我们共同的广告战“疫” | 疫情当下,广告行业如何破局?

网易态度营销02-20 11:17
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疫情当下,广告行业如何破局?

“周边环境肯定有很多的不确定性,但确定的是我们自己这颗心!相信中国市场的大趋势不会改变,企业回归品牌化的大趋势不会改变。”

张国华:从新型冠状病毒肺炎爆发以来,整个社会都带来了很大的影响,包括企业,广告业表现得更加明显。江总是业界赫赫有名的专家,不仅企业办得好,理论研究也很深厚!这次我们中国广告协会和网易态度营销联合发起了针对广告业的《我们共同的广告战“疫”》的访谈。我们想听一听江总对于目前疫情当中乃至疫情过后,中国广告业的危机和挑战。首先我们想了解一下,在这次疫情当中,包括企业和个人都放了个长假,江总你个人和分众企业这段时间都在做什么?

江南春:以前每年过年7天我都是在家里梳理战略,因为停下来的时候多。今年除了梳理战略之外,就是在做抗疫的工作。其实大年夜判断封城之后,我们第1周就向武汉地区投送了大量的急需物资,口罩、防护服,还有我们从鱼跃买的吸氧机等等,都运到了武汉和武汉周边的地方。我们知道上海有赴武汉的医疗队要出发,所以我们也捐助上海赴武汉的医疗队。那么因为分众是全球最大的电梯广告业务,它最大的合作伙伴就是物业,所以我们在中国覆盖了上百万栋的小区和写字楼,发现小区里面也很缺这个东西,所以我们又买到了几十万的口罩,送给合作的物业小区,因为很多人如果没有戴口罩要进不了小区,物业有了口罩之后,没戴口罩的就给送一个,这样的话就会避免发生矛盾。大年夜分众还做了一件事,通过上百万个终端,向楼内的市民,在互联网上宣传防治知识。中国广告协会分发下来的公益广告物料,可能我们是最快上刊的。为强化抗疫的信心,传播社会正能量,从2月3号起,我们除了公益宣传防疫知识的广告置换,也帮助客户去宣传他们的公益行为,广泛地报道在整个战疫过程中的大爱之举。我觉得这个时候除了我们要战疫之外,还要给很多企业家信心。

张国华:往年的春节江总都是要思考新的一年的战略和一些趋势,整个企业的管理经营的问题。那么今年除了思考之外,还有一些非常有爱心、有高度、有责任的行动,这里面我特别要感谢江总,中国广告协会提出的抗疫公益广告行动中,我们分众积极响应,而且做了很大的贡献,拿出70万个点位,刊例价超过6亿来做这个事情,显示出我们企业的担当和责任。

不过我觉得这里面我更关心一点,除了做公益,参加全国抗疫行动之外,我们想了解一下,疫情爆发将近一个月了,疫情给我们整个生活、社会和经济的影响变化,你有什么样的洞察呢?

江南春:疫情肯定会带来一个短暂的经济寒冬,很多现金流不好的公司可能会面临裁员,或是面临很难生存,但是我相信每一次危机都是要分两个方面去看,对于我们来说,这次挑战也逼着我们去重新开始奋力奔跑,以前跑的没那么快,同时也逼着我反复地思考,我给我们同事发了一封信,我说在疫情当中其实路只有一条,一方面是怎么抗疫,另外就是实质性地帮助客户解决问题。但是我们的客户可能遭遇的情况更多,所以我们不要引起焦虑,我觉得你需要去理解他的焦虑是什么?因为对我们来说我们是命运共同体,我们怎么帮助他解决问题。第二对自己个人感触是,我觉得我是个创业者,我是从非典当中长大的,第1年创业就是非典。我其实挺乐观,我觉得周边环境肯定有很多的不确定性,但确定的是我们自己这颗心!所以我觉得我自己相信中国市场的大趋势不会改变,企业回归品牌化的大趋势不会改变,所以我觉得分众一天能引爆中国3亿主流人群的能力并没有改变。我依旧对国家发展,对整个分众向既定目标的发展,我觉得信心没有任何改变。

“所有人的危机就不是危机,所有人的机会就不是机会,所有的机会是留给那些在危机当中认真思考,能够总结出最好的道路的企业,以最快速度出手,抢到市场的先机。”

张国华:江总,我很赞成你的观点,是因为你经历过2003年的SARS,那个时候正好是你刚刚转型做分众这种电梯广告,刚开始阶段就遇到那么大的打击,后来你坚定信心走出来了,而且走得非常好。刚才你也讲了,这个时候整个生态都在焦虑,那么你这么多年走过来的心得体会,特别是借鉴03年的经验,你觉得这个时候我们广告人能怎样去理解广告主的心情,我们可以帮他做什么?

江南春:我觉得一要坚定信心,我认为短暂的困难都会过去,反而大头部企业都在准备抢反弹,就是怎么尽可能的在市场马上回暖的情况之下,它能够迅速地采取措施,在低谷中最快爬起来。昨天陈晓华在直播中讲了一句话,我觉得特别好,“所有人的危机就不是危机,所有人的机会就不是机会,所有的机会是留给那些在危机当中认真思考的企业,能够总结出最好的道路,以最快速度出手,能够抢反弹,抢到市场的先机的企业。”我认为每一次的危机都是一个分水岭,它会让企业两极分化,那些真正有雄心的企业,真正有竞争力的企业就会发展起来,而那些确实没有太大竞争力、同质化的公司在一次疫情当中如果发生了问题,我觉得这也是一个优胜劣汰的过程。我个人希望大家都能活得好,但是大中型企业只要方法正确,它还是可以继续提高份额,而小的企业我认为有自己独特性的,它还是可以走过来。如果你只是一个仿制品,好像以前是在中国经济的发展当中存活着,没有创新价值的公司,确实在每一次的困难当中有可能会离场。我觉得也要正视这种情况,离场也很正常。

张国华:是的,江总讲的有道理,这次疫情过后,广告公司要给广告主、整个生态讲解宣传信心不能丧失,中国这么大消费市场,这么多的人群,既要消费的话肯定要做广告,所以这一点是一定的,但是具体到每个企业,每个个体它有不同。你有着突出的头部资源的优势,有核心竞争力,有特殊的营销、特殊的创意,可能在这个时候反而脱颖而出。就像刚才你说的,都是危机就不是危机,都是困难就不是困难。所以一味地去悲观,这个还是有害无益的。你认为我们大多数中小广告企业在这个时候如何发挥核心竞争力,如何发挥自己的优势和特色渡过难关?

江南春:因为媒体形态有些不一样,我认为还是要看各自的数字化能力,就像这次很多企业受到不能出门,线下关闭影响之后就很难生存。但是你看已经数字化的公司就没有什么问题,为什么?比如说你是基于手机的广告,消费者手机并没有什么影响,如果你是基于别的类型的广告,可能都会受到一些影响。那么其实分众如果早在两三年前也会碰到问题,因为小区封闭了,你怎么办?那么现在因为我们比较早的数字化之后,我们就可以进行推送,所以这个给大家一个启示,无论我们多大多小的企业,数字化是一个必经的浪潮,就是尽早数字化,在市场发生很多改变的时候,你是建立在数字化的运作基础之上的话,你受影响的概率就会大幅度减下来。那么第二个部分就是小公司,确实我觉得到现在为止,他不得不进行裁员自救,要紧缩人力,保存现金流。我认为这些都是必备的措施,因为确实中国市场大公司有较大的竞争力,所以我觉得小公司要发挥自己的特点,怎么帮助你的广告主带来全新的创意也很重要,比如说你在当前的形势之下,你能不能结合疫情为客户做创意,往往比较小的公司就是创意公司。

“特殊时期,很多大众的收入是减低的,但经历过一段时间的收入降低甚至失业潮之后,有可能整个消费就延展了,所以生活不会发生根本性改变。”

张国华:刚才江总讲了,在这种情况下,管好现金流是一方面,更重要的是做好创意,做好市场的契合点,这是一个很考验底蕴和实力的问题。之前在跟丁俊杰老师访谈的时候,他也讲到,就是说疫情过后可能很多消费者不看广告了,一种急于去消费的心理反而可能对广告的需求弱化了,对这个问题你怎么看?

江南春:我觉得事实上在疫情当中有可能,这是一个短缺经济的时代,我一直说中国改革开放三四十年之前是不需要品牌的,那是短缺经济,能供应就好了。第二个阶段渠道为王,后面是因为过剩才会出现品牌选择的问题,品牌认知就很重要。疫情过后,以中国的生产能力,我认为疫情只是一个非常短暂的过程,现在供应都慢慢充分了,充分了之后我觉得会出现两个现象:第一个是大众话语。因为这次很多中小企业受影响,所以他在裁员、他在降薪共度难关,所以对于很多大众来说,他的收入是降低的,对有一段时间降低收入,甚至失业之后,它就有可能整个消费就延展了,就说这个阶段不是刚需的我就不买了。然后第二部分,他如果买东西的话,你可以想象他会选择他心里更有安全感的。比如说你要出去吃饭,你就会选择有安全感的,连锁的有品牌的公司可能机会就越大,原来你可能觉得无所谓,现在就会考虑卫生问题、健康问题,你会去相信那些品牌。但是奢侈的,比如说太多的冲动性消费也会遏制,但这个只是大众人群。中国真正的消费风向标人群就是白骨精,白领、骨干、精英,可能一个月之后,他们也是被压抑的反弹,就是春节该花的钱都没花出去,到了三四月份,市场回暖之后,我相信五一就是一个高潮。我相信对于白骨精来说,爱美、爱玩、爱健康、怕老怕苦怕孤独、缺爱缺心情缺刺激。这些原来消费升级的核心的力量,它依旧会存在。有一种叫趋同化消费,现在我们叫趋优化消费,就是说社会分级之后,会出现两种不同的消费,但我认为这两个不同的东西都会对品牌带来价值,一是要么服务大众成为一个安全性的品牌,消费者觉得最安全的选择,消费者要找到自己的信赖感。第二种是能引领消费升级的品牌,这种品牌所带来的更大溢价能力,是那些中产阶级消费升级得到的,他买这个东西不是为了便宜,而是品牌有品质,能够带给他心理满足感,它会给你带来品位,能够对你进行自我标签。所以我觉得商品不仅要提供功能,实际上很多时候中产阶级购物要提供他情绪的满足,这个时候消费成为一种心灵的补偿和奖赏。

张国华:江总这两个维度讲的非常好,疫情过后消费者更加关心的是两个方面,一个是安全,通过疫情人们很重视;再一个就是疫情过后,大家对消费可能更谨慎了,对消费可能更挑剔了,对消费的要求更高了,那么这个时候如果品牌还在原来的水平上,它可能就会有很大危机,那么我们广告人帮着现有的品牌进行升级,这里面有很大的文章。在疫情期间,大家看到一些行业比较火,比如说线上教育、外卖、网店等等,所以现在广告业有一种呼声,说下一步重点转移在线上就会做的如何好,前途如何大。那么对于这一点,你的看法是一时的,还是一个趋势?

江南春:我觉得其实中国在线上化这个过程中已经走了很久了,所以它已经基本线上化,互联网进入下半场了之后,线上流量也已经成为了一个瓶颈,如果人们在正常的时候,一天消费者刷手机五六个小时已经到头了,这次是因为一个突发事件,所以大家出不了门,在非正常状况之下,可能一天看手机的时候变成了8小时、9小时等等,我认为这种的现象的产生是暂时的。武汉也许还有几个月时间,但是以财经杂志的数据分析,到2月24日非湖北地区新增归零。所以我认为这是个转折点,我认为24日百分之七、八十的人都会回来上班,因为中国经济还是需要回到一个正常的轨道当中去。其实经过这一场疫情后,可能最终有一些东西会改变,比如在线医疗、在线教育和互联网的这种应用会改变,但是互联网常规的,比如以前我们看新闻、看视频的时间我认为不会变,尤其是大家看了太多视频,我觉得说不定大家有好多工作。就像我从17日早上8:30电话会议一直到现在,晚上我9点还有电话,我估计要开到12点,因为好多事情都挤在那边还没有得到解决,所以我相信不会发生根本性的改变。

“线下媒体一样要数字化、但数字化不是目的,而是一个手段,它会使你的传输精准化,同时回传效果、评估性都得到提升。”

张国华:江总的建议对我们业内是一个很大的提醒。现在我看到很多的宣传导向都一味的讲互联网下一步线上更加爆发更加火。我也认为这是特殊时期的现象。因为互联网现在已经由增量市场转向存量市场了,如果再把一个特定时期的现象作为下一步的一种趋势,或者说一个热点,都去玩转型,我觉得也不是好事。特别有一些企业没有互联网的基础,盲目跟着现在这样一种暂时的一种现象往里闯的话,我也感觉可能就会有很大的不确定性,甚至可以肯定的说是会损失,所以我觉得疫情过后也会回归正常,正常就是线上线下还都是有机会的。那么作为一个头部资源的企业,分众为现在行业问题的解决和已经做出的一些实质性的努力,江总有些什么示范性的举措吗?

江南春:我觉得我们可能做了几个示范,第一个示范就是就像刚才您说的趋势,大家都在想数字化。在过去几年当中分众把自己作为一个线下媒体,在全世界范围数字化走最前面的,所以分众在全球福布斯的排行榜数字化企业当中,全球排在第三十几位,为什么一个线下媒体公司会被数字化排行榜排在前面,是因为我们是唯一在全球把线下媒体变成全部互联网播放的企业。分众作为一个中国的公司,受到移动互联网影响,结合了阿里巴巴的消费数据,每一栋公寓楼、写字楼,到底在搜索什么?它在什么商圈,楼龄是什么?这里面有非常多的参数,包括这栋楼卖过什么东西,这些数据使得我们对写字楼、公寓楼消费的倾向、指数等都有很大的研究。我们基于大数据进行了千楼千面的分发,非常精准,包括它的数据能回流到阿里巴巴的天猫数据银行等,我们做了很多数字化的尝试,这是第一点。我认为给大家一个示范就是线下媒体一样数字化、数字化不是目的,而是一个手段,你可以把线下媒体做数字化,这会使你的传输精准化、回传效果、评估性都得到提升。第二个部分我们又得出了另外一个趋势,就是你没有必要一定变成一个互联网性的媒体。刚刚会长讲的一个非常重要的问题,就是不同的基因,要立足于你的长处,你要运用最先进的大数据、移动互联网技术、云端分发来改造提升自己的数字化的能力。但反过来说它不是目的,不是你要变成互联网公司,而是说你作为线下的媒体通过数字化提升能力,而与此同时你既有的价值,无论你怎么变,你总要回家,你总要上班,无论你手机上有多少个APP,看不看你要回家,你要上班,你要看电影,所以你跑不掉。无限的互联网空间,但是有限的生活空间,所以我觉得这两点都应该辩证的去看。

张国华:刚才我们江总就自己对行业的洞察,特别是下一步疫情过后,我们广告业的一些不同的企业应该把握些什么、注意些什么、怎么做。提出了自己的见解。另一方面也把分众自己的一些实践经验给大家做了介绍,希望对大家能有一些借鉴和启发。江总非常感谢你,我知道你马上又要开会,时间关系,我们今天就到这。

江南春:好的,谢谢会长!

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