字节跳动和腾讯的全面战争,现在才算是真正开始酝酿 | 游戏茶馆

subtitle 游戏茶馆 02-19 05:23 跟贴 13758 条
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头条系5款,腾讯系3款。无论是数量、榜首还是霸榜时长,今年春节档(1月24—1月30日)免费榜TOP5的争夺战果早已尘埃落定。不过这充其量只是一场前哨站罢了,虽一直暗云汹涌,但头腾游戏之间的实力差距,尚不足以形成1V1的竞争格局,真正的大战还在酝酿。

数据来源:七麦数据

字节跳动在游戏战略上沿袭着腾讯老大哥的那套成功经验。从小体量游戏入手,用内容(社交)流量主攻休闲游戏(2003年QQ游戏大厅里多半都是连连看、对对碰、挖金子、QQ龙珠等休闲游戏);再借机发展联运与代理业务,最后通过收购、挖角、校招,组建自己的游戏研发团队(四大游戏工作室集群),为之后的重度游戏以及游戏内容生态建设铺路。而在具体战术打法上则扬长避短,以点开面,专攻腾讯的弱点,从内容分发的精准算法切入,从短/小视频的生态建设切入,从休闲/超休闲的游戏品类切入。

虽然腾讯的游戏霸主地位依然难以撼动,但毫无疑问,字节跳动在游戏领域2年多来的布局已经开始显现成效,巨幅增长的广告收入加快了整个进程。

游戏的流量玩法

从2012年第一款产品今日头条APP上线,到后来的火山、西瓜、抖音等短视频平台,字节跳动旗下产品12款截止截至2019年7月,全球总DAU(日活跃用户)超过7亿,总MAU(月活跃用户)超过15亿,用户粘黏性(DAU/MAU)高达71%。(数据来源:国泰君安传媒研究)

如此庞大的流量池,其中分了不少给游戏品类。根据AppGrowing发布的2018年《抖音广告分析报告》,游戏行业已经成为了在抖音广告投放中占比最高的广告主,为34.48%。而在《2019年2月买量报告》里则显示在各大买量投放平台中,字节跳动系产品以47.1%的手游投放数量占比,挤开了腾讯广告。位列第一。在2019年前100名广告支出最多的手游当中,有63个将大部分广告投放于今日头条。

显然短视频的崛起爆发,直接改变了整个广告投放的逻辑。据第三方数据显示,2018年信息流广告规模达1070亿,预计在2020年将达到2211亿,占移动广告的60%以上,而短视频广告的市场规模仍然以每年50%速度增长。信息流广告成为游戏广告主的首选渠道,最高占游戏广告主网络投放比例达88.8%。最大的受益者自然是以信息流和短视频起家的字节跳动。

再看下Appgrowing统计的游戏投放广告数前十名,可以看到在各家投放平台里,巨量引擎占了7个投放第一。

数据来源:Appgrowing 2月14日

字节跳动在游戏买量市场的强势很大程度上要归功于巨量引擎

北京巨量引擎公司注册于2016年11月,是北京字节跳动的全资子公司。其中主要部门是SMB:负责向中小客户销售广告。团队大多成员来自百度的销售部门。2019年开始,巨量引擎就升级成整个字节跳动的广告投放平台,整合了今日头条、抖音短视频、西瓜视频等所有字节跳动旗下产品。营销体系的重心从线下销售转移到了线上程序化广告上。

根据投放公司的反馈来看,流程简易、算法准、单价低、起量快,是巨量引擎较为明显的四个特征,也是许多中小型厂商青睐的重要原因。

客户的多种需求不再需要耗费太多的销售人力去维护,广告主买广告更是像是广告自助餐。从制定投放目标,设置关键行为,到创意案例模板,广告制作工具,再到实时数据反馈,投放模型优化。所有的操作都工具化、程序化的。并且算法的挖掘深度还在不断提高,用户在点击游戏广告后,转化、激活、付费,所有操作路径得以打通,广告主可以很直观的看到自己的钱花在哪里,实际效果如何,在什么阶段可以进行优化。这套工具帮助6成的游戏提升了投放效率和跑量能力,单位计划消耗比人工投放提升了1.5倍以上,节省了大量资源的同时还保证了起量的速度。

到了2019年,整个字节跳动的程序化广告占比已经达到了95%的惊人程度。

腾讯广告相比之下在这方面就要慢一步了。腾讯不像字节跳动那样从开始就是销售中台支持全局产品,一个后台管理所有渠道。智汇推、广点通,微信广告、社交广告,企业发展事业群(CDG)的社交与效果广告部、网络媒体事业群(OMG)的广告销售线、广告平台产品部,腾讯广告整合几大业务板块就花了将近6个月时间。据腾讯内部员工透露,光是广告页面的操作后台,都好几个地址。各业务板块之间仍然会产生一些冲突摩擦,小到广告素材尺寸修改,大到整个投放流程,都显得繁琐和臃肿。直到2019年9月腾讯广告再次进行了版本升级,使用体验才算是好了很多。但无论是功能性还是易用性,比之巨量引擎仍有一定差距。

另外腾讯广告还有个「特别」的劣势。那就是所谓的「科技向善」和用户体验了,腾讯在广告位的变现上,还是有所克制,最明显的就是微信朋友圈一天一个用户只允许看3次广告了。当然,真实原因其实是因为腾讯作为巨型上市公司,一直都在优化自己收入占比的健康程度,金融与企业服务、广告、游戏、数字内容,不会特别依赖某一项。

再反观字节跳动,它的变现渠道则非常单一,极度依赖于广告变现。在各个信息流算法里,都在最大化的提高广告投放效率。根据相关数据显示,字节跳动在2018年的营收为500亿元,其中广告业务达到了400亿元,占比高达80%。

正因为广告收入是其命根,所以字节跳动把它发挥到了极致。

2013年今日头条推出了第一个资讯联盟,同年腾讯也开启了广点通移动广告联盟内测招募。到了2018年,双方不约而同的进行了各自的联盟升级。腾讯广告联盟开启了优量计划(2019年升级成优量汇),字节跳动拿出了穿山甲联盟(团队于2017年6月组建)。

广告联盟其实就是广告分发的生意,在伺候广告主的同时还要让流量主也赚得开心。在双方价格广告形式差不多,自家核心资源排除掉的情况下,如何把广告主内容以更高效率匹配到更精准的流量主上,成了两个广告中介平台的核心竞争所在,因为这往往意味着更便宜的单价、更高效的广告位利用、借用一下某二手车的广告语:广告主少花钱,流量主多赚钱。

换而言之,AI算法在广告联盟里的重要性,可能比在巨量引擎和腾讯广告大体系下更高。

本就是AI算法起家的字节跳动,玩这套实在太得心应手了。穿山甲联盟对于用户路径的挖掘很深,有着更强的数据模型和计算能力。支持付费率模型、LTV模型(用户的生命周期付费价值),可以按照对用户LTV的预测,在系统中动态出价。并且早早就把激励视频的玩法加了进去,并玩得很好。根据某超休闲游戏开放商的反馈来看,穿山甲联盟的变现能力相对于其他广告联盟来说,要强上不少。

优量汇的AI算法则暂时还没有这样能力,其优势还是在于其广告主资源的储备上。腾讯优量汇覆盖游戏、电商、品牌等各类广告主数10万+,而穿山甲联盟广告主数是8.5万+。其实这一点从两者的官网宣传侧重点就可以看出来,优量汇对于AI算法是很少提及的。

优量汇现在主打的是扶持政策。不管是游戏助推计划还是优量计划,都是通过筛选产品/游戏,按评判等级来划分流量归属,尽可能的把优质广告匹配给优质流量主,把腾讯的集团优势打包卖,补贴和激励政策的力度很大,更多的是在做生态和服务环境。

虽然字节跳动在游戏广告上,已经取得了一定优势,但显然这点优势还远远不够填上字节跳动的游戏野心。

真的要做游戏了

字节跳动在巨量引擎取得一定游戏成果后,作为渠道商搞联运游戏几乎是水到渠成的。和腾讯的QQ、微信、浏览器等各端都有自己的游戏中心一样,2018年抖音和今日头条先后上线了小程序,而这个小程序的主要作用就是做应用商城,搞联运分成,目前已经覆盖了字节跳动系的大多数产品。

西瓜游戏的游戏中心算是几个头部产品中最重度的,和一般游戏商城别无二致,新游、热游排行、游戏礼包、游戏分类、包括了绝大多数非腾讯系的重度精品游戏。该有的都有,还整合进了社区广场、热门话题,做了个游戏论坛。小游戏则被单独做成了一个版块,和重度游戏是拆分开来的。

在游戏联运的基础上,字节跳动用独代+发行的模式,绕过了腾讯精品化策略的重重包围,拿下了超休闲/休闲这个2019年最火的品类。

这里字节跳动的头号战将是Ohayoo(休闲游戏发行平台),Ohayoo就是朝夕光年。是的,就是做朝夕日历的那个朝夕光年。

在被字节跳动收入麾下前,几乎没任何游戏相关的产品经验。头两款试水游戏《方糖便利店》和《小心点》表现一般,直到2019年2月做出了抖音首款自研小游戏《音跃球球》,才标志着Ohayoo起飞的开始,但这更多的是在字节跳动体系内拉升小游戏流量,转换用户属性。要在整个休闲游戏市场发出声音,吸收更多用户,还是要打出去。

事实上,整个2019年字节跳动主要就是靠着独代+联合发行,才站稳了休闲赛道。而腾讯由于自己的内部架构IEG(互娱)与WXG(微信)对于小游戏的态度差异,于2019已经放弃小游戏独代,把微信小游戏做成和小程序一样的开放平台。这正好就给了字节跳动一个绝佳的机会。

《消灭病毒》《我的小家》均由蓝飞互娱与字节跳动联合发行,前者2019年2月1日春节档凭借着抖音话题#玩游戏过新年#的上亿推广量,空降免费榜前3,持续霸榜前十近4个月。后者2019年7月14日同样是直接空降免费榜第2,同样是持续霸榜前十近3个月。

其他诸如《我的飞刀玩得贼6》、《猫千杯》、《全民漂移》、《炮打方块》、《皮皮虾传奇》等均为字节跳动独代游戏。拉通来看,字节跳动以平均单月2款的速度在上线新游,2019年基本月月都有和字节跳动有关的爆款休闲游戏。到了年末,隐身幕后的Ohayoo再次发行两款休闲游戏杀器《我的功夫特牛》《脑洞大师》,两者霸占免费榜前三至今,单方面宣布了2019年字节跳动在休闲赛道上胜利。

在此基础上,字节跳动还用《小美斗地主》就腾讯早已霸占的棋牌品类进行了试探性的进攻,在春节档取得了一定的实验性战果,证明了巨量引擎和抖音营销的威力不仅仅局限于休闲小游戏上。这些游戏,收入除了流水分成,还能接入穿山甲联盟广告系统赚广告主的钱。这让小游戏和巨量引擎的运转效能相当之高。

而在字节跳动商业化部门(负责游戏联运、代理、运营、发行,超休闲/休闲,主管张利东)明面上高歌猛进的同时,战略与投资部门(负责重度、自研游戏、小游戏,主管严授)的几缕风声也在暗地里传了个遍。

2018年年初,网传头条正在与游戏工作室洽谈收购或者全资控股。

2018年年初,完美世界高级总监王奎武入职今日头条。

2018年12月,字节跳动完成了对AI游戏研发商——北京深极智能科技有限公司全资收购。该公司先后开发了《北京浮生记》、《方便面三国》、《大明浮生记》、《找你妹2014》、《狂暴之翼》等游戏。

2019年3月,字节跳动在北上广深杭等地开始发布大量游戏相关岗位,并进行大规模挖人。

2019年3月,三七互娱14亿买的上海墨鹍,跳楼价1亿卖给了字节跳动,其主要作品是《全民无双》、《决胜武林》、IP手游《择天记》,CEO杨东迈曾在腾讯从事3D引擎开发工作,后与韩国NEOWIZ合作研发产品,担任过大型MMORPG项目的制作人与公司副总经理。

2019年3月,字节跳动入股上禾网络科技(上海)有限公司。其研发团队主要来自腾讯、网易。该公司开发过《极限对决》、《如懿传》手游。除了研发外,上禾网络自己还有全球化游戏发行业务,覆盖日韩、东南亚、欧美,旗下有深圳超越网络游戏、上海小枣数码科技、泛娱乐动漫工作室等多家全资子公司,

2019年5月,字节跳动启动“绿洲计划”,在北京组建一百多人团队自研重度游戏,9个提案正在进行demo开发。

2019年6月,字节跳动启动了“字节跳动游戏专场2020校园招聘”,打出口号要做全球化、千万DAU的爆款。

2020年1月20日,字节跳动自建的北京游戏团队已经膨胀到1000多人。

把发展轨迹拉通来看,不难看出上海、深圳、杭州、北京四地,各有侧重点。有重点搞版权IP游戏的,也有弄重度MMO的,还有和电竞赛事匹配的竞技类型游戏。字节跳动不是一时兴起,要来游戏圈玩玩。是真的要从脚到头的建立起一个完整的游戏业务和组织结构。甚至在游戏开发上,字节跳动也会采用和腾讯一样的养蛊竞争机制。

字节跳动之所以推进如此迅猛(或者说躁进),所看重的不仅仅是重度游戏的变现能力,还有其背后巨大的IP价值。

游戏即IP

电竞赛事、PGC、PUGC、UGC、综艺、动漫、电视剧、虚拟偶像等等,重度/精品游戏的产业链在如今已经被拓宽了太多太多,它早已不是十几年前的一款产品,而是可以衍生整套内容生态环境、有着巨大挖掘价值的「IP」,这正是字节跳动迫切需要的。

但在游戏内容生态的建设上,字节跳动是完全不敌腾讯的。

在字节跳动系庞大的流量池里,游戏内容的份额并不算多。截至2018年10月底,今日头条内关注游戏内容的用户占全平台总用户的12.60%,到了《2019今日头条年度数据报告》中,甚至全篇都没有游戏两个字的事情。而更加年轻化的抖音,游戏内容流量也完全无法和美食、萌宠、美女、跳舞、音乐、搞笑等大众品类相比。在《2019年抖音数据报告》中,从60后到00后,没有一个人群主要消费的是游戏内容。

西瓜视频相对来说,算是字节跳动系中游戏生态比较好的那个了。从巨量算数发布的《西瓜视频用户洞察报告》来看,游戏仅次于影视内容,以6%的占比位居第二,视频平均点赞量也是所有品类中最高的。

但就算是这样的西瓜视频,在2018年5月开始招募工会及主播时,也是优先以才艺、音乐、乐器为主,其后才开始招募手游、端游等游戏主播。因为游戏内容从来不算字节跳动系中的头部流量内容,只是作为全品类覆盖。作为一种技术导向的内容分发平台,字节跳动自己手上没有任何一张可以打出去的「IP」王牌。

再反观腾讯,用《王者荣耀》和《英雄联盟》两大头部游戏,内容紧紧握住了游戏内容中最大头、盈利最高的电竞+直播。根据伽马数据发布的《2019年中国电子竞技产业报告(直播篇)》中国游戏直播市场收入将突破100亿元,而其中腾讯系平台(含有投资和有资本关系的游戏直播平台)开播量占比达到88.7%。开播量前十的电子竞技游戏中,由腾讯研发或者运营代理的游戏占据了七款。腾讯系其他游戏也都会组建专门的电竞赛事、图文/视频内容生产梯队,能出动漫的出动漫、能搞电视剧综艺搞电视剧综艺,如果能出个VTUBER那自然更好。

而随着腾讯COO任宇昕同事掌管了腾讯PCG(平台与内容事业群)与IEG(互动娱乐事业群)两大事业群后,内容与游戏的联动势必得到加强。从内容生产到内容消费,腾讯握有大量能够影、漫、游、综联动的精品IP和头部电竞赛事版权,和已经聚拢了相当一批游戏内容消费者,或者说ACG泛娱乐爱好者的渠道。游戏内容作为整个游戏生态链条的基石,所蕴藏的用户粘性、联动效应、流量变现能力、完整的产业链条闭环,正是做内容起家的字节跳动心头所痒。

字节跳动目前成功切入的休闲/超休闲游戏本身,因为玩法单一、拓展性不足、创作空间少,并不具备成为单个内容品类的能力。从2019年的关闭《王者荣耀》直播,到2020年的下架《英雄联盟》视频,数场关于游戏内容/直播版权的官司教训告诉字节跳动,想要做好游戏内容的前提是,自己首先得拥有精品/重度/头部游戏的版权,尤其是自己的竞争对手是腾讯游戏的情况下。

盈利能力、内容版权、电竞赛事、产业链条、打造IP,无一不在催促着字节跳动加速下码重度游戏。而字节跳动想要在游戏这个人见人馋的兵家必争之地占得一席,绝不可能只靠游戏本身单兵突围,必然要仰赖其内容矩阵之间的联动能力,内容、算法、游戏,三者缺一不可。

END

腾讯最近一次发布财报是2019年的Q3财报(截止2019年9月30日),距离2018的「930 变革」差不多正好一年。从数据来看,这次架构大调整带来的阵痛是比较明显的。总收入972.4亿元不及市场预期,净利润203.8亿元还同比去年下降了13%。

但这阵痛也是值得的。腾讯通过这次转型解决了很多问题,比如过去腾讯收入过于依赖游戏的弊病。金融与企业服务是这次增长的主要动力,腾讯云服务收入同比增长80%至47亿元,超过2018年全年营收(91亿元)的50%,增速已经超过阿里云,游戏营收在总收入的占比下调至29%。而这29%里,还有海外国际市场贡献的10%,《PUBG MOBILE》和《Call of Duty Mobile》有着十分强劲的表现,前者月活跃账户数同比增长一倍,后者推出后一个月内的下载量超过1亿。腾讯在游戏研发和运营上,依然有着绝对的优势。而健康的收入占比,多样化的变现渠道,使得腾讯像一个攻守兼备的堡垒。你可以突破某条防线,但无法真正打败它。

再回过头来看字节跳动。IPO上市的传闻一直不断,估值600亿涨到780亿美元,上市地点从纽约到香港、上海,并且根据路透社的最新报道,字节跳动原战略投资副总裁严授被调任游戏业务负责人,计划开发一款类《王者荣耀》的MOBA游戏。

无论这些风声是真是假,从字节跳动激进的动作来看,IPO这事确实挺着急的。如何最大化自己的估值,成了字节跳动的首要问题,这也是字节跳动下场游戏最主要的原因,增加变现渠道,丰富业务形态,提高估值。腾讯作为港股大哥,近4万亿的市值成为了字节跳动最好的效仿目标和挑战对手。也不怪乎为什么字节跳动每每落子均是争锋相对。

如果前面那么几年的争斗主要是围绕着内容分发、短视频、广告的局部战役,那么在攘括进社交、游戏、泛娱乐后,字节跳动和腾讯的全面战争才算是真正开始酝酿,而游戏正是这场战争中的要冲之地。

从目前来看,腾讯在游戏上依然有着不可撼动的优势,不管是技术积累还是人才储备,最重要的是腾讯不需要赢,只要不输即可,是不动如山的守势。虽然字节跳动已经在超休闲/休闲赛道取得了阶段性胜利,游戏广告投放上也有了一定优势,但它们本质还是的流量玩法,依旧属于广告变现的范畴。可惜重度游戏的研发早就度过了流量红利的阶段,这年头要让玩家心甘情愿的氪金,得花上比过去多得多的耐心和时间。就算是握有巨额流量的腾讯,耗时几年做出的手游也不见得能火。可现在字节跳动最缺的就是时间,IPO上市迫在眉睫。从每年压在销售上的翻倍KPI就能看出来,变现焦虑四个大字正写在字节跳动的脸上。

字节跳动真的太想赢腾讯了。它不是想着虎口夺食、一城一池之事。而是想战胜腾讯,里里外外的战胜腾讯。■

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