态度INSIGHT |专访东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇:年轻时刻醒着拼

网易态度营销2019-12-27 09:48 跟贴 1 条
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12月12日,2019第六届TMA移动营销峰会暨颁奖盛典在广州隆重举行。全球移动互联网营销精英聚集于此,探讨备受瞩目的移动营销发展趋势,解读激动人心的移动营销技术与方法,分享年度最值得剖析和借鉴的优秀移动营销案例。

网易传媒作为TMA的战略合作伙伴,今年不仅深度参与了主会场演讲、一对一交流等环节,网易态度营销还对参与活动的各大品牌和广告主进行了深度专访,力求在2019年的末尾,为大家带来最新营销资源的同时,回顾和总结市场营销领域的前沿者的洞察与探索。

以下是对东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇的采访实录:

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东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇

Q1.您怎么理解2019TMA移动营销盛典的主题“移触技发”?

“移触技发”是一个很巧妙的词。移动互联网势头越来越热,更多的时候,移动已经成为了人们的生活方式。大家在一个小小的手机屏对面,通过轻轻地一触,技术的触发,无论是对于用户端,还是平台端都会实现很多可能。

其实移动营销最大的价值之一是,除了催生了“抖音”这种大众热度平台外;还通过了一些工具,建构起了一些以前无法聚合到的精准圈层。比如“高德地图”,它准确地聚集了开车驾驶者。比如“美团”,我们今年的合作伙伴,它背后有“美团小哥”这样的团体。这是在移动互联网平台出现之前,没有的特征。

Q2.今年您是带着哪个营销案例来的?能分享一下吗?

我们今年和美团进行了合作。因为大家熟知美团已经有了一个庞大的消费群体和商家数量,构建起一个生活服务平台。但实际上,大众有多便捷,美团小哥就有多辛苦。它有270万每天默默奔走繁忙于城市之间的小哥。我们把目标群体投向了这些人,他们的工作强度很大,累了困了是常态。

一方面,他们很年轻,在为了自己的未来梦想拼搏。所以“累了困了,喝东鹏特饮”,我们的产品是有这样的功能补充他们的体能,应对工作。另一方面,“年轻就要醒着拼”,我们希望成为年轻人拼搏路上的正能量伙伴,去为他们的梦想助力。

所以今年我们做了两件事,一是赞助了他们内部的篮球赛,天南海北,他们的篮球赛打到哪儿,我们东鹏特饮就追随到哪儿,通过这样一种方式,渗透到美团骑手的文化建设中。二是“骑士节”,我们自己定制了120万盒的“文案饮料”,去赠送给全国5000个站点的骑手。

另外我们做了一个“助力骑手圆梦计划”,拿出50万的梦想基金,投入很多资源,在骑手自己的平台上做活动输出。并且围绕计划打造了很有创意的短视频在网上进行传播。

有特点的是:我们并不想“卖惨”,很多抖音上的视频让大家觉得美团小哥很“惨”。不是这样的,希望大家看到小哥们不一样的一面,所以我们的主题是“万能小哥醒着拼”,如果你们有机会看到我们的视频,它趣味地展示了小哥不一样的一面。当然,基于合作的良性效果,我们的品牌印象应该会更深入人心。

Q3. 跨界、直播等成为2019年移动营销热词,东鹏饮料在今年的移动营销端有什么新玩法?

移动营销端这个话题很大,我们一直有探讨。今年我们和抖音做了一场非常大型的活动——“累了困了醒醒吧”内容共创大赛。它由两部分组成。一部分是请专业的机构达人以此为主题开动脑洞,做各种各样有趣的“累了困了”的故事。另外,我们去结合标准产品做一些有趣的换装贴纸。最后有几十万人用贴纸也能参与到从“累了困了”到“精神抖擞”的状态。这个活动效果获得了同时期品牌中比较好的成绩,最终有近60亿的播放量、8000万的点赞量。

对于2020年,一方面,我们会继续和短视频平台合作;另一方面,我们还是会跟工具类平台合作。因为我们是功能性饮料,重点人群都很有特点。比如开车的人、美团小哥、电竞玩家等这类人群。

Q4. 2020年第一批90后都30岁了,显然,00后已跃升为当今消费的潜力股,东鹏饮料对于00后的布局会不会有什么新动作?为什么?

00后明年也20岁了,正好在校园。校园刚好是我们明年要发力的点。对于00 后,一方面我们在不断扩充完善产品结构,比如说2019年推出了一款新品“由柑柠檬茶”,刚刚官宣了杨紫成为我们的代言人。

杨紫是一个流量与演技兼具的青年演员,借助她的形象,以及明年我们全新的产品升级,应该会和校园人群有更多的互动,会在二次元,音乐娱乐的领域有更多的探索。

另外一方面,东鹏特饮未来也可能结合高考季,第一次为00后的人生去醒着拼的时刻做一些探索。

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