态度INSIGHT |专访棒约翰亚洲区高级市场总监王悦Rachel:世界越乱,越要保持简单

网易态度营销2019-12-10 14:24
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2019 年 12 月 2 日上午,第六届GDMS 全球数字营销峰会在中国上海宝华万豪酒店盛大开幕。今年的大会主题聚焦于“决胜微时刻”。消费者注意力以及媒介环境都越发碎片化的今天,品牌只有对客户体验进行更为精细的洞察,向用户传达契合场景的信息,才能实现高效互动并驱动商业增长。

网易传媒作为GDMS的战略合作伙伴,今年不仅深度参与了主会场演讲、一对一交流等环节,网易态度营销还对参与活动的各大品牌和广告主进行了深度专访,力求在2019年的末尾,为大家带来最新营销资源的同时,回顾和总结市场营销领域的前沿者的洞察与探索。

以下是对棒约翰亚洲区高级市场总监王悦Rachel的采访实录:

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GDMS网易采访-棒约翰

快问快答 Quick questions

Q1:请用三个词形容2019年的广告营销行业趋势变化

A:变化、资源昂贵、转化。

Q22019最火的广告营销手段或策略是什么?

A:直播带货。

Q32019年给您印象最深的广告案例是什么?

A:淘宝造物节。

Q4:您认为当广告人最享受的地方是什么?

A:通过对消费者的洞察,用创意解决商业问题。

Q5:品牌还是效果?

A:兼顾达到平衡状态。

Q6:线上还是线下?

A:都要,整合营销。

Q7:您最喜欢的广告人或品牌?

A:苹果。

Q8:您收到过最好的建议是什么?

A:适度地容忍混沌。

Q9:您认为广告人最大的挑战是什么?

A:科技迅速发展变化,不断学习积极适应找到对自己最有用的。

Q10: 给年轻广告人的建议?

A:不要只看广告人光鲜的一面,要务实,真正了解并解决企业问题。

正式采访 Interview Questions

Q1:作为品牌主,您认为广告营销行业今年遇到的最大的挑战/痛点是什么?

A:随着各种新的技术以及平台整合生态链的变化,使我们对于消费者行为、沟通触点的综合的抓取变得越来越难。如何分配自己的市场费用,使它得到一个好的回报也变得越来越复杂。

Q2:随着大数据、便捷支付、外卖的广泛普及和使用,在推新品的方式上,近些年棒约翰有哪些调整和变化?

A:由于变化时时在发生,今年为了拥抱变化,我们对长期的战略合作伙伴也提出了更高的要求。比如,外卖在我们整个销售占比变得越来越重。

这个夏季我们在上新升级版的小龙虾披萨时,除了在外卖平台曝光,还通过合作伙伴,把营销活动打入了零售渠道,通过零售渠道获取流量。在我们与美团合作的“小龙虾节”期间,消费者在购买大瓶可乐后,通过扫描瓶身的二维码,可以领到相应的券直接链接到美团,形成销售闭环,达到一个跨平台的合作。

Q3:随着消费者需求的变化,大众化、细分化的休闲餐厅越来越受欢迎,同时也有越来越多的餐饮品牌进入休闲市场,棒约翰如何应对竞争?

A:世界越乱,越要保持简单。说到底,餐饮的本质是为消费者提供美味食物。不能为了追求科技、速度而牺牲自己的质量和口味。在世界三大披萨品牌中,我们棒约翰的定位是“更好的馅料,更好的披萨”。竞品有的是突出多样化,有的突出科技与速度,而我们更加注重食物本身,通过使用更好的食材,做出更好口味的披萨。这一点上,我们永远不会妥协。

我们首先要保证品牌的承诺能够得到执行,在此过程当中,积极拥抱科技和不断了解年轻消费者需求的变化,进一步提升我们品牌在消费者中的认知。

Q4:短视频行业的火爆,越来越多的广告主在短视频营销的投入大量预算。棒约翰在营销方面未来有重点打算和投入?

A:趋势所在,消费者纷至沓来,那么品牌一定要在。我们对短视频、直播这种媒介手段的看法是,积极探索,但也不能为了趋势而趋势。

在设计一个短视频的营销活动时,不论是新品上市还是活动推广,我们都希望通过有趣的内容,以不影响消费者体验的方式,潜移默化地以短视频的形式鼓励他们尝试我们的产品、进入我们的餐厅、点击我们的小程序订餐,或在平台上寻找我们,这是我们要达到的目的。希望以后可以有很精彩的营销案例可以和大家分享。

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