由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的定位理论被认为是有史以来对美国营销影响最大的观念。其重要论述是“定位要从一个产品开始。这个产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至一个人，也许就是你自己。但是，定位不是对产品要做的事，是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。”
从中我们可以获得的重要信息和启示是，定位不是改变产品本身，而是改变消费者对产品的认知。举几个例子来说，口渴了，人们首先想到“农夫山泉，有点甜”；吃火锅上火了，人们必选“怕上火，喝加多宝”；熬夜加班，“困了，累了，喝红牛”；再比如，“经常用脑，多喝六个核桃”“去屑实力派，当然海飞丝”“德芙，纵享丝滑”等等。这些同类产品中的佼佼者之所以能把广告做到深入人心，就是因为他们抓住了定位核心理论，突出产品的某一最能满足消费者需求的特点通过广告文案进行宣传。就好像，在消费者的心目中找到了一个空位，把带有产品标志的钉子植入到消费者的心中。它通常是通过语言文字进行传播的，从个性化的层面区别自己与其他品牌之间的差异，为消费者购买该产品提供理由支撑。
近些年，随着短视频平台的兴起，人们逐渐进入视觉时代。直观、具象的画面呈现变得更具吸引力和震撼力，在产品宣传和广告宣传中的地位愈发重要。如果把广告文案比作“语言钉”，那视觉的非语言信息就是“视觉锤”。艾·里斯在《视觉锤》的前言部分中写道：“定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具，就是视觉锤。”
简单地来理解，就是通过视觉元素对产品进行更加快速地识别和记忆。
美国心理学家、语言学家艾伯特·梅瑞宾的梅瑞宾法则中指出，在一条信息传递的全部效果中，38%是有声的，7%是语言，而剩下的55%是无声的。也就是说，人们第一印象的形成往往是关乎外在的体态形状、颜色大小等事物。套用到广告学领域，便能间接地解释“视觉锤”的重要性和其存在的珍贵价值。
品牌自身可以从多个角度寻找视觉锤，但必须保证所达到的效果是一致的。也就是，要让消费者留下深刻印象，产生心理依赖，取得该产品在消费者心目中独一无二的地位。视觉锤的角度选取大概可以从以下几个方面入手：标识、形状、颜色、包装、代言人……
1.标识（LOGO）——辨识度高
我们可以回想一下，无论是电子产品、汽车品牌，还是快餐业，几乎每个行业领头人都有专属的且辨识度高的标识常驻在人们的脑海中。例如苹果公司那个被咬了一口的苹果，奔驰汽车至简的圆环标志，耐克的对勾，肯德基的爷爷……成功的品牌无一不抢到了行业的首把视觉锤子，帮助消费者完成了高效识别，继而培养了消费者的消费习惯。
2.形状——别出心裁
目前的市场上，同一品类的事物往往对应着成千上万的产品，作为消费者，要在眼花缭乱的高相似度产品中选出最心仪的一款，人们往往会选择满足“心理需求”的“另类”产品。厂家习惯于把矿泉水的瓶身做成圆台和圆柱的组合体，但百岁山独特的“一字肩”或者说“平肩”设计立刻在“溜肩”群体中脱颖而出，为其成为瓶装饮用水前三甲贡献了不小的力量。过去的罐装可乐都是矮胖型的粗圆柱体，虽然握住的时候也还算得心应手，但总觉得缺少点新意。可口可乐推出的新款“压缩瓶”把原先的瓶体变窄加高，不光创造了更好的手握感，而且增加了产品的高级感。瓶体形状的更新也因此在碳酸饮料行业掀起一阵革新浪潮。
3.颜色——对比、突出
同品类产品竞争中，使用与竞争对手反差较强的色彩或者在自己的产品中突出运用某种颜色，都不失为吸引消费者的好方法。说起快餐业，脑子里关于几大品牌的印象都是以红色为主色调进行变换的，但是我们发现，麦当劳在其商标中运用了整块的黄色突出“金拱门”，独特而大气，非常吸引消费者的眼球。提到通过颜色做成功的广告，我们必须要说到劳拉在《视觉锤》中提到的一个例子——克里斯提·鲁布托的红底高跟鞋。该品牌创建之初，品牌的标志如何设计一直是个伤脑筋的问题。有一天，鲁布托看到女助理往脚上涂了红色指甲油，艳丽的色泽一下激发了鲁布托的灵感，他把大片的红色涂到鞋底上，最终成就了他和他的品牌。
4.包装——做得不同
产品如何包装是一门学问，它不光与美学相关，而且反映出一定的品牌文化和企业的市场感知力。我们最常见的就是品牌在不同的时段推出并更新自己的产品包装，新包装往往是为了迎合消费者的新需求，同时突出自己的新特点。当然，有的产品也是通过包装升级提升品牌形象，比如罐装茶取代袋装茶。
5.代言人——一把双刃剑
品牌邀请明星、名人或者设计虚拟人物为自己的产品代言，可以通过粉丝效应扩大自己的市场影响力和销量。
但是，请代言人也存在一定的问题。比如成本高，消费者不是固定用户，留住一部分消费者的同时也会失去一部分消费者。同时，也存在代言人风险，即代言人的弱点会成为消费者不再购买该产品的理由。
劳拉在《视觉锤》一书中提到人的左右脑分工。左脑主要负责语言，右脑则负责处理情感和图像。而对语言的处理必须要经过在大脑中形成图像的方式加深印象。所以，要想把“语言钉”植入得深入人心，一定离不开“视觉锤”的“千锤百炼”。当然，视觉锤只是一种营销的手段和方式，并不是最终目标。最终的目标还是将语言信息植入到消费者的脑海中，用品牌独一无二的特性留住和吸纳更多的消费者。