网红蛋糕从线上到线下,如何用有赞管好12家门店?

subtitle 中华网08-23 15:32

“许个愿吧。”当寿星被围在生日蛋糕前,这是接下来即将出场的台词。2014年,这四个字被注册成一个品牌商标,5年后,它将成为拥有12家门店的蛋糕烘焙连锁,并掀起一场为月饼“去油腻”的饮食风潮。

从当初4个人的团队,到如今已拥有200人团队,从纯线上销售到如今12家门店,从马卡龙单品到面包、蛋糕、饮品、月饼等多品类发展,许个愿吧经历了什么?背后的经营管理又经历了哪些挑战?

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从马卡龙到去油腻月饼

许个愿吧的故事,要从一个小小的马卡龙说起。创立初期,许个愿吧的思路是“单品致胜”,主营马卡龙产品。高颜值的外观+高品质的原材料,让许个愿吧迅速收获了不少高端用户。但很快他们发现,虽然马卡龙为许个愿吧奠定了很好的品牌调性,但这个市场毕竟太小,很难做大规模。

2015年,许个愿吧做了两个调整:一是品类扩张,在马卡龙基础上,增加蛋糕、面包、饮品等多个类目,既能扩大用户群,也能提高用户购买频次。二是开设线下店,许个愿吧的第一家店开在广州同和金铂商场的一楼,很好借力了商场的人气,开业当天就生意火爆。

(许个愿吧第一家门店开业火爆)

门店的开门红,给许个愿吧团队带来了很大激励,同时,迎接他们的还有更多挑战。首先是烘焙人才的引入,许个愿吧创始人林志辉本身来自“中国面包之乡”江西资溪,因此找到优秀的烘焙师傅并不难;而在原材料的供应上,面粉、奶油、水果等食材都要从头积累可靠稳定的优质供应商,“没有捷径,只能多跑,找源头供应商。”

2018年中秋节,许个愿吧再次踏出新的一步:首次开发了月饼产品线,推出“星球流心月饼”,用海藻糖代替白砂糖,保留45%甜度。对于已经厌倦了甜、油、腻的传统月饼的年轻人来说,高颜值、新口味的星球流心月饼简直不能更酷。很快,许个愿吧的星球月饼开始刷屏朋友圈以及各种公众号文章。

开售1个月,这款月饼就卖出10万单。除了零售,许个愿吧还支持企业团购/定制/经销等方式,在企业采购市场也大受欢迎。最终,星球月饼提前一个月售罄,销售额超过1500万。今年的中秋节也已经临近,许个愿吧已经备货25万盒蓄势待发。

从有赞微商城到有赞连锁

台前,许个愿吧靠着星球流心月饼大受欢迎;而幕后,其在5年期间经历了不为人知的“系统变革”。

据许个愿吧运营负责人付忠茂介绍,许个愿吧一直实践全渠道策略,微信公众号、微信个人号、有赞微商城、12家门店都是许个愿吧触达用户、获取订单的重要渠道,“门店一般进行多品类销售,而线上渠道一般销售保质期较长的品类,像现烤面包这种就不太适合。”

不过,在线上、线下两条腿走路的过程中,一个痛点一直困扰着许个愿吧团队:系统不通。在线上,其使用有赞微商城进行销售,线下则另有一套门店管理系统,会员管理还有一套管理系统。三套系统无法互通,带来诸多不便。最典型的问题比如:消费者办理了实体会员卡,却无法在线上享受会员权益。

2017年,许个愿吧决定结束管理系统各自为阵的状况,将门店管理系统切换为“有赞零售”。通过有赞零售,许个愿吧可以用一套系统实现网店管理、门店管理、会员管理,且能实现线上线下打通。

2019年5月份,随着门店数量越来越多,许个愿吧面临更多的总店与分店之间的协同管理问题,其开始启用“有赞连锁”。通过有赞连锁,许个愿吧能实现所有门店数据的实时同步、库存的调拨、分店资金定时归集到总部。

作为运营负责人,付忠茂每天可以通过有赞连锁后台查看所有门店的销售数据、爆款产品数据、客单价,并及时根据数据做出决策。“比如系统呈现了爆款产品的实时销售数据,可以反馈给后厨,及时增加备货。”

(除了星球月饼,星球蛋糕也是许个愿吧的热卖款)

社交裂变引爆门店销售

除了后端的协同管理,许个愿吧团队对于有赞连锁的前端营销功能使用也颇有心得。

“我们也用过别的系统,要么不能实现线上、线下打通,要么就是线上的营销功能太多欠缺。有赞在营销能力上要全面很多。”付忠茂总结道。

秒杀、多人拼团,都是对用户来说吸引力极大,且能产生快速裂变的营销工具,而配合多门店、到店自提功能,可以为门店引流,尤其适合新店开业造势。2018年双11期间,许个愿吧曾发起一款法国kiri芝士蛋糕的秒杀活动,2天内订单达3000多,顾客下单后可直接在广州、佛山的多家门店自提,还能带动关联销售,提高客单价。

社交裂变能带来客流,而积分商城、会员储值等功能则将直接关系到顾客粘性。许个愿吧的门店会通过关注公众号送券、充值送券、会员日积分翻倍、等多种方式激励顾客成为会员并参与储值。积分商城则会不定时举办活动,引导客户进行积分获取、消耗。

(积分商城和会员储值是提高用户粘性的重要工具)

如何让用户更长情?将成为每一个网红品牌的追求,许个愿吧亦然。而提高用户粘性的方法,都在种种魔鬼的细节中。“比如能否实现门店免排队功能,顾客办公室下单,小程序提醒排队进度,到店的时候,直接提货无需等待。”付忠茂说道。据他透露,目前有赞连锁已经在着手开发该功能。

有赞连锁负责人表示,未来所有的品牌都应该是全渠道经营的品牌,以许个愿吧为代表的新零售蛋糕连锁,将逐渐替代在设计、营销、渠道上没有创新的传统品牌,成为年轻人的新宠。而在这个过程当中,商家对于后端SaaS系统的要求也将逐步提高,只有为商家带来直接交易额、以及精准决策依据的SaaS系统,才能陪商家走得更远。

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