韩都衣舍+有赞:小程序的“种草式运营”

红商网03-01 17:29

韩都衣舍无疑是最具代表性的的互联网服装品牌,创立12年来,屡次拿下各电商平台互联网服装品牌销量第一,2014年销售额突破15亿。2017年10月,韩都衣舍成为天猫史上首个收藏量超过1500万的店铺,也是在当年的双11,韩都衣舍全天交易额达到5.16亿。

无论是服装风格还是组织管理风格,韩都衣舍都被外界广泛模仿研究,却又似乎难以复制。从淘宝生态到微信生态,其始终保持着对互联网消费人群的敏感,并通过有赞微商城、有赞小程序持续探索私域流量的运营方式。

打开网易新闻 查看更多精彩图片

(图:韩都衣舍代言人娜扎)

2019年1月底,在晓程序观察微信群互动中,韩都衣舍社交电商负责人米安君分享了韩都衣舍对于小程序运营的思考与实战经验。以下为分享速记整理:

(一)为什么要一手淘系,一手小程序?

大家都知道,韩都衣舍是从淘宝起家的, 为什么我们在淘系已经建立了完整的打法,还要在小程序在重新建立一套?

首先, 淘系生态和微信生态,是两个底层逻辑完全不一样的环境,淘系生态 是“人找货”的逻辑, 用户进来就是带着天然的买买买心智,就是说我们核心运营的是货品,只要我们从各个维度、各种角度把货品运营好,流量、转化、销售自然就会起来。

而微信生态是“货找人”的逻辑,为什么说是货找人呢? 就是用户在社交环境下本身是没有很强的买买买心智的,他可能只是在刷个朋友圈,在跟朋友聊天, 因此,在这个逻辑下我们需要运营的就是人,用新鲜有趣的内容、互动,去种草,让货品找到真正需要他的人,或者说通过各种方式,把货品种草到用户心中去,自然而然有一天他就回来拔草。

因此呢,我们也把它总结这是一种新的用户关系,同时也就代表着一种新的商业形态。

说完底层逻辑, 我们再来看下微信生态下的三个特点:

第一, 这是品牌商家的私域流量自留地。为什么叫品牌商家的私域自留地呢? 这跟去中心化是一个道理, 因为没有流量的强分发,所以能圈进来的这些用户,就是在品牌自己地盘上的用户。所以凡是已经进入咱们品牌私域自留地的这部分人, 一定要好好运营它。

第二,社交场景下,离用户更近。离用户更近意味着,你触达他容易, 让他烦感也容易,我想这也是微信最在意的那部分——用户体验,我认为这是非常值得每个在做微信生态的品牌思考的部分。

第三, 因为是直接触达用户,所以更需要用有价值的内容去做品牌与用户之间的链接。什么样的内容会让用户感兴趣, 什么样的内容会起到反作用,这个度是需要摸索和实验的,但是我想宗旨都跑不出去“有价值”三个字。大家都不会排斥对自己有价值的东西。

(二)为什么有信心能够做好微信生态?

张小龙先生在1月初腾讯公开课的演讲非常朴实也非常走心,有很多回归本质的思考。 其中在说到小程序时,他提到“做小程序的原动力,就是让创造者体现价值和回报。”这里我有非常深的感悟,其实韩都衣舍这么多年积累下来的,就是有很强的优质内容的持续创新力,这一点我想能够呼应“创造者”三个字,当然我想我们还有很多的进步空间,比如怎么在微信生态下、小程序上更好的去落地这些优质的创新的内容。

第二点,就是对用户需求的洞察力,因为之前做的每一个活动、每一个动作,首先需要考虑的就是用户洞察,不然做出来的东西就是自嗨。所以在微信生态下,刚才说的离用户更近的这样一个环境下,我们如何把这种用户洞察磨练的更敏锐,也是我们自己需要思考的。

有信心,当然我们也有决心,能够做好微信生态、做好小程序, 左边是我们投放线下的100多个城市的楼宇广告,落地到韩都衣舍小程序。 右边是我们小程序的推广海报, “未来已来“,“为想象而来, 而又超越想象”,这也代表了我们做小程序的信念。

(三)微信生态下的策略与打法

韩都衣舍在微信刚推出公众号(也就是2012年)的时候布局微信生态了,因为当时微信已经是个很成熟的超级App了,我们战略上判断需要用微信把粉丝沉淀下来。

前期也是运营了很多微信公众号,包括服务号和订阅号。上线小程序之前,我们就开始尝试通过有赞搭建微信商城,当时希望让微信公众号积累的粉丝形成交易闭环。小程序生态逐渐成熟后,我们决定把自己搭建的微信商城和自有App都切到小程序。

(韩都衣舍小程序,有赞提供技术支持)

(1)明确核心竞争力

至于小程序整个的策略以及打法,都是围绕韩都衣舍的核心竞争力展开的,所以首先我需要阐述下我们的核心竞争力。

公司内部对核心竞争力的探讨和挖掘其实也进行了很长一段时间,最终大家都毋庸置疑的版本就是:韩风、上新快,款式多、性价比。

那么这三个里面最重要的当然是第一个——韩风。我们为了深挖韩风,也在韩国创立了分公司, 包含了产品研发中心,其中有设计师工作室、买手工作室、以及内容中心,包含了直播工作室和视觉工作室,再就是资源中心,包含了网红工作室和ip工作室。可以说为了打造原汁原味的韩风,在韩国做了非常强势的战略布局。

?

在微信生态、小程序上的很多的输出,都是依托于此。

那么,基于我们自己的核心竞争力,基于微信生态下新的人货场关系,围绕“逛”的深度体验,打造新商业形态下的品牌生长,也就成为了我们的核心策略。

(2)构建网红矩阵

首先,我们在韩国签了非常多的网红,这些网红都是在ins上非常有人气的,具有自己独特个性的,有的是美妆博主、健身达人、有的是花艺师、模特、还有宠物达人、时尚博主,都是极具辨识度的优质网红,这些网红组成了我们的韩国人气网红矩阵。

(韩都衣舍韩国分公司组织架构)

在朋友圈,我们通过韩国网红的人设,去与用户互动、交流, 分享他们日常、穿搭方式、生活方式,怎么度假、怎么聚会、怎么健身,怎么养宠物等等喜怒哀乐,呈现一个自然真实的状态。 因为社交环境下,人们,尤其是女孩子,她们之所以关注网红,其实不只是想看她们穿了什么衣服,更关注的是网红们的生活,羡慕她们分享出来的生活中点点滴滴,想要成为她们。 这其实就是一个种草的过程。

在这个过程中,用户成为网红的粉丝,提升了种子用户的粘性。

在小程序里,首先视觉上,都是围绕着我们韩国网红的人设,呈现她们在ins上生活、自然的画风,与朋友圈的网红人设达成一致。

内容上,做了如”绿绿不眠夜“、“1%好物馆”、“买物研究所”、“网红风格馆”、“逛”等与网红人设息息相关的频道板块。

我重点讲一下”逛“这个版块, 这个版块是以网红与热点结合、文章内容的形式,进行产品的安利种草,每篇文章都不长,但是内容五花八门,可以不断往下滑,这是一个非常符合在社交场景下年轻女性人群“逛”的体验。 “1%好物馆”呢,顾名思义,就是百里挑一的意思,因为我们一年能够开发3万款新品,非常之多,所以这个版块是每期一个网红化身挑剔官,为大家挑选众多新品中的她们认为的佳品,然后详解她为什么会喜欢这件衣服, 怎么穿最有范有感觉。也是有非常强的网红人设的用户心智培养。

我们做了大量的跟网红人设相关的工作,培养粉丝、种子用户的粘性, 都是希望我们在微信这个社交生态下做的各种动作都能够形成一个内容的闭环。而网红的培养将直接为直播打好基础。

在直播中,用户能够看到平时跟自己互动的平面中的网红,真实的在直播, 这种体验对用户来讲是立体的,能够加强对网红的认知与认同。

举个例子, 我们有个主咖网红叫乐采垠,有次在直播中, 一个路人在下面留言说觉得这个小姐姐不太好看,结果遭到了一众乐采垠粉丝的怒怼。虽然我们不鼓励不理智的追星行为,但也由此可见,粉丝效应一旦形成,确实是很有作用力的。

(3)线上线下互动

最后再讲一下互动,除了与用户在朋友圈的互动,我们还尝试了这些线上线下联动的互动,比如这个时髦星人面基大会,就是筛选了全国范围内的种子用户,在我们的线下零售体验店,与网红见面,参与各种vip互动活动,这里有段视频可以给大家分享下。

最后可以跟大家分享一个数据,经过上面说的一系列的在微信生态上的运营呢, 韩都衣舍小程序用户的平均停留时长是270秒, 粉丝数也接近千万。

也就是说,一个粉丝,愿意在我们的小程序一次逛接近5分钟,我们觉得这也是对我们制作内容的认可。

当然回到前面说的微信生态下,人找货,在对“人”运营上,我们还有很多需要做的,比如精细化,比如用户活跃度等等,之后我们也会更积极的探索和尝试,在用户体验上让逛街变的不只是看和买,也让品牌能够在这种新的商业形态下继续茁壮成长。

打开网易新闻,阅读体验更佳
大家都在看