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- 文丨小饭桌新媒体记者 徐传达 -
- 编辑丨何斌 -
在不少朋友看来，周炜平创业确实有些“意外”。
毕竟，周炜平此前的履历光鲜：食品行业16年经验，在包括雅客、福马、雪榕等国内知名品牌担任过副总裁、营销总经理、CEO等职位，打造出“雅客V9”、“爱尚非蛋糕”、“雪榕生态菇”等案例。甚至有一段时间，周炜平自己都觉得自己会一直以职业经理人的身份告别职业生涯。
不过周炜平并没有守住“诺言”。促使他转变的，是他觉得，传统食品行业“陋习”不少。这其中最明显的就是“以价定质”：先预设零售价格，再逐层去掉零售商、渠道商、推广成本、物流费等成本，然后预留利润空间，最后剩下的才是原材料成本。在利益驱动下，生产商自然都拼命寻找更为低廉的原材料，造成商品多为“庸品”（平庸的商品）。
▲ a1爱逸创始人周炜平
“这两年，用户的消费需求在觉醒，消费者开始愿意为高品质食品付费。海淘电商和微商代购的兴盛就是明证。用户需求上来了，国内供应链下游整体还没跟上。”这些都让周炜平觉得，“与其改变，不如打破重来。”
2016年6月，周炜平创办“a1爱逸”品牌，从“以质定价”开始，正式开始零食创业。在周炜平看来，做食品最重要的就是真正为用户考虑：更少的SKU选择但更高品质的产品、更广泛的可触达渠道、更有圈层认同感的包装等等。
首先，a1坚持的是大单品爆款的打造而非众多产品的堆积，目前已经开售的产品仅有三款——软奶牛轧饼、坚果海苔 、美丽坚合众果（坚果集）。“线下场景一个单品一年卖出几十亿的企业依然有很多，所以没有必要拼命增加产品的丰富度，不如认真打磨一款产品。”周炜平笑称，“走的是苹果的路线。”
其次，如何触达用户很关键。目前，a1已经铺设的渠道包括线上和线下两个部分。线上包括淘宝、京东等综合类电商、社交电商等；线下则入驻包括7-11、全家等便利店，永辉、华润等卖场主流渠道，尤其近些年新兴的精品零食店、进口食品店等。
同样，a1的包装也颇有特色，如坚果海苔产品包装使用的是梵高的《星空》、《向日葵》，牛扎饼外包装使用的是梵高的自画像。据悉，a1取得了梵高官方授权，产品的包装和宣传中都可以使用梵高的画作。
目前，a1零食的月销售额约600万~700万。今年10月，a1完成了今日资本、德屹资本共同投资的千万美金A轮融资。
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跨类目的选品逻辑
a1的第一款产品是牛轧饼，两块苏打饼干中间夹着一块牛轧糖。
选择牛扎饼作为切入点，周炜平觉得，饼干是一个市场规模超过200亿元的大类目，并且这个类目很久没有创新性产品出来。之前的牛扎饼又甜又腻，同时，由于中间包扎的牛轧糖并不稳定，温度太高容易软化、温度过低容易板结硬化。同时，电商平台出现了一些手工制作的牛扎饼，质量不错但没法量产。
周炜平觉得，牛扎饼这个类目有突破的空间。在通过改进供应链、调整产品的用料后，第一款产品就诞生了。此后，第二款产品也很快投入研发。不过，周炜平并没有像传统食品生产商一样按照类目进行“安营扎寨”，而是选择了另一个大类目——海产品类目，做出了坚果海苔产品。同样，第三款产品美丽坚合众果（坚果集），选择的是大坚果类目。并没有沿着饼干类目进行拓展，并且跳跃性不小。
周炜平觉得，传统食品生产商常常都是喜欢把品牌和某一个单一类目绑定在一起，但a1恰恰不绑定品类，“新环境下，品牌调性的沟通比代表具体哪个品类更重要。品牌IP化的结果就是跨越小类目的束缚。”
摆脱了具体品类的束缚，a1的选品更偏重类目的体量、创新性等指标。具体而言：
首先是具体类目的市场大小，更偏重市场更大的是类目，目前a1的三款产品所在类目，都在百亿以上；
其次是这个类目创新性多不多，如果一个类目创新非常多，说明竞争激烈，a1就不会选择这个类目；
第三，改进升级之后的口感，较好的口感产品还有成为爆款的可能。
目前，a1的主要消费人群是22~35岁的白领阶层。线下客单在30元左右。
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押宝线下渠道
a1还有一个很重要的特点是，全渠道销售，但更倚重线下。
这就与前几年兴起的诸如三只松鼠、乐纯酸奶等注重线上营销、电商化销售的品牌的发展路径明显不同。
在周炜平看来，食品行业主要销售在线下，“线下占到大约9成，只有10%是通过电商完成的。”再加上电商红利期逐渐消退，线下的机会正在到来。“换个角度来说，线下食品单品做到几十亿规模的很多，但电商几乎没有，电商都是靠海量产品SKU堆积出来的销售额。”
不过，在周炜平看来，电商平台有一个优势是品牌打造的成本相比线下更低。因而，a1的对策是，补充自己的新媒体传统能力，增加线上传播和品牌建设的能力，“品牌IP化是一种趋势。”
目前，a1在线下销售渠道上，采用的是入驻、合作等方式，并没有专门独立开店。已经入驻的平台有入驻包括7-11、全家、见福等便利店，永辉、华润万家、永旺等卖场等。
另外，在渠道分发上，a1除了自己直营经销商之外，也开通了S2b模式：开发a1“合包弹”共享平台，开放给所有的市场销售人员，销售人员只需要负责前端订单收取、陈列优化、客情沟通等服务流工作，后端支持物流、配送以及报酬自动结算等问题。
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深耕供应链
产品的前端连着消费者，后端则连着供应链。
目前，a1主要通过与合作供应链进行深度OEM合作的方式进行。所谓深度OEM指的是，通过和代工厂深度合作，甚至入股的方式，从早期就参与产品的研发、规格制定、配方和工艺选择等，产品出来后共享知识产权，然后再委托该代工厂进行生产。
在周炜平看来，深度OEM很可能是重要的供应链组合方式。品牌对供应链的介入深度是供应链安全的关键因素。包含两个方面：第一，前期研发的介入，介入的越多，对于知识产品的控制权就更多；第二，供应链的改进。能够深入供应链，甚至帮助供应链优化工艺流程、降低成本，这种方式将有助于供应链的深度合作。
在未来规划方面，a1还将加强在创新性研发、品牌建设、渠道建设方面等能力。