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鞋王百丽将57亿卖身?谁在动鞋业大佬们的蛋糕?

subtitle 36氪04-19 17:54 跟贴 16 条

  4月18日,百丽国际(1880.HK)发布停牌公告。据知情人士透露,鼎辉投资正在与百丽国际的管理层一起研究潜在的收购交易,交易金额可能会达到57亿美元,折合442亿港币,而百丽国际昨天的收盘价为444亿港币。

  百丽于2007年5月23日上市,即上市至今近10年,上市价为6.25港币。百丽上市后快速扩张渠道,得益于国内市场的增长,其市值曾增至逾千亿元,成为蓝筹股之一。可是历经了电商业务转型失败、关店收缩渠道等等变革,近年来业绩持续低迷。目前市值只缩减至444.48亿元,不及高峰期一半。截至4月17日,股价收于5.27港币,仅为其最高股价的1/3。

  曾经一代鞋王面临卖身,不禁让人唏嘘!

  一代鞋王输给了自己

  “凡是女人路过的地方,都要有百丽”,据说这是百丽国际首席执行官兼执行董事盛百椒曾经说过的豪言壮语。的确,如果去百货店买双女鞋,商场一半以上的牌子应该都是被鞋王霸占。随便列几个百丽的自有品牌,妹纸们去看看鞋柜,八成都能找到它们的身影,至少逛店的时候总少不了看到它们。

  此外,百丽国际还有Bata、CAT、Clarks等代理品牌。除了鞋类业务,百丽还代理运动、服饰品牌,包括一线运动品牌Nike及Adidas,二线运动品牌PUMA及Converse等,以及服装品牌moussy、SLY及REPLAY等。

  那么问题来了,一个要品牌有品牌,要渠道有渠道的鞋王是如何输给自己的呢?

  渠道成就了鞋王也拖累了鞋王。2010年到2012年期间,百丽门店每年净增量都在1500—2000家。快速扩张的门店将百丽推上了鞋王的巅峰。2013年,百丽的开店速度开始放缓,到了2014年,百丽的“疯狂开店”戛然而止。百丽从此前平均不到两天就开一家新店变成了平均不足两天就关一家门店。在2015财年,百丽的净利润就出现了断崖式下滑,跌幅甚至达到了38.4%。接着,百丽又迎来了首个“关店潮”。在2015/2016财年中,百丽关店数目达到了366家。电商的冲击让百丽曾拥有的传统渠道优势成为了拖累。

  电商转型失败。2009年百丽创建了自己的电商平台“淘秀网”, 2010年,淘秀网几乎没有任何广告投入,但其销售额却做到了1000万元。2011年,百丽又成立了优购网,并将淘秀网的资源全面移植至优购网中。有着先发优势的百丽,却没有抓住互联网的机会,也许传统思维还是太牢固,自建的电商也就只是个清尾货的平台。在狐哥看来,将互联网机会等同于自建电商还是片面了,互联网提供了新的销售方式和销售渠道。百丽拥有的先发优势并没有很好的利用,至少我们没有看到百丽在互联网渠道上的爆品。

  说到底还是产品跟不上消费者变化的口味。欧睿国际的数据显示,运动服装在2016年的市场价值约为780亿美元,是未来实现增长的关键因素。从百丽2016年中期报告也可以看到,百丽运动、服饰业务收入增长了14.9%,收入占比达到了56.0%,与此对应,鞋类业务收入占比则下降到了44.0%。

  传统女鞋厂商的困境

  鞋王所面临的困境,也正是大部分国内女鞋行业企业面临的问题。狐哥盘点了一下国内主要的女鞋上市公司,发现他们的日子也真的不太好过。

  其中下跌最严重的是达芙妮,2016年收入下跌22.41%至65.02亿港元,当年亏损8.19亿港元,同比去年下跌了116.19%。2016年关店1030家,门店数减少到4900家。星期六收入下跌9.64%至14.84亿元人民币,净利下跌3.96%至0.22亿元。千百度收入小幅上涨5.28%至32.07亿元人民币,净利下跌19.90%至2.06亿元,2016年关店85家,门店数减少到2114家。天创时尚收入小幅下跌5.07%至15.48亿元人民币,净利小幅上涨3.96%至1.18亿元,2016年关店216家,门店数减少到1959家。

  如此看来,女鞋上市公司们近两年纷纷陷入不得不关店的境地。而关店一方面销售收入减少,另一方面又要低价清理库存,造成收入和净利的下滑。达芙妮门店多,关店量也大,对业绩的影响最明显。千百度虽然收入有小幅增长,却不是来源于鞋履业务,主要是玩具零售业务的收入贡献。天创时尚2016年2月刚跻身国内女鞋上市公司,收入还是难逃下滑的命运,但得益于对成本和费用的控制,净利实现了小幅增长。所以,从整体来看,苦的不只是百丽国际啊!

  新兴品牌的崛起

  与传统女鞋所面临的困境不同,新兴的力量正悄悄崛起。上周,互联网轻奢女鞋品牌高跟 73 小时就宣布获得了GGV 纪源资本数千万人民币 A+轮投资。一年前,狐哥也曾关注过这家公司(详见《女鞋市场的冰火极!玖熙关门,“高跟73小时”却拿到A轮融资》)。高跟73小时线上在淘宝、微店直销,大部分定价在1000元以上,线下已在上海、杭州、苏州等城市开设了 5 家专柜,并在上海拥有粉色主题面积超过 300 平米的三层旗舰店。

  把两家店放一块,你会更愿意进哪家?反正狐哥知道狸姐肯定进了第一家就不愿出来了额。

  而大洋的另一边,由设计师Alessandro Gallo 和Francesca Rinaldo创立的意大利潮牌Golden Goose “小脏鞋”受到全球潮流人士的追捧。一双酷似二手匡威鞋的破旧球鞋竟然可以卖到人民币3000元,甚至上万。尽管受到Nike、Adidas等大众运动休闲品牌的威胁,Golden Goose仍开辟了独特的时尚道路,2016年实现销售约1亿欧元,同比增长30%,全球拥有750家多品牌集合点。现在,该品牌也进入中国,在北京三里屯开店,今年也会在上海恒隆广场开店。

  没有什么是一成不变的!如果还不相信,看看小脏鞋的产品,独特的设计、材质完全可以创造出新的潮流。

  也许拿这两个品牌来和百丽对比不太合适,毕竟二者是走轻奢路线,而百丽还是属于大众品牌。但市场的需求正是如此,中国的新中产随着经济的慢慢变化有了消费能力和欲望,他们购买产品是为了提高生活质量和感受新的生活方式,他们更愿意购买精致品牌而非奢侈品,而大众品和传统渠道的购物体验已经不能满足他们的需求。

  而作为拥有研发、制造、销售等全产业链能力的鞋王,本来是完全有能力和优势抓住这次消费升级的机会,然而,百丽国际还是与消费者的需求渐行渐远了。

  鼎辉接盘后,能否老树新花,大家拭目以待……

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