如何打造品牌，让用户认可自身定位，往往是让自媒体人头疼的难题。
4月18日晚7点，关爱八卦成长协会媒介公关总监张腾就与在校大学生分享了“打造IP：自媒体如何开展品牌化运营”的课程，这是网易“青媒计划”第二期提高班的第三讲了。
如下是张腾讲课内容的整理。
什么是IP？
“知识财产”（Intellectual Property）其实是一个法律术语，包括音乐、文学和其他艺术作品，发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。
不过呢，这次课程内容无关法律，我们从品牌运营方面来解读IP，探讨如何使自媒体获得更多的受众与影响力。
如何定位品牌？
1.分析外部环境
外部环境一方面指市场，比如如果想做美食类的自媒体，就需要分析现在同类自媒体有哪些，市场有没有趋于饱和；另一方面指互联网基础设施，需要分析有哪些适合做自媒体的平台，这些平台更适合图文类、视频类还是社交属性更强的自媒体。
2.确立自身优势
通过对自己的研究和分析，明确自己擅长什么，然后确定运营的内容。
3.为定位寻找可靠的证明
自我分析和外在认知存在一定程度上的差别，如果认为自己在某一方面具有优势，最好是通过他人认可或者比赛证书等形式得以确认。
4.整合资源
最后便是把以上要素整合进品牌运营的方方面面，特别是传播上要有足够的资源。微博、微信、网易等都是传播信息的渠道，但自媒体人需要明确内容的形式，是文字还是视频甚至大荧屏等，从而选择适合的渠道，确定传播的方向。
如何包装品牌？
品牌包装的第一步是需要为自媒体取一个好名字，如果含有生僻字就很难被大众知晓，相反朗朗上口则意味着传播难度降低。“关爱八卦成长协会”因为是做八卦内容，想着要“关爱”它，再加上是一个团队，便取了这个名字。“关八”的缩写也是为了利于传播。
名字定好了，还需要确定一个slogan（标语），并在不断重复中让用户记住，用户就会在这个垂直领域里认可这个标签。如新世相的标语就是“我们终将改变潮水的方向”，这也是它的文化标签。
另外就是VI（Visual Identity）设计，主要体现在自媒体的头像。
品牌包装一般不轻易改变，除非是品牌焕新。比如土豆最近变更了logo，是因为整个产品形态从长视频平台转变为短视频平台，定位改变，产品设计也相应变化。
如何选择渠道？
在互联网普及之前传播渠道比较单一，通常是报纸、电视等媒介，但在互联网时代，社交平台、视频网站、阅读APP等数不胜数，用户的视线被分散，阅读方式变得碎片化。打造IP，必须要对渠道进行选择。
自媒体需要不断输出内容，但也只有分发的渠道足够多或者足够精准的条件下，才能确保内容被用户看到，在渠道中获得推荐和流量，从而使自身被标签化。
如何实现产品差异化？
市场上已经有同类产品，如何做到差异化，使自身突出？
品牌包装：首先是要在产品包装上下功夫，要有自身特色。如暴走大事件，王尼玛的头套便成为了他的标识。
内容特色：内容产品差异化的目的其实是为了给市场提供新的文化标签，也是让自己在市场占领一席之地。如美食类自媒体日食记会在视频的开头放一些空镜头，之后再步入主题，这已经成为日食记视频的风格。
意见领袖：当你不仅能够生产优质内容，还能影响该垂直领域或圈子时，你就成为了意见领袖。意见领袖必然拥有鲜明性格特征和文化标签，会给不同圈层带来刺激以及探讨价值。
如何研究用户？
大数据时代，许多平台给了自媒体分析用户的工具，对用户身份特征和标签喜好的分析，也使得自媒体的内容能够延伸。如关八的官微粉丝以女性居多，除了关注“明星”、“八卦”等话题，对“奢侈品”、“coser”等感兴趣的也大有人在，即意味着关八除了集中八卦，还可以生产有关时尚、二次元方面的内容。
如何紧跟热点做事件传播？
对于热点，媒体有两种传播方式，一是“跟随流行”，二是“创造流行”。前者是大多数媒体的常见做法，后者需要媒体本身具有一定影响力，并非普遍选择。
媒体自身定位的标签和跟随热点不存在冲突，自媒体可以用自己的方式跟随热点，用自己的视角来解读。如最近《人民的名义》热播，许多时尚博主就解读剧中人物穿着什么衣服；如果是美食账号，就可以扒一扒官员都吃些什么，这既紧跟热点，也没有远离定位，但关键在于自媒体需要找到适合的切入点。
张腾提到了杜蕾斯，虽然广告制作受限制，但杜蕾斯的文案经常捕捉热点，引发较好的传播效果，值得研究和学习。
“青媒计划”是由网易新闻学院主办，为在校大学生提供专业、免费的自媒体学习平台。
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编辑| 谭艳