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作者 华泰证券 贺琪
来自澳新的 3 个案例：中国消费已成为国际保健品市场中的重要变量
澳洲 Blackmores： 澳洲保健品龙头， 中国消费者贡献 35%销售额
澳洲最大保健品厂商之一， 2016 财年收入 7.17 亿澳元，同比+52%
Blackmores 是澳洲最大的膳食补充剂厂商之一，旗下产品包括微生物、矿物质、草药及营养补充品。 创始人 Maurice Blackmores 在 1932 年澳洲布里斯班尔伯特街开办了第一家保健品商店，并于 1985 年在澳洲成功上市，随后于 2012 年正式进入中国市场并大力拓展线上渠道，成为最早的一批进入中国市场的澳洲保健品品牌， 2014 年 12 月在上海成立全资子公司佳岁（上海）贸易有限公司负责中国区市场发展及品牌建立。
Blackmores 的收入规模在 2016 财年（截止 0630） 达到 7.17 亿澳元，同比增长 52%，同期净利润规模达到 1.00 亿澳元，同比增长 115%。 在 2011-2016 年期间， Blackmores 保持了高速的收入和利润增长态势，收入 5 年复合增速为 25%，净利润 5 年复合增速为 30%。
澳洲 VHMS 行业中 Blackmores 市场占有率 17.7%
根据 Bain 的统计数据， 澳洲 VHMS(Vitamins, Herbs, Minerals and Supplements)行业 2015年市场规模为 18.5 亿澳元， 2010-2015 年复合增速为 15.00%。 预计 2015-2018 年市场规模的复合增速为 6.8%， 2018 年澳洲 VHMS 市场规模将上升至 22.5 亿澳元。澳洲 VHMS 市场集中度比较高，前 5 大品牌的市场占有率合计 56.7%。 Blackmores 在澳洲VHMS 行业中的市场占有率为 17.3%，排名全市场第二。
中国消费者贡献超过 2.48 亿澳元销售收入，占总收入的份额超过 35%
澳洲和亚洲是 Blackmores 最重要的两个市场，占据销售收入的 97%。澳洲是 Blackmores的本土市场，也是份额最大的市场， Blackmores 品牌在澳洲的销售占据总销售的 69%，同比上升 2pct；同时 Blackmores 品牌在亚洲的销售占据总销售的 18%，同比持平。来BioCeuticals 品牌的收入占比为 10%，同比下降 2pct，其他品牌及地域对总销售的收入占比为 3%，同比持平。
2016 财年 Blackmores 由中国消费者贡献的收入规模超过 2.48 亿澳元， 同比增长 68%， 占据公司总收入的比例超过 35%。 Blackmores 面向中国消费者的分销渠道主要有两类，第一类是在中国境内的直接销售， 2016 财年直接销售规模达到 4800 万澳元，同比增长 536%；第二类是被动销售，产品来自于澳洲的各零售和分销渠道， 通过跨境购的方式进入中国，这一部分虽然在财务报表中被归类为澳洲地区的销售额，但是最终是被中国消费者所消费，这一类型销售的规模在 2016 年超过 2 亿澳元，同比增长约 33%。
澳洲 Swisse：合生元旗下品牌，中国消费者贡献约 40%销售额
澳洲保健品龙头， 2015 年被合生元收购， 16H1 收入 12.84 亿元，同比+34.9%
Swisse 是澳洲保健品行业的领军企业，目前产品系列涵盖了男士和女士复合维生素、膳食补充剂、运动营养、护肤品和功能食品。创始人 Kevin Ring 于 1969 年在墨尔本创立了 Swisse公司并推出了第一款产品花粉片， 1991 年 Swisse 推出了旗舰产品女士复合维生素，随后在1995 年推出了男士复合维生素，确立了在复合维生素市场中领导者的地位。 2014 年 Swisse和澳大利亚最大的授权零售商之一、保洁公司和 Teva Pharmaceuticals 的国际合资公司PGT Healthcare 签署协议计划共同在 30 个国家发展销售网络。
Swisse 的收入规模在 2016 年上半年达到 12.84 亿元，同比增长 34.9%，同期毛利达到 8.01亿元， 毛利率为 62%。 Swisse 在 2014 和 2015 两个财年来自持续经营业务的收入分别为1.26 亿澳元和 3.13 亿澳元，净利润分别为-679 万澳元和 7290 万澳元。
合生元在 2015 年 9 月以 76.67 亿港币的价格收购 Swisse 83%股权，其中包括现金 13.36亿澳元（约 73.9 亿港币）和价值 5000 万澳元（约 2.77 亿港币）的合生元公司股份。 Swisse在本次交易中的估值水平为 3.65 X 2015 EV/销售， 10.2 X 2015 EV/EBITDA。
澳洲 VHMS 市场占有率第一， 2015 年达到 18.5%
根据 Aztec 的统计， 2015 年 Swisse 在澳洲 VHMS 市场中的市场占有率达到 18.5%， 这与2014Q4-2015Q3期间 17.2%的市场占有率相比增长了1.3pct，与 2014Q2-2015Q1期间 13.6%的市场占有率相比增长了 4.9pct。
Swisse 在多个保健品细分品类中占据领先市场份额。 其中在胶原蛋白，奶蓟草、 缬草油、复合维生素和磷虾油领域中市场占有率排名全市场第一，并且在液体胶原蛋白、奶蓟草和缬草油 3 个细分领域中市场占有率超过 50%。另外， 在钙和维他命 D、蜂蜜产品、月见草精华和葡萄籽提取物领域中市场占有率排名全市场第二。
Swisse 2015 年在阿里巴巴平台上的销售额为 7.1 亿元
Swisse 是阿里巴巴平台上销售额最高的保健品品牌， 2015 年达到 7.1 亿元。 阿里巴巴平台上前 10 保健品品牌销售额共计 25.62 亿元，其中 Swisse 以 7.1 亿元的销售额排名第一，是第二名销售额的 1.87 倍。
Swisse 品牌 2016 年上半年在阿里巴巴平台上的销售额为 3.46 亿元，仍然是销售额排名第一的保健品品牌。根据公司的统计数据，中国消费者对 Swisse 的收入贡献大约占总收入的35%~45%。 目前中国已经成为 Swisse 品牌最重要的终端消费市场之一。
新西兰 Comvita： Manuka 蜂蜜产品领军者，中国消费者贡献约 60%销售额
新西兰 Manuka 蜂蜜领导者， 2016 财年收入 2.02 亿新元
Comvita 是新西兰领先的天然健康食品厂商，产品涵盖 Manuka 蜂蜜、 蜜蜂周边产品和橄榄叶抽取物等领域。 Manuka 蜂蜜由于其自身独特的抗菌性能被广泛的应用在健康和医疗产品当中，也因此价格较普通蜂蜜有较为显著的溢价。 Comvita 目前是新西兰，也是全世界范围内最大的 Manuka 蜂蜜生产商。
Comvita 的收入规模在 2016 财年（截止 0331） 达到 2.02 亿新元，同比增长 32%，同期EBITDA 达到 3640 万新元，同比增长 58%。 Comvita 的业务在过去 5 年实现了快速增长，在 2011-2016 年间的收入复合增速为 20%， EBITDA 的复合增速为 42%。
中国消费者贡献 60%销售额，朱广平家族持股 10.07%
Comvita 在新西兰和澳洲地区强劲增长的重要动力之一就是抓住了入境中国游客的购物需求。在澳洲， Comvita 不断增加其在亚洲保健品商店和免税店渠道里的影响力，借此精准的获取日益增长的中国游客需求。 在新西兰， Comvita 通过在奥克兰的中央商务区和国际机场开设旗舰零售店的方式扩大品牌在入境游客群体中的认知度。
对于中国境内市场的开发， Comvita 主要采用了线上渠道的方式。 Comvita 目前已经是中国境内最受欢迎的蜂蜜产品的品牌之一，在 C2C 淘宝平台上排名第一，在 B2C 天猫平台上排名第二。根据 Comvita 的统计，通过在中国境内的主动销售以及在澳洲和新西兰等地区的被动销售，公司总的销售额中有约 60%来自中国消费者的贡献。
朱广平先生及其妻子 Li Wang 共同持有 Comvita 10.07%股权。 深圳康维他天然食品公司是Comvita 在中国的经销商，目前由朱广平先生控股，持有 80%股权；另外 20%股权由公司的总经理 Lily Sun 持有。 Comvita 在 2016 年 9 月份宣布与深圳康维他天然食品公司成立合资公司，Comvita 将以 10.60 新元/股的价格发行 283 万股的形式获得合资公司 51%的股权。朱广平先生目前拥有中国免税品集团在珠海（澳门地区-中国大陆口岸）和深圳（香港地区-中国大陆口岸）的特许经营权。
出境游和跨境购的快速增长是国际产品叩开中国市场大门的关键
监管审批和渠道壁垒是过往国际保健品进入中国市场的最重要的制约因素
保健食品注册“ 蓝帽子” 的审批门槛高，时间长
中国保健食品行业的监管制度变迁经历了 3 个主要的阶段，分别是审批管理阶段、注册管理阶段以及注册备案双轨管理阶段。
1996 年 6 月，国家卫生计生委颁布《保健食品管理办法》，对保健食品、保健食品说明书实行审批制度； 2005 年 7 月出台的《 保健食品注册管理办法（试行）》实现了由审批制到注册制的转变，监管主体变更为国家食品药品监督管理局；针对国产保健食品和进口保健食品两大类别出台相应的注册申请以及再申请等一系列细则； 2016 年 7 月实施了《保健食品注册与备案管理办法》，规定对于使用的原料已经列入保健食品原料目录的保健食品以及首次进口的营养素补充剂保健食品两大品类实施备案制度，其他品类保健食品仍适用于注册制度。
在 2005-2016 年保健食品执行注册管理制度的期间，保健食品批文的审批门槛高，时间长。根据注册管理制度的要求，保健食品在国内市场上市流通前需要先申请获得保健食品称号，俗称“蓝帽子”。国内“蓝帽子”认证申请流程复杂，品牌商需要经历产品检测、省级食品药品监督管理局审核、国家食品药品监督管理局审核等一系列流程，通常需要耗时 1~2 年左右，国外厂商获得批文则需要至少 2 年左右时间。
国内的保健食品渠道的复杂性
直销是中国保健食品市场中最重要的销售模式，占据约 60%的市场份额。 国内保健食品市场最早由以安利纽崔莱为代表的企业开发，推广成本较低效率较高的直销模式最早被这类企业所采用，随后国内产生了包括无限极、天狮和完美等在内的大型保健品直销企业，占据了较大的市场份额。
非直销渠道主要包括药店和商超，中国广袤的地域和多层级的经济发展状况给外国厂商管理中国线下渠道带来了极大的挑战。 国内非直销保健食品龙头汤臣倍健的终端数量超过 3 万个，庞大的终端数量和高度分散的终端结构构成了强大的渠道壁垒，国外厂商很难通过传统渠道进入中国的本土保健食品市场。同时不具有“蓝帽子”的国外保健食品也无法在线下渠道上架流通。
出境游的快速增长使得国际品牌认知门槛降低
中国出境游人数快速增长，澳洲和新西兰的受欢迎程度增高
根据中国旅游研究院和银联国际的统计，中国 2015 年出境游人数为 1.17 亿人次，同比增长9.8%。 出境游人数在过去数年保持了较高的增长速度，从 2011 年的 7025 万人上升至 2015年的 1.17 亿人， 2011-2015 年的复合增速为 13.6%。
澳大利亚和新西兰在中国出境游客群体中的受欢迎程度不断提高，入境澳大利亚和新西兰的游客增速显著高于整体出境游游客数量的增速。 2015 年入境澳洲的中国游客数量达到 104万人次，同比增长 23%， 2011-2015 年的复合增速达到 18%； 2015 年入境新西兰的中国游客数量达到 37 万人次，同比增长 28%， 2011-2015 年的复合增速达到 25%。
国际保健食品品牌的认知门槛降低
出境游游客数量的快速增长也加强了中国消费者对国际品牌的认知度。 Blackmores 和Swisse 是澳洲知名度非常高的保健食品厂商，在澳洲本土市场中品牌辨识度分别达到了 88%和 86%。进入澳洲的中国游客的增加以及口碑效应增强了这两个澳洲品牌在中国消费者中的影响力。根据百度指数的统计数据，消费者对这两个品牌的关注在 2013 年之前几乎是零，但从 2013 和 2014 年开始出现了快速的关注度的提升。
跨境购的快速发展降低了消费者获得进口产品的难度
中国跨境购市场规模快速膨胀， 2015 年达到 0.9 万亿元
根据 iResearch 的统计，中国进口电商的市场规模经历了快速的增长，在 2015 年达到 0.9万亿元，同比增长 38.5%。预计未来到 2018 年市场规模将扩大到 1.9 万亿元， 2016-2018年复合增速达到 28%。
38.6%的跨境购物消费者购买过食品保健产品
食品保健产品是消费者跨境网购的重要品类之一。 根据 iResearch 的统计， 38.6%的跨境购物消费者曾经购买过食品保健类产品，仅次于化妆个护品类的 45.7%和母婴用品的 39.3%。
注册备案双轨制度有望在中长期提高市场进入的效率
2016 年 7 月开始执行注册备案双轨管理制度
从 2016 年 7 月起，保健食品行业进入注册备案双轨管理阶段。新的政策首次提出了注册制和备案制并行的制度。针对保健食品原料目录以外原料生产的保健食品和首次进口的保健食品（不属于补充维生素、矿物质）的品类实行注册制，针对首次进口的保健食品（属于补充维生素、矿物质）和使用保健食品原料目录中的原料生产的保健食品等其他品类实行备案制。
中长期提升保健产品的市场进入效率
就进口保健食品而言，本次注册制备案制并行的管理制度推出大大简化了属于补充维生素、矿物质的品类的审批流程，但是目前市场上流行的众多不属于补充维生素、矿物质（例如Swisse 的超级单品液体胶原蛋白）的进口保健食品仍然需要按照注册制的审批流程进行，审核的时间周期仍然比较长，但是中长期看，食品药品监督管理局的管理机制改变仍然提升了保健食品的市场进入效率。
中国 VHMS 市场步入稳定增长期，运动保健和体重管理品类弹性更大
美国是全球成熟的保健食品市场之一， 2015 年市场规模达到 370 亿美元
美国保健食品市场规模 2015 年达到 370 亿美元，预计 2020 年达到 520 亿美元
根据 NBJ 的统计，美国保健食品市场规模在 2015 年达到 370 亿美元。 美国的保健食品市场在过去的 15 年当中一直保持正向的增长，市场规模从 2000 年的 170 亿美元上升至 2015年的 370 亿美元， 复合增速为 5.5%。
VHMS 市场容量最大，运动营养品类的增速更快
美国 VHMS 的市场规模在 2015 年达到 210 亿美元，是保健食品当中占比最大的品类。 根据 NBJ 的预测， VHMS 的市场规模将在 2020 年达到 260 亿美元，复合增速为 4%；根据Roland Berger 的统计，美国运动保健产品和体重管理产品 2015 年的市场规模分别为 69 亿美元和 42 亿美元，预计二者到 2020 年的市场规模将分别达到 105 亿美元和 47 亿美元，复合增速分别为 9%和 2%。
中国 VHMS 市场规模达到 1120 亿元，步入稳定增长期
中国 VHMS 市场规模 2015 年达到 1120 亿元
受居民可支配收入增加以及对健康重视程度提升的影响，中国 VHMS 市场规模在过去 5 年保持快速增长。 根据 Bain 的统计，中国 VHMS 市场规模从 2011 年的 713 亿元上升至 2015年的 1120 亿元，复合增速为 12%。
预计 2015-2019 年 VHMS 市场规模复合增速为 8%
中国 VHMS 市场经历了快速增长之后，预计在未来 5 年进入稳定增长期。根据 Bain 的预测，中国 VHMS 市场规模在 2015-2019 年期间的复合增速为 8%，到 2019 整个市场的规模将上升至 1527 亿元。
中国运动保健和体重管理市场目前规模较小，增长潜力更大
2015 年中国运动营养和体重管理产品市场约 103 亿元
运动营养和体重管理产品 2015 年市场规模为 103 亿元。 根据 Roland Berger 的统计， 2015年中国运动营养产品的市场规模为 10 亿元， 其中份额最大的产品蛋白粉 2015 年市场规模为 9 亿元； 体重管理产品的市场规模为 93 亿元，其中份额最大的瘦身膳食替代品 2015 年的市场规模为 50 亿元。
2015-2020 运动营养和体重管理市场复合增速分别达到 15%和 10%
消费者对西方运动方式的认可度的提升，以及伴随生活水准提高而扩大的肥胖人群将拉动运动营养和体重管理产品需求的快速增长。
根据 iResearch 的统计，中国运动健身应用的 MAU 在 2015 年达到了 2019 万人，同比增长93.0%。随着城镇化进程的持续和西方运动方式的普及度提升，预计到 2018 年运动健身应用的 MAU 将上升至 7395 万人。
根据 Roland Berger 的预测，到 2020 年运动营养产品市场规模将上升至 20 亿元，年化增长率为 10%；到 2020 年体重管理产品市场规模将上升至 153 亿元，年化增长率为 15%。
关注运动营养和体重管理细分领域中的龙头企业
Glanbia：运动营养保健品行业巨头之一
全球功能性保健品巨头，旗下包括功能性保健品、营养品原料和乳制品业务板块
Glanbia 是全球范围内具有领先地位的保健食品企业，旗下拥有功能性保健品、营养品原料和乳制品业务 3 大板块。 2015 年收入规模为 37 亿欧元，同比增长 4.1%； EBITA 为 3.11亿欧元同比增加 26.8%。
功能性保健品板块收入和盈利能力同步上升
Glanbia 的功能性保健品板块下有多个运动营养品牌，包括 Optimum Nutrition、 AmericanBody Building、 thinkThin、 trusource 等。
其中 Optimum Nutrition 是运动营养领域最具有影响力的品牌之一，销售量在全球知名运动健身网站 bodybuilding.com 上常年保持领先。
作为贡献收入和利润比例最大的业务板块， Glanbia 的功能性保健品板块 2015 年实现收入9.23 亿欧元，同比增长 24%， 2012-2015 年收入的复合增速为 16%。 同时，过去 4 年功能性保健品业务的盈利能力也在逐步上升， EBITA 率从 2012 年的 9.5%上升至 2015 年的14.7%。
Herbalife：体重管理领域龙头
全球领先的营养和体重管理品牌，采用直销作为主要业务模式
Herbalife 是全球范围内具有领先地位的营养和体重管理公司，业务板块包括体重管理产品、目标营养产品、能量运动和健身产品以及其他。其中体重管理产品是公司的支柱性产品，贡献了 2015 年 64.1%的销售额。
2015 年中国地区收入 8.46 亿美元，占比 18.9%
2015 年 Herbalife 在中国地区的收入为 8.46 亿美元，占全部收入的 18.9%。 中国目前是Herbalife 的第三大区域市场，占比仅次于亚太（除中国外）的 21%和北美地区 19.7%。Herbalife 在中国的销售收入在过去 3 年保持了快速的增长，从 2013 年的 4.72 亿美元上升至 2015 年的 8.46 亿美元，复合增速为 34%。
风险提示
中国跨境电商政策变化
中国财政部、海关总署和国家税务总局在 2016 年 3 月 24 日发布《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，其中规定： 跨境电子商务零售进口商品按照货物征收关税和进口环节增值税、消费税，购买跨境电子商务零售进口商品的个人作为纳税义务人，实际交易价格（包括货物零售价格、运费和保险费）作为完税价格，电子商务企业、电子商务交易平台企业或物流企业可作为代收代缴义务人。
中国财政部、发展改革委等十一部门于 2016 年 4 月 7 日发布《跨境电子商务零售进口商品清单》，随后中国财政部、发展改革委等十三部门又于 4 月 18 日发布《跨境电子商务零售进口商品清单（第二批）》。
面向跨境电子商务零售进口税收政策调整间接上推高了进口保健食品的价格，有可能会对终端的需求产生抑制。另外跨境电子商务零售进口商品清单的“白名单”也会对没有能够进入名单的保健食品类别的销售产生负面影响。
中国保健食品监管政策变化
2016 年 7 月实施了《保健食品注册与备案管理办法》，规定对于使用的原料已经列入保健食品原料目录的保健食品以及首次进口的营养素补充剂保健食品（属于补充维生素和矿物质）两大品类实施备案制度，其他品类保健食品仍适用于注册制度。如果跨境电商渠道也被严格要求执行首次进口保健品（不属于补充维生素和矿物质）必须要注册才能够销售，则跨境电商渠道的进口保健品销售将受到负面影响。
食品安全问题
部分保健食品品牌在全球范围存在由于安全性、功效或副作用而受到法律诉讼的情况，一旦出现食品安全问题，会对品牌的销售产生负面影响。（完）
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