某个周六的下午，两位律师在高尔夫球场上进行了如下交流：
「我手头一个可能非常棘手的玩忽职守诉讼案件恐怕只能通过庭外和解的方式解决。你知道哪个调解人能够处理这样的案件吗？」
「我之前和特德合作了几个很麻烦的案件。有一次调解的时候，当事人谈判到一半就已经心灰意冷了，但特德没花多少工夫又将谈判拉回了正轨。」
「恩，我听说他在每一个案件里都是不达和解誓不罢休。弗兰也提到过，她通过特德的调解总能找到巧妙的解决方案。不过好像他的调解费用比较高，是吗？」
「一分价钱一分货，况且如果你能够通过他的调解解决问题不是很好吗？」
「有道理。我今天下午就给他打一个电话。」
能做到案结事了，树立自己的口碑，确实就是你最有效的宣传营销手段。相较于高超的谈判技巧，「口碑营销」是让调解人能够脱颖而出的关键。对于那些「天生的销售员」而言，「口碑营销」就是一种本能。幸运的是，我们大多数人同样可以通过学习和努力来掌握这样的技能。
学会讲故事是第一要务
马尔科姆·格拉德韦尔在他的畅销书《转瞬之间》（Blink）中阐述了潜意识里人们是如何建立彼此的印象，各种先入为主的判断是如何在转瞬之间形成的，随后出现相反的信息也无法扭转这种主观的判断。无论我们多不情愿承认，人们对调解人的选择也遵循相同的原理。几乎不会有人花费数周甚至数月的时间去调研调解人的背景信息或是去收集核对大量的数据进行对比。在选择调解人这件事上，人们倾向于依赖主观喜好进行决定而非实际发生的事实。这种选择取决于你口碑的好坏，是否与你相识如故，甚至你是否有「噱头」等因素。
如果你能给人们留下一段津津乐道的调解轶事，你的名字就不再停留在纸面上了。这不仅让人们记住你，更会让你有口皆碑。曾有一位很优秀的劳动法律师对我的评价是「像德国牧羊犬一样不达使命誓不罢休！」我认为这是我所得到最好的评价之一，「德国牧羊犬」的比喻成了人们谈论我的很好话题。
想一想在调解领域的那些超级明星们，你知道或能说出他的什么故事？你肯定听说过有这样一个调解人，顺风顺水的调解事业人人艳羡。他每次调解的收费都是上万美元，经常能够促成数百万美元的和解方案，甚至在全世界都有办公室。他有可能是调解历史上最优秀的调解人，或许他做的事情与其他调解人没什么不同，但是「高端」的噱头让人们争先恐后地想要获得他的调解服务。
从这个意义上说，这位调解人和其他时髦商品有许多共性。许多人追捧最新的 iPod 产品，至于他们是不是确实有数千首音乐需要存在硬盘里则不那么重要。很多人还向往拥有黑莓手机悬挂在自己腰带上，即便他们从不出差，也没有那么多电话和电子邮件需要处理。人们肯定也会希望购入最新最快的电脑以便「更好」地工作。无论谈论的是 iPod 还是调解人，人们遵循着羊群效应——别人买的准没错，价格并不那么重要。现实中，更有一些当事人抱着「只买最贵」的心态期待最好的调解服务。这都有实实在在的事例。一名优秀的调解人直言不讳：
当你的案源到达某个层次之后，1万美元的调解费用就不足为道。如果当事人认为我的收费太高，那么（1）他们的争议案件并非事关举足轻重的利益，或者（2）我的专业服务可能大材小用了。
事实就是如此，关于你和你的调解服务的正面话题可以且让你不再为案源发愁。宣传营销的本质就是让自己「流行起来」，借用格拉德韦尔的妙语就是「要毕其功于一役」。杰夫·夏普也认为：「家喻户晓岂会门可罗雀。」
调解事业中的转折点
「人们最终关注的还是结果，」罗伯特·詹克斯说道：「如果你从未有过成功调解的案例，恐怕也不会有太多人选择你。」从某种意义上来看，你只需要等待一个「恰如其分」的转折而已。
一位调解人老朋友几年前在一起相当棘手的玩忽职守案件中力挽狂澜，那时他已经奋斗到了调解行业金字塔的中间阶层。在这个案件中，原告、被告双方在诉讼程序中僵持了许多年，彼此之间充满敌意。这次调解是解决他们问题的最后一搏，但其实双方都不抱有调解成功的期望。而这位故友成功地让当事人绝处逢生——当事人不仅仅达成了和解协议，更彻底放下了成见。双方律师在任何场合都毫无保留地表达出对他的溢美之词，称他为「创造奇迹的调解人」。这对我的老朋友来说，就是「恰如其分」的转折。在不经意间，他的调解日程表再无空闲，直至今日仍是如此。
我还有一位朋友曾经为了解决一起涉及多方的建筑工程质量争议案件，执著地耗费了整整六个礼拜的时间。她几乎每时每刻都在给各方的代理律师打电话进行沟通协调，直至将所有的分歧都一一化解。整个过程中，她与每一方的代理律师都建立了良好的互信关系。她的执著和热忱让所有人终生难忘。后来，参与这场调解的每一个律师都开始不断地给她带来调解案源，这也为她的调解生涯打开了局面。
拉尔夫·威廉斯是洛杉矶地区的一个调解人，他提出了一个建议「下杆之前先弄明白池子里有没有鱼」。这是一个很好的建议，但并不需要追求「一网打尽」，你只需要瞄准几条大鱼下钩就可以了。在每一个调解案件中，只要一位代理律师觉得满意，并对你的调解服务抱有信心，那你必定能够从他这里获得新的案源。苏珊·哈默保守地估计，说道，「在通讯录上的每一位代理律师都有可能带来潜在的调解案源。我与他们绝大多数人都保持着良好的私人关系。无论你打的广告多么响亮，厚积薄发是颠扑不破的真理，最终能够派上用场只有口碑。」
第一印象最重要
或许以貌取人很肤浅，但这几乎是无法回避的事实。有意思的是，在许多优秀的调解人中，却很难找到那些有着模特或者电影明星一般面容的人。我们几乎都是其貌不扬的普通人，但都谙熟树立良好第一印象的诀窍。能够理解其重要性并树立良好的第一印象会给你的调解事业带来很大助益。
第一印象需要深刻，不仅仅是浅显的好感，这至关重要。这意味着在客户或者潜在客户打交道的任何场合，你都应举止妥当、衣冠整洁，展现出一个最好的「真实的」你。但是这涉及两个层面；一是需要「包装」自己；二是不能徒有其表，要以兴趣和智慧作为支撑。如果当事人乐于与你交流，你也表示足够诚意的话，他们自然会乐意花些时间了解你的调解服务的。
律师是争议解决市场的看门人
除了在一些公共政策领域，或是其他一些律师很少参与的领域，最能直接影响当事人调解意愿的往往就是具体争议案件中的代理律师。所以，律师群体可谓把守着进入争议解决市场的大门。这是所有人的共识，并且也是符合客观事实的。
克利夫·亨德勒说道：「许多人遇到麻烦事或者需要解决争议问题的时候都会咨询律师，商事领域尤其如此。事实上，商人永远不会直接给一名调解人打电话。而代理律师愿意诉诸调解也是基于把控个案胜败风险的权衡。99% 的代理律师不会真的愿意在法庭上对峙。诉讼代理本身存在风险，同时成本也是巨大的。在绝大多数的争议案件中，律师们都很清楚，相对于诉讼而言，谈判可以更加有效地解决当事人的实际问题。」
杰夫·夏普也同样提到：「很多调解人低估了律师这种『看门人』的角色，忽视了他们对于争议案源拓展的重要性。调解不同于其他专业服务，调解程序的特点就是调解人的不可替代性。代理律师之所以愿意将案件托付给我完全是基于对我个人的信任，若他们选择乔也只是因为看中乔这个人而已。」
这是需要面对的事实：无论你有多高的专业技巧或者多广的当事人资源，决定你案源丰俭的人还是律师群体。他们才是与你打交道并决定调解与否的人。当然，站在金字塔顶层的调解人不会为案源奔波和发愁。当他们在顺利解决一个争议时，下一个案件的当事人已经在排队了。
来自洛杉矶的调解人杰夫·嵇查文说「我试图融入我的客户群体——其他的律师，我始终对他们想要达到的目标、他们遇到的疑难，以及他们担心的事情保持关注。我的宣传营销并非漫无目的的『宣传和兜售』，我尽力想要帮助他们解决实际的问题，并按照他们习惯的游戏规则行事。」
共同共通拉近彼此的距离
「你也有一只宠物犬吗？真巧，我家的宠物犬也是我的心肝宝贝。我们可以找一个下午，让它们能够互相玩耍。」其实有时候就是这么简单！
人们总是倾向于与有共同共通之处的对象建立并联络友情，这不限于相同的观点、类似的性格品质、共同的背景阅历或是相近的生活方式。这并非让我们伪装自己并在潜在客户面前见风使舵。相反，你应开诚布公，从真实的自己身上找到与他人的共同共通之处。
从当事人迈入调解中心的那一刻起，在我力所能及的范围内都铺垫着所有能够共同共通的契机。办公室的墙上挂着 1956 年道奇棒球队的传奇投手桑迪·科法克斯的卡片，我的书柜中摆满了许多有趣的书籍，还有关于我父亲在 1959 年获得专利的自动打褶技术的展示资料，人们的注意力总能有所落脚，而我当然非常乐意捡起任何一件轶事与当事人交流。没有刻意呈现，这里的每一个物件都从不同的侧面勾勒出真实的我。尤其是我陈列在办公室里的棒球大事记，其中的某些内容对当事人总是有着特别的吸引力。「你也喜欢棒球吗？我也是棒球迷！」这样的开场白总能在某种程度上让我与当事人找到共同共通之处。
共同共通之处，哪怕只是不起眼的小事，也能够让当事人在内心对于你的观点或方案进行抉择时多一个理由——这可以是当事人认为调解优于诉讼的理由，也可以是当事人接受你对调解方案评估的理由，甚至可以成为当事人认同你的调解费用的理由。
持续地联络增加亲近感
出席不同的会议场合、对客户的电话回访与致谢、持续跟进争议案件的进展，或者哪怕是逢年过节的问候……优秀的调解人对这些扩大自己曝光度的方法都了然于心——通过持续不断地联络，加深人们对自己的印象，这有助于你在将来的调解中或者案源拓展工作中事半功倍。迈克尔·兰德勒姆说道：「我在真正进入调解之前做了许多铺垫工作。无论是日常的联络还是调解意向确定前每一到两周给代理律师办公室的电话确认，这个时候调解中痛苦的『讨价还价』过程还没有发生，人们往往没有太多的抗拒，也不会反感。」
罗伯特·A.克里欧补充道：「当争议案件调解结束之后，无论是否调解成功，我认为持续地面对面地跟进不是坏事。与代理律师之间的那些回访对话也总是让人受益匪浅。人们也会向你致谢。」
如果调解开始时，你与律师仅有一面之交，甚至只是电话交流，这种彼此的陌生会让他们对你的观点和方案保持疑虑。和陌生人讨价还价并达成一致是十分困难的。如果在进入谈判会晤之前，各方已相互熟识，并已经面对面地进行过沟通，你在调解过程中的每一个节点都会更有说服力。站在中立和客观的立场上与人们加强联系可以让你在调解时更从容，这会为你们展开富有成效和有益的谈判创造契机。
心怀感恩才可以让你我走得更远
如果在调解中你表现出一副指点江山的态度，似乎你的调解就是让客户占便宜，让他们可以避免在诉讼中浪费时间和金钱的话，那么就不要指望这位客户成为「回头客」。无论你如何成功，丧失了对客户群体的尊重和感激都会让这种成功成为无水之源。
我仅仅是通过鼓励当事人彼此致歉或者在尴尬的僵局中互致谢意的方式成功调解的「大案子」数不胜数。而这其中的原理在处理我们和客户的关系时同样适用。
这就像用面包渍水，重量会随之增加数倍一样。你若对律师或者对当事人的选定心存感激，那么他们必然会再次登门拜访。
加里·弗朗说道：「成功的调解人会在意……他们在意所有当事人的感受，并且能够尊重当事人在调解过程中做出每一个决定的艰辛。有许多调解人专业过硬、调解技能优秀、调解风格各异，但这些只是入场券而已。感激，对当事人真心的感激和关怀才是调解人群体中优秀与普通的分水岭。」
不仅第一印象很重要，绅士般的结尾同样能够让人印象深刻。调解本身的结果哪怕再好，当事人首次选择你作为调解人的基础是第一印象，持续不断地选择你则依赖于上一次结尾时给他们留下的印象。这就是为什么在调解结束之后说一声感谢值得所有调解人重视。
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