本文系深潜atom第874篇原创作品
2024年12月20日，绿茶餐厅递交了招股书。这是自2021年3月29日以来，绿茶餐厅第五次递交招股书。
2021年到2024年9月30日，绿茶餐厅的流动负债分别为1166.8万元、8825.8万元、3亿元和6447.8万元，严重干扰其流动资金，对绿茶餐厅经营都是或多或少产生影响。
绿茶集团计划于2024年到2027年分别开设120家、150家、200家和213家新餐厅。上市可让其筹集到更多的资金，用于开设新店、优化供应链、提升运营效率等。绿茶餐厅单签的问题主要在于单店营收的下滑，不思考如何增加单店营收，反而拼命增加门店数量，到底是好是坏呢？
乘风破浪初露锋芒
2008年，北京中关村，一家名为“绿茶餐厅”的小店悄然开业。创始人王勤松和路长梅夫妇，凭借对美食的热爱和对市场的敏锐洞察，决定打造一家以川菜为主，兼具时尚休闲氛围的餐厅。
彼时的餐饮市场，川菜馆众多，但多以传统装修和口味为主，绿茶餐厅的出现，犹如一股清流。创新的菜品和市场的装修，让绿茶餐厅迅速吸引了周边年轻白领和学生群体的目光。
绿茶餐厅在菜品上大胆创新，将传统川菜与现代口味相结合，推出麻辣香锅、水煮鱼等招牌菜。比如，麻辣香锅集合了各种肉类、蔬菜和豆制品，麻辣鲜香而不燥，满足了年轻人对重口味的追求。这些新颖的菜品，让绿茶餐厅在众多川菜馆中脱颖而出，成为食客们争相打卡的美食圣地。
食客来绿茶餐厅打卡，同样离不开新颖的装修。餐厅装修现代简约，明亮的色彩、个性的装饰画和舒适的座椅，营造出轻松愉悦的用餐氛围。与传统川菜馆的古朴装修风格形成鲜明对比，吸引了追求时尚、个性的年轻消费者。
杭州西溪龙湖天街店，以“龙井船宴”为模板设计的门店，篷船和小桥流水造型遍布门店，尽显江南水乡之美。新颖的装修花费了绿茶餐厅的大量资金，2015年，创始人王勤松曾表示，绿茶50元的人均消费，搭配的却是500万元的装修费用。
绿茶餐厅敢在装修上花费这么高的成本，离不开资本的助力。早在2010年，绿茶餐厅获得知名投资机构的青睐，获得数千万人民币的融资。此后，开始了快速扩张。到2015年，门店数量已经突破200家，覆盖全国多个大中城市，年营收数十亿元。
绿茶餐厅能够收获年轻人的热爱，主要是与年轻人同行。2012年，绿茶餐厅紧跟社交媒体的发展趋势，积极在微博、微信等平台开展营销活动。同时，还邀请了一些当红明星到店用餐，借助明星效应进一步提升品牌知名度。
彼时，绿茶餐厅就是快时尚餐厅的标杆，成为众多餐饮创业者学习的典型案例。
营收增速远远落后开店增速，现金流高度承压
三十年河东，三十年河西。转眼间，一些新兴的餐饮品牌凭借独特的品牌理念、新颖的菜品、创新的营销方式等，迅速崛起并抢占市场份额。例如，主打健康轻食、特色小吃、网红打卡餐厅等品牌，更符合当下年轻人的多元化需求。反观绿茶餐厅，招牌菜依旧停留在“面包诱惑”“绿茶烤鸡”等传统招牌菜。
哪怕是，曾经备受年轻人追捧的装修，多年来食客们已经习以为常。部分门店的员工培训不到位，服务态度、响应速度等方面参差不齐，影响了顾客的用餐体验。整体来说，以不变应万变的策略，让绿茶餐厅开始失去曾经的光芒。
面对市场的变化，绿茶餐厅也进行了反思和改进。比如，为了重塑品牌形象，绿茶餐厅开始注重提升菜品品质和服务质量。加强与优质食材供应商的合作，确保食材的新鲜和安全；同时，对员工进行系统地培训，提高服务意识和专业技能，为顾客提供更加优质、贴心的服务。
不过，绿茶餐厅的品牌升级效果似乎并不明显。2018年和2019年，绿茶餐厅单店接待量分别为809人和650人，到2023年单店日均接待量已经下降到516人。
反映到销售额上，2021年到2024年前9个月，绿茶饭厅的单店营收分别为1187.2万元、988.6万元、977.8万元、1.23亿元和816.3万元，虽然2023年在疫情结束后迎来反弹，但进入2024年营收又开始下滑。
单店营收不够，那就数量来凑。报告期内，绿茶开始了门店的疯狂扩张，2021年到2024年前9个月新开门店分别为59家、27家、89家和87家，甚至在24年10月1日到递交招股书前，又开了29家，在2024年至少新开了116家门店。
门店的增加，对于绿茶餐厅营收贡献同样也是实实在在。报告期内，餐厅经营带来的营收分别为19.92亿元、19.76亿元、30.59亿元和23.86亿元。同样是，经过23年的反弹后，营收增速明显放缓。
22年后，绿茶餐厅的新店增速分别为16.94%、30.3%、20.5%，换来的营收增长率分别为-0.8%、55.67%和2.5%。虽然，门店扩张策略行之有效，但整体看来营收增速依然不及门店增长的速度。
绿茶餐厅都在寸土寸金的地理位置，但报告期内客单价分别为60.5元、62.9元、61.8元和57.7元，人均消费仅仅60出头，甚至到2024年反而出现了单价的大幅下滑。进入2024年，曾经作为绿茶主战场的广东省，不但翻台率下滑14.2%，人均消费也出现11.2%的下滑，同店销售额下滑12.1%，在逐渐失去广东大本营的同时，对于绿茶餐厅影响巨大。
可以确定的是，疯狂扩店的弊端在于大幅消耗公司现金流，截至2024年9月30日，绿茶餐厅期末现金及等价物2.07亿元，同比减少1.76亿元，减少45.85%。贸易及其他应付账款在过去几年也在疯狂增加，截至24年9月30日绿茶餐厅的应付账款也来到5.35亿元，相比较期初增加4114.6万。
门店业务下沉，外卖业务无法接棒
在扩店外，绿茶餐厅同样进行了多元化发展。比如，如与旅游、娱乐、教育等产业相结合，打造跨界融合的新业态，为品牌的发展注入新的活力。不过，从财报上看，这些业务虽然营收已经突破千万营业额，但在2024年仅占总营收的0.4%，整体看来依然作用不大。
反观同样可以满足消费者便捷用餐需求的外卖业务，已经开始占据了重要的地位。报告期内，绿茶餐厅的外卖业务分别贡献2.99亿元、3.97亿元、5.17亿元和5.2亿元的营收。2024年，外卖业务更是占据总营收的17.8%。
不过，绿茶的外卖依然存在局限性。比如，依赖少数几款招牌菜，如麻辣香锅、水煮鱼等代表菜品，在外卖配送过程中，温度下降、汤汁吸收等因素会破坏菜品的口感和风味，导致消费者收到的外卖与堂食体验存在较大差距。
当前，绿茶餐厅的外卖品牌依然未能形成线下门店那般的影响力和体验，这需要在产品创新、营销推广和外卖运营方面下一下功夫。
值得关注的是，相比较核心地区广东的业绩下滑，绿茶餐厅的其他地区业务却持续增长。2024年，其他地区接待1547.8万人次，同比增长32.84%，收入增长也来到了24.9%。这意味着，下沉市场正在接棒东南发达地区。
绿茶餐厅向下沉市场扩张，本质上做的仍然是流量生意，正如十年前在一线及新一线城市的打法。但下沉市场外卖起步较晚，市场基础设施相对不完善，且消费者在选择外卖时，更注重餐品的性价比，倾向于选择价格适中、口味大众化的餐品，如快餐、家常菜等。绿茶餐厅的外卖，能否在下沉市场展现增长力，值得关注。
绿茶餐厅沉迷于过去的成功经验，并相信复制这一经验能够重获新生。现实中的市场早已发生了天翻地覆的变化，没有跟随时代发展并力图对抗时代的绿茶餐厅，前路几何呢？