小米“偷袭”大家电

定焦One（dingjiaoone）原创

特约作者 | 李学研

编辑 | 魏佳

距离董明珠“打假”小米空调第一仅过去5个月，她再次语出惊人，将格力和小米推上了风口浪尖。

事情的起因是，格力董事长董明珠在一档访谈节目中称，小米空调因为专利侵权赔了格力50万元。12月16日，相关话题冲上热搜，小米公关部总经理王化火速回应，表示小米空调没有专利侵权行为，更没有赔50万元。当天，小米集团合伙人兼总裁卢伟冰还公布了一组数据，今年1-11月小米空调销量同比上涨53%。

不仅如此，小米还抛出了大家电工厂动工建设的消息，预计明年将具备自研自产小米空调的能力。看这架势，小米是要在大家电业务上大展拳脚。

近年来，小米已经在开拓新业务方面尝到了不少甜头。以曾经饱受争议的造车为例，自2024年3月28日小米SU7正式发布算起，小米的股价从14.94港元/股，上涨至如今的31.65港元/股，涨幅超100%。

造车为小米带来了资本市场上的回报，但同时它也是个“吞金兽”，前期很难实现盈利。即便小米有着1516亿元的现金储备，也不得不省着花，同时还要发力其他业务来“富养”造车。大家电业务就是一个不错的选择，它的毛利率比智能手机更高，市场规模庞大，可以承担为汽车业务“输血”的重任。

然而，面对那些在家电领域深耕多年的传统企业，小米能成功突围吗？

此前，小米把主要业务分成三部分：智能手机、IoT与生活消费品、互联网服务。2024年Q2开始，这些业务被调整成两部分：手机×AIoT、智能电动汽车等创新业务，反映出小米的新战略和重点。

大家电业务一直被归在IoT与生活消费品中，从近几年财报走势来看，这部分营收较为稳定，营收占比持续上升，预计今年有望突破30%；毛利率也逐年增长，由2021年的13.1%上升至2024年前三季度的平均毛利率20.13%。

在最新的三季度财报中，该部分毛利率达到了20.8%，比手机业务还赚钱。小米在财报中提到，IoT与生活消费品的毛利率提升，主要是由于可穿戴产品及智能大家电等产品收入占比增加所致。

回顾起来，小米做家电的起点可以追溯到2013年，当年推出的小米盒子、小米电视成为明星单品。随后品类逐渐拓展，包括空气净化器、电饭煲、电风扇、空调、洗衣机等。

2019年是关键的一年，产品上，小米一口气发布了冰箱、燃气灶、吸油烟机、微波炉等产品，完成了黑电、白电、厨电、小家电的布局。架构上，成立大家电事业部，并全面发力白电市场。战略层面，雷军强调大家电是小米AIoT战略的关键部分，并将大家电定位为未来十年持续发展蓝图的核心拼图之一。

分品类来看，我们主要关注最核心的四类大家电：电视、空调、洗衣机、冰箱。

其中，电视是小米的优势品类。洛图科技（RUNTO）公布数据显示，2024年第三季度，中国电视市场销量的前三名依次是海信、小米、TCL，均占据了约20%的市场份额，三者之间的差距微乎其微。

但从大盘来看，2024年第三季度，中国电视市场品牌整机出货量为811.5万台，较2023年同期下降6.6%。受限于国内电视市场大盘的连续衰退，目前小米电视业务很难在短时间内取得太大的突破。

空调属于小米正在发力追赶的一个品类。

第三季度，小米空调出货量170万台，同比增长超过55%。小米还在财报中指出，智能大家电收入大增，主要得益于中国大陆空调出货量增加所致。

根据奥维罗盘2024年空调线上市场占有率数据（截至11月17日），小米以11.82%的份额排在第三位，与前两名美的（25.17%）和格力（24.51%）存在明显差距。但值得注意的是，美的和小米的市场份额都有所增长，而格力下降了2.91%，这可能给格力带来了一定压力。

相比之下，小米的洗衣机、冰箱和头部企业还有较大差距。

第三季度，小米的冰箱、洗衣机出货量分别超81万台、48万台，同比增长超过20%、50%，均创历史新高。

尽管增速明显，但这两个品类中，海尔仍然占据着绝对优势。上述奥维罗盘数据显示，冰箱线上市占数据中，小米以4.17%的份额排在第五位，海尔以31.94%排在第一；在洗衣机线上市占数据中，小米以4.23%也排在第五，海尔则以30.44%位列第一。

整体来看，小米大家电业务营收占比逐步扩大，盈利能力提升，战略地位也日益重要。

在很多消费者的印象中，小米跟手机高度挂钩，怎么会在传统企业扎堆的大家电领域突然杀出？

在2024年第三季度财报电话会议上，小米集团合伙人兼总裁卢伟冰对分析师提出的关于小米大家电的发展规划和毛利率等问题进行了回应。他重点提到了向自研模式转变、销售渠道、服务几方面。

同时，他“炮轰”大家电行业固化太久，创新力严重不足，而且存在乱象。有的公司一款产品换五个名字，在不同的渠道卖不同的价钱，而小米要打破信息不对称。

结合他的发言，我们大致可以看出小米大家电业务的发展之路。

其一，从ODM模式走向纯自研。小米之前为了能快速切入大家电市场，选择了ODM模式，也就是俗称的“贴牌生产”或“代工”，小米提供设计，找其他厂家为其生产产品或配件。这是不少人诟病小米家电为贴牌产品的重要原因，也是小米相比传统家电企业的一大劣势。

切换到自研模式后，小米可以提高对产品品质的把控，同时发挥出更具竞争力的成本优势，小米建设前文提到的大家电工厂正是为了自研做准备。

作为继汽车超级工厂、手机智能工厂后的第三个小米工厂，给了小米在生产方面追赶传统家电企业的机会。预计明年能自研自产的小米空调，则承载着小米在智能家居领域开门红的重任。

其二，线上线下全渠道布局。线上销售一直是小米的优势，相比起传统家电企业成熟的分销体系，小米大家电的线下渠道高度依赖小米之家，大家电和手机、平板、笔记本等产品一起集中展示和销售。

在卢伟冰的描述中，小米空调、冰箱、洗衣机都受益于小米线下渠道的拓展。为此，「定焦One」于12月下旬走访了广州市白云区附近的小米之家门店，直线距离不超过5公里的范围内就有6家小米之家，其中1家还在装修待开业。它们大多集中在商业广场，也有开在主干道路边显眼处。

与店员交流得知，小米之家目前采取直营与加盟并存的模式，直营店由小米公司直接运营和管理，而加盟店则是通过与小米公司合作，由合作伙伴负责运营和管理。小米官网的门店信息显示，广州市目前有15家直营店，193家加盟店。回想2021年，小米之家在广州的开店计划仅3家。

「定焦One」走访的是加盟店，店内显眼处陈列着手机、平板、笔记本等数码产品，也有电视、空调、冰箱、热水器等大家电产品。当顾客有产品了解需求时，店员会介绍产品的使用方法和亮点，也会展示和其他产品的联动。这种模式的购物体验比家电卖场更吸引年轻人。

这就涉及到了小米大家电快速发展的第三点：与传统家电企业不同的生态策略。传统家电企业普遍聚焦于单件产品，直到近些年智能家居和套系家电概念兴起，才开始有意识地将多件产品整合为统一整体。

而这正是不少互联网企业强项，其中华为、小米是代表性企业，无论是手机、耳机、电脑，还是汽车、家电，它们是站在生态层面打造产品，产品本身足够好用的同时，还要跟其他产品联动，在潜移默化间影响消费者的购物倾向。

与此同时，互联网企业做产品还有一个鲜明的特点——“听劝”。以用户为中心，围绕场景需求做创新，这令它们的产品迭代频率远超传统家电企业。

在回答这个问题之前，我们得对“成”有更清晰的概念。如果只是业务保持稳定盈利，每年营收还有不错的增长，那小米大家电已经成了。但如果期望再高些，小米大家电能发展为不亚于手机业务的重要营收来源，并且还能在产品口碑上不输传统家电品牌，那它或许还有很长一段路要走。

有家装、施工行业人士告诉「定焦One」，假如项目需要购置空调、洗衣机等大家电产品，业内默认会选择传统家电企业的产品，主要是基于传统家电企业长期以来树立的品牌形象和随之带来的品质信心。

目前，小米大家电的快速增长主要得益于C端消费者。未来，如果能获得更多企业客户的认可，这一业务有望实现更大的增长。

同时，小米大家电的发展重心，或许应该分一部分给海外市场。

在国内大家电市场遭遇瓶颈的情况下，海外市场成为企业寻找新增量的绝佳场所。

根据Euromonitor统计数据，2023年主要大家电市场全球规模约3376亿美元，其中中国、北美、西欧、日韩澳新等家电成熟市场合计规模2482亿美元，占到全球主要大家电市场规模的74%，拉美、东南亚、东欧、中东非、印度新兴市场合计规模790亿美元，占到全球主要大家电市场规模的23%。

综合人口和家电市场规模，新兴区域人口数量是成熟区域的一倍多，但大家电市场规模还不到成熟区域的1/3，人均家电支出仅为16美元，远低于成熟区域102美元的水平。种种迹象表明，新兴区域大家电市场仍存在着巨大的增长潜力。

假设在理想情况下，未来新兴区域的人均家电支出不断提升，即便成熟区域增长停滞，大家电市场也至少还有一倍的增长空间。

事实上，出海几乎是传统家电企业寻求增量的共识。

早在上世纪80年代，美的就开始为GE、松下、LG、东芝等海外大品牌厂商提供OEM、ODM服务，并在海外投资建厂，推动自有品牌出海。经过多年深耕，海外业务在美的总营收的比重越来越大。

2024年上半年，美的集团海外业务收入达910.76亿元，营收占比为41.92%。同时，海外业务收入增速为13.09%，高于国内8.37%的收入增速。今年三季度，美的海外电商销售收入保持50%的增长。

同样靠出海获得增量的还有格力，其2024年上半年年报显示，格力产品已遍布全球190多个国家和地区，自主品牌占出口销售总额近70%。公司外销营业总收入148.25亿元，同比增长15.64%。

卢伟冰此前表示，目前小米大家电中的空调、冰箱、洗衣机出货量均来自中国市场，下一步小米将考虑大家电如何有序出海。

出海对小米来说并不陌生，海外市场为其手机业务提供了不小的助力。根据Canalys数据，2024年第三季度，小米全球智能手机出货量排名第三，市场份额为13.8%，仅次于三星和苹果。此前的经验有望加速其大家电业务的出海进程。

2024年是小米IoT业务爆发的一年，大家电能否持续增长，仍待市场和时间的验证。

*题图来源于Pexels。本文为特约作者投稿，如有疑问，欢迎联系我们。