文/海歌
在上海的商业版图中，有一位被称为“吊牌之王”的人物，他就是南极人创始人张玉祥。如今，60岁的他正怒砸100亿杀回服装业，开启了一场备受瞩目的转型之旅。
转型背景：从辉煌到困境
曾经，“南极人”是保暖内衣的代名词，凭借着早期密集的广告投放，如葛优的代言以及央视黄金广告时段的加持，南极人迅速风靡全国，跻身中国四大内衣品牌。2004年，南极人销售额突破10亿元，并全面进入多个纺织品领域。然而，2008年全球金融危机后，纺织行业内卷，产品同质化严重，竞争加剧，张玉祥做出了砍掉生产和销售端自营环节，转型做轻资产的品牌授权生意的决定。此后，南极人品牌授权扩张至60多个品类10万余个sku，包括服装、家居、家电、食品、化妆品等，经销商上万家，在光景最好的时候，南极电商100多人的团队，一年创下400亿元销售额，收入近41亿元，净赚超11亿元，总市值一度接近600亿元。
但过度的品牌授权也带来了诸多问题，南极人供应链失控、品质下降、口碑崩塌，2018年，南极人品牌多次登上不合格产品黑名单，被消费者质疑“除了吊牌，南极人还有哪里是真的？” 同时，电商平台流量规则的改变，也让南极人多品类、海量战术失灵，业绩受到严重影响，2020年其净利润出现罕见下滑，2022年营收规模下降且净利润罕见亏损。
转型决心：百亿投资与战略布局
2023年，张玉祥决定回归服装业，开启第三次创业，计划投入100亿元，全力做大牌平替。2024年起，南极人展开了一系列高调的营销动作，先是对南极人logo进行“改头换面”，将原先红底白字的“南极人”，变成白底黑字的“nanjiren”，之后邀请艺人谢霆锋为品牌代言人，在上海虹桥机场和浦东机场包下大屏广告，并在抖音、小红书等平台做种草营销和直播带货，还与分众传媒旗下全资孙公司签订了2亿元的广告投放合同。
转型行动：业务调整与产品创新
在业务模式上，南极人将部分核心类目转为自营，建立集源头采购、设计研发、线下销售为一体的一站式产业链，如今年推出的首批自营产品防晒衣，价格在150元至250元之间，与蕉下等品牌处于同档价位。同时，南极人还陆续上新了polo、内裤、袜子、保暖衣、保暖背心、鲨鱼裤等品类，并计划明年做羽绒服。此外，南极人并未完全抛弃授权模式，而是改成邀约制，提高了授权合作客户的门槛，对家纺、箱包、鞋配等品类，选择头部客户继续授权，核心的男装、女装、内衣三个品类，则转为自采与加盟两种模式。
转型效果：初显成效与未来挑战
前9个月，南极电商的收入为24.07亿元，同比增长16.42%，结束过去三年的负增长，11月底，其轻奢系列的日均GMV达1800万元，日均单量在30万多笔，其中抖音销售占比最高，双十一期间，南极人成为抖音大服饰内衣top1。不过，目前也面临一些问题，如轻奢系列退货率高，公司整体处于薄利甚至微亏状态，且消费者对南极人品牌形象的转变需要时间。
张玉祥的转型逆袭之路注定任重而道远，但他的决心和行动已经吸引了资本的密集关注，11月底以来，超60家机构走进公司调研，南极电商的股价较半年前翻倍，12月10日收盘市值约120亿元。未来，南极人能否真正摆脱“吊牌之王”的标签，成为像迪卡侬、优衣库、lululemon那样的知名品牌，还需市场的进一步检验。
责编：李影
审核：刘坤
监制：王占全