作者 | April
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
最近李子柒回归,证明了“顶流归来仍是顶流”,仅 3 条视频涨粉千万,视频一经发布就在各大平台登上热搜,浏览量和粉丝量呈爆炸性增长。
左边是李子柒抖音粉丝总量;右边是粉丝单日增量 图源:蝉妈妈
而值得注意的是,运营社发现以田园美食风格出圈的李子柒,在这次回归的 3 条视频中,有两条都是「非遗内容」——绒花和漆器。
此前还有消息称,李子柒在断更的时间里,多次拜访各地的非遗达人,包括找到木活字印刷传承人王法万,学习木活字印刷技能;网友还遇到过她在成都蜀锦研究所,专门学习蜀绣。
这是否说明李子柒回归以后,要发力「非遗赛道」?为什么是「非遗赛道」?转变方向的李子柒,能否稳坐赛道一姐的位置?今天我们就来聊聊。
01
非遗赛道涌入大量“李子柒”
李子柒不是第一个盯上非遗赛道的达人,在她停更的 3 年里,这条热门赛道已经涌进各类风格的达人。以抖音为例,不少达人在非遗赛道均有不俗的表现。
比如博主 @江寻千(九月) 。
她的早期内容以手工美食为主,在洞察到非遗赛道的出圈趋势以后,开始陆续制作和传统文化相关的视频,包括但不限于传统糖画、非遗缠花、翡翠杨柚等,其中最出圈的,则是今年 2 月发布的“东北雕刻冰龙”视频。
由于工程量巨大+效果惊人,该视频很快火遍全网,光是抖音就收获了近千万的点赞量,超过 2 亿的播放量。但是随着视频爆火,很快就有人质疑九月的“冰龙”是摆拍,于是她通过 14 小时的现场直播,重新手雕一条冰龙。
九月和她亲手雕的冰龙
这波操作无疑带来了大量围观流量:数据显示,九月两天的直播累计场观超过 3400 万,其账号也一周涨粉 270 万。目前,每天都有各地粉丝在评论 @江寻千(九月) ,让她制作自己家乡的非遗视频,九月也迅速积累粉丝 2173 万,成为抖音非遗赛道头部达人。
除了@江寻千(九月),还有许多达人凭借非遗文化在抖音出圈。
有发扬皮影的 00后 @汪氏皮影·确实牛皮 ,借短视频用皮影演绎迈克尔杰克逊、擎天柱,复刻动漫人物、影视作品片段,让古老技艺打破次元壁;有喜欢手工复刻古人的笔墨纸砚的 @山白 ,凭借着“古法徽墨视频”,12 天涨粉 250 万。还有 @南翔不爱吃饭 在天津刘上道村找到一群 80 多岁的手艺人,一起做出集合各时期中国元素的盒子灯,获得了 223 万次点赞。
非遗达人们的主页内容和粉丝情况
目前,抖音非遗文化赛道以已经成为达人们,包括李子柒争相入驻的“香饽饽”。官方数据显示,2024 年平台非遗文化相关视频数量同比增长 33%,用户分享量增长40%。
那么,为什么非遗短视频这么容易“火”呢?
运营社认为最主要的原因在于,高制作门槛带来的“内容稀缺性”。
我们不难发现,非遗赛道的达人制作视频,基本都需要亲身经历,亲手完成,这个过程往往费时费力,甚至还有危险,比如 @江寻千 为了舞动火壶,不仅增肌以举起 30 斤重的架子,还要面临火苗四溅、烧伤自己的危险;再比如 @李意纯 为了制作明朝皇帝出行的“幢”,采集原料,调制染料,历经春夏秋冬一年多才完成。
@李意纯视频中,“幢”的制作过程
高门槛、高投入,也意味着这类视频内容密度更高,增量更多,在同质化的短视频市场更有竞争力,用户更愿意反复观看,因此很多非遗视频哪怕更新一年以后,流量还在持续增长。
另一方面,部分非遗内容自带热度,也更容易爆发。比如冬天的冰雕视频,春天的簪花视频、端午的龙舟制作视频……借着特定节点的热度,视频起量更容易。
02
年入千万,非遗达人们如何变现?
既然非遗赛道这么火热,达人们的变现情况如何?
运营社了解到,不同于美妆、服饰、家居等商业化显著的赛道,非遗赛道的达人们在“变现”这件事上格外谨慎。
原因也很好理解,非遗视频的优势在于让用户放松、沉浸的内容,而一旦没有把握住商业化的尺度,很容易打破这种氛围感,甚至让用户脱粉,因此不少达人还在变现和内容间纠结。
但也有些达人充分发挥非遗赛道的优势,成功借助「广告」和「带货」为自己变现。
在广告上,为了避免非遗内容过于商业化 (广告太多) 会影响用户“观感”, @江千寻 探索出了一条可行之路:将同一主题分为多个视频——主视频不植入广告,维护了用户体验;衍生视频介绍更多拍摄故事的同时,结合品牌需求丝滑植入广告,实现了商业变现。
同时由于非遗视频“内容更优质,长尾效益显著”等原因,因此@江千寻的内容十分受大牌青睐。其合作甲方几乎均为一线大牌,覆盖 OPPO、小米等电子品牌,顾家家居等家居品牌,甚至还有王者荣耀等游戏厂商。巨量星图后台数据显示, @江寻千 超过1 分钟的短视频报价约为 50w+,因此达人单单广告这一模块收入就累积近千万。
在带货上,无论是短视频带货,还是直播带货,非遗达人们则充分利用自己的「内容优势」——达人借助短视频将相关产品的“卖点”前置展现出来,用户更容易被种草,转化效果也更高。
比如达人 @彭传明 记录自己手工炮制茶叶的过程,吸引一大批爱喝手工茶的用户在评论区“求他卖茶”,因此其主推品武夷山红茶一经面世,很快卖爆——单价109,累积成交近 5 万单。
被@彭传明短视频种草过的用户,更认可其带货商品
再比如铜雕达人朱炳仁借助短视频传播「铜雕知识」,在用户心中树立“专业、高品位”的形象,因此用户对其店铺商品更买账。蝉妈妈数据显示,近 90 天 @朱炳仁官方旗舰店 直播成交额在 750w-1000w。
图源:蝉妈妈
最后值得注意的是,不少非遗达人还借助「直播打赏」,让传统艺术收到了“新门票”。官方数据显示,过去一年抖音平均有 5.3 万场非遗直播,累积场观人数达到 1.87 亿人,获得打赏性收入的非遗主播人数增长25.63%。
其中,抖音直播打赏为超过 10000 名稀有剧种演员带来新收入,也让包括海丰县白字戏剧团、吉林省戏曲剧院吉剧团、淳安县睦剧团在内的濒危戏曲团找到新出路。
03
抖音非遗赛道对普通商家来说有何机会?
抖音非遗赛道是否也有普通商家的机会?答案是肯定的,体现在以下三方面:
第一,用户有需求。随着短视频渗透率增高,很多用户已经厌倦了“无脑爽”内容,以传统文化为核心的非遗内容成为用户偏爱的赛道,而不少细分门类的出圈更是激发了巨大的消费需求。
《2023 年短视频用户价值调研报告》显示,66.5% 的用户看过传统文化短视频,其中近 6 成用户看后愿意购买相关文创产品。比如非遗达人仿古人养蚕缫丝,带动了汉服销量增长——马面裙订单量同比增长 841%。同样销量增长的还有手工麻花、陶瓷杯、紫砂茶壶、武夷岩茶等。
总之过去一年,抖音非遗类商家数同比增长 215%,非遗团购订单量同比增长 356%,可见用户对非遗文化周边有较高的需求。
第二,商家有捷径。不同于头部达人绞尽脑汁提升内容数据,对于赛道商家来说,他们的机会在于“转化比涨粉更重要”。这意味着商家无需面临较高的内容门槛,只要跟着头部达人的内容选品卖货,承接好用户种草流量,也能实现高效转化。
最典型的例子就是非遗面料香云纱,又称面料中的软黄金,今年以来包括 @彭南科、@谢大炮、@李家清晨 在内的众多达人纷纷拍摄其制作过程,在抖音掀起了一股香云纱热潮,因此不少商家闻风而动,迅速推出相关商品,比如 @娜家香云纱1店 仅仅 1.7 万粉丝,却能借着这波流量将单价 1399 的香云纱半身裙卖爆,实现直播间单月 2500w-5000w 的泼天销售额。
此外,拍竹编视频的 @刘家人竹编 ,其视频平均点赞量只有两位数,却在直播时发现有用户建议他们给竹编筐加个支架和软垫,做成猫窝。他们改进以后,“竹编猫窝”果然成为爆款,带动账号实现年销售额翻 6 倍。
第三,平台有东风。
在流量东风上,为了持续发现和鼓励更多好的作品,让给内容丰富的中长视频有更多流量和现金激励,抖音平台在优化推荐机制的基础上,推出了「抖音精选」。
平台将高质量、有深度的中长视频内容挑选出来进行展示,其中非遗内容尤其受到用户欢迎,因此「抖音精选」还特别上线了专题页面,集中展示李子柒以及更多非遗创作者的内容。这样一来,新商家也能快速收获一波流量。
抖音精选的非遗专题页面
在政策东风上,抖音还发布了“百young 非遗计划”,未来一年将通过线上线下培训、热点项目挖掘、城市合作等方式,培养 1000 位优质传统文化创作者代表,挖掘打造 10 个亿级曝光的非遗项目,联动推广 5 个“百young 非遗文化城市”,赋能非遗行业发展。
这对于跃跃欲试的商家和创作者来说,这是绝佳的「入场机会」。
04
结语
综上我们不难看出,在各方优势的综合加持下,抖音非遗赛道确实充满机遇。
但这并不意味着商家和达人们可以高枕无忧,相反各种挑战也随之而来:
对于内容达人来说,其挑战在于视频制作周期长、内容要求高、同质化竞争激烈,而广告商则更喜欢找到已经声名鹊起的头部达人投广,因此赛道腰部和底部达人可能面临投入产出不成正比的情况,能坚持下来的达人屈指可数。
对于普通商家来说,长期经营下来也存在“天花板有限”的情况,有商家表示“入场后能卡住赛道位置,就能带来一波生意,但是想要用户复购、专购,就需要打响自己的品牌”,但显然目前只有李子柒真正意义上跑通「内容端-品牌端」。
目前这条赛道还没有出现真正的头部博主,回归的李子柒是否能在非遗赛道大放异彩?还是会出现下一个李子柒?我们拭目以待。
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