雀巢咖啡“再造”雀巢咖啡：从品牌到产品

内容来源：2024年6月26日，雀巢大中华大区咖啡品牌推广和创新总监赵雪玫于FBIF2024饮料创新分论坛，进行了题为“雀巢咖啡‘再造’雀巢咖啡：从品牌到产品”的演讲。

从“味道好极了”到“提醒每一天”，从标志性的咖啡豆ICON到灵动的小红鸟，占据中国零售咖啡市场最大份额的雀巢咖啡在今年“再造”了一个雀巢咖啡：从品牌心智到创新产品，雀巢咖啡的新动作源于怎样的洞察？又将引领中国零售咖啡市场怎样的趋势？

分享嘉宾

赵雪玫，咖啡品牌推广和创新总监，雀巢大中华大区

今年大家讨论的重点在于如何在存量市场中如何破卷，同时探索新的增长路径。从另一个角度来看，当品牌决定进行变革时，应将视角放宽，审视更宏大的图景，思考这些变革如何帮助品牌构建未来，塑造下一步的发展方向。换句话说，面对构想的未来，现在需要进行哪些调整和变革，这也是雀巢今年作出变革的初衷。

尽管整个咖啡行业的需求具有很强的本地化特征，但从产业角度来看却展现出明显的全球化趋势，雀巢希望从宏观环境中汲取一些启示。因此，在展望未来之前，我们先回顾过去。将过去四十年咖啡消费的变化进行梳理，可以发现：黑色线条代表世界经济GDP的发展，虚线表示通货膨胀，红色线表示咖啡消费的年度变化。可以发现，当环境的不确定性增加时，人们对咖啡的需求反而愈加增长，因此咖啡消费呈逐年上升趋势。然而，考虑到咖啡消费的逐年增长，大家也应认识到咖啡只能在特定条件下进行生产，那么则需要了解供应端的情况。

（一）全球咖啡产区的重大变化和挑战

咖啡产区近年来经历了巨大的变化和挑战。例如，2010-2012年，哥伦比亚因咖啡锈病，产量减少了近三分之一；中南美洲是精品咖啡主要产区，也因锈病问题导致咖啡产量逐年下降；2014-2015年，全球最大咖啡产区巴西，它的主要产区之一的产量也减少了50%；在中国，云南的咖啡产区在1999年和2013年经历了两次霜冻，严重影响了咖啡树的生长，导致大量咖啡树冻死；2023年上半年，云南降雨量比往年减少了60%，对咖啡产量产生了不利影响。在最新的2024年咖啡产季中，东南亚最大咖啡产区越南由于极端天气，产量减少了20%。

咖啡目前面临的现实情况是，尽管消费端蓬勃发展，产业前端却面临诸多挑战。根据雀巢的测算，如果按当前咖啡需求增长速度和供应情况发展，到2030年咖啡供应将难以满足消费增长。这可能导致两种结果：一是咖啡供应短缺，二是咖啡价格大幅上涨。然而，目前仍有一些时间，可以采取措施。

（二）中国市场的发展历程

回顾过去十年，中国的咖啡消费量从人均4杯增长到11杯，尽管增长了近三倍，但相较于一些成熟市场，仍存在巨大的发展空间，包括下沉市场和蓝海市场。在过去的十年中，咖啡相关企业的注册数量增加了一倍多，更多品牌和商家涌入，使市场规模不断扩大。在咖啡进入需求旺盛、竞争激烈的时期，雀巢回顾了在不断发展的过程中取得的成就与面临的挑战。

1. 产品本地化

雀巢在中国咖啡市场上既是参与者也是见证者。最早在1980年代推出的第一款产品“大罐咖啡”，虽然当时没有取得突破性进展，但雀巢始终坚持下去。去年，一部热门剧集《狂飙》中角色干嚼雀巢咖啡，带动了一波热潮。特别是在如今黑咖啡市场蓬勃发展的背景下，这一系列产品通过不断革新，创造了一些增长机会。然而，这款产品在上市初期并未取得显著的突破。1992年，雀巢深入研究消费者的真实口味偏好和突破策略，推出了“1+2咖啡”。当时它极大地推动了雀巢品牌的市场扩张。如今，这款产品依然在市场上活跃，上个月在抖音上还出现了南京阿姨十元咖啡的热门视频，展示了“1+2咖啡”的忠实用户群体。

进入2000年后，咖啡馆在中国开始兴起，人们对咖啡文化的喜爱逐渐增加。然而，当时咖啡馆的布局尚不完善。为此，雀巢于2006年引进了咖啡机，使消费者在家中也能制作出如同咖啡馆品质的拿铁等咖啡。同时，雀巢还引入了进口的其他国家的冻干咖啡。尽管当时冻干咖啡的质量尚未达到理想水平，如今这一品类已发展成为一个重要的赛道。

随着年轻一代消费者的崛起，雀巢推出了即饮咖啡，以满足他们对方便、美味和享受的需求。其中，丝滑拿铁不仅在中国，也是全球销量最高的即饮咖啡瓶装产品。在这个过程中，雀巢不断优化产业链，从东莞到上海到青岛，每隔一段时间根据未来需求重新投资供应端的建设和工艺改进。自2018年以来，伴随着产业升级和电商的发展，雀巢孵化了中国本土的高端品牌。

疫情之后，雀巢更加关注户外场景的咖啡消费，积极推广户外咖啡解决方案，通过大型咖啡机及咖啡豆的配套，使人们在办公室、通勤和户外环境中也能轻松享用到美味的咖啡。

2. 原料本地化

在这一过程中，雀巢不仅关注产品端，也注重产业前端的双轨并进。自1988年起，雀巢来到云南，因为云南的地理位置和环境非常适合种植咖啡。尽管云南有丰富的自然资源，但当地对咖啡种植的知识有限。因此，雀巢带来了农艺师，从一个村庄到另一个村庄手绘地图，开始进行基础工作，教授农民如何种植和维护咖啡。最初，这些农艺师来自国外，而现在雀巢的农艺师全部是年轻的本地人。

除了咖啡种植，由于看到了可持续发展方面的一些挑战，雀巢还开始进行了一些更系统的规划。每十年，雀巢会推出一个新的十年计划。2012年，雀巢推出国际咖啡4C认证，通过4C认证，保证咖啡的品质、对社区的贡献以及对环境的友好，使得云南咖啡不仅可以在国内销售，还能开拓海外市场，从而帮助提高云南咖农的竞争力。

2022年，雀巢启动了第二个十年计划，主要目标是帮助当地向再生农业转型。这个计划包括如何应对环境变化、提高抗病能力性、稳定市场供应等方面的内容。此外，还涉及土壤保护和节约用水。雀巢在当地推出了一个项目，在咖啡田里种植荫蔽树，一方面提高咖啡苗的品质，另一方面以生物多样性的形式保护环境。根据测算，云南地区需要种植130万棵咖啡树，雀巢逐年免费提供树苗，支持当地咖农种植遮蔽树。

在此过程中，雀巢的一些基础款咖啡满足了更多用户的需求，但这些产品并非一成不变。雀巢对已有10-30年的产品，每隔2-3年进行一次大规模市场盲测，以确保这些产品在盲测中仍能赢得超过60%的消费者的口味偏好。由于雀巢在营销端的资金投入较少，广告宣传并不多，所以将更多的资金投入到产业前端，确保产品的口味能够吸引消费者复购。

对于未来，雀巢不断推出新产品，拓展新品类。当需要吸引新的受众群体、呈现不同的品牌调性时，推出新的子品牌是一种常见的策略。然而，在当前竞争高度碎片化、渠道多元化、消费者需求多样化的背景下，许多子品牌可能会削弱母品牌在消费者心中的认知，导致品牌形象变得模糊不清。因此，面向未来，雀巢决定将所有子品牌统一整合到雀巢咖啡这一母品牌下，今后将仅有一个品牌，以打造品牌的独特性。

同时，可持续发展将成为品牌基因。之前，雀巢在商业和企业背后双轨并进，但未来可持续发展将成为公司开发产品各个环节的评判标准，包括原料、包装、生产和产品沟通，均需符合可持续发展的要求。

此外，雀巢还将加大本地化创新的投入，特别是在研发中心和研发资源上，旨在制定短期、中期和长期的创新战略，更好地适应未来发展。

在进行这些变革之前，雀巢也思考了未来5-10年核心用户的需求及品牌与用户之间的关系。雀巢进行了4000名消费者的一对一访谈，以了解咖啡在他们生活中的角色及他们对品牌的期望。

随着咖啡市场的多元化，消费者的需求也在不断变化。除了对性价比和质量的要求外，许多年轻消费者还希望看到品牌对周边环境和社会的积极影响。他们希望品牌不仅仅是口头承诺，更要有实际行动。由于个人力量有限，他们期待品牌能通过影响力实现对环境、社会及个人的有意义的改变。对于雀巢来说，这种期待是极大的鼓励和鞭策。

（一）强化标志性品牌资产

首先，雀巢对品牌形象进行了整合，将多个子品牌统一为一个母品牌。过去，雀巢创造了许多不同的子品牌，当时这些品牌的原型设计具有趣味性，例如一杯咖啡低头看去，就像看到一个地球、一杯咖啡象征着世界无界。然而，子品牌越多，消费者对品牌的认知也越模糊。因此，雀巢决定整合子品牌，统一使用雀巢咖啡的品牌名称。

此外，雀巢从品牌核心资产中提炼出一个独特的元素，即一抹红色，作为品牌有辨识度的独特资产。这抹红色象征着咖啡作为一种简单的饮料，不复杂，同时也代表了一种香气、积极乐观的态度，以及年轻人朝气蓬勃的青春。因此，雀巢咖啡未来将继续强调这一抹红色，也有人称之为“小红鸟”，因其独特而引人注目。

与此同时，雀巢也认识到咖啡产业的前端和后端都充满了更多的可能性，并希望能够通过一些有意义的改变来提升品牌价值。因此，在“味道好极了”之后，雀巢推出了新的品牌主张“提醒每一天”，旨在激励人们在日常生活中不断发现新的可能性。

这是雀巢在今年上半年进行的包装革新。除了包装革新和产品系列调整，雀巢还将围绕不同的产品体验重新规划产品架构，包括雀巢在市场上已有30多年的大瓶咖啡，也包括每年推出的一些新的咖啡产品，这些变化都是基于消费者在不同咖啡体验下的需求。未来，雀巢的产品架构将不再以子品牌为主，而是更加注重与消费者感知相关的咖啡体验。

1. 基础咖啡需求

雀巢的第一个产品系列是基础款咖啡，旨在满足提振精神的核心需求，能够帮助消费者在日常生活中保持更多活力。

2. 多元化口味

雀巢的第二个产品系列注重多元化口味，旨在解锁更多不同的风味选择。在选择产品口味时，雀巢会优先选择那些在市场上具有持续两到三年高人气的口味。

3. 咖啡进阶

第三个产品系列提供沉浸式咖啡体验，满足那些已经从咖啡初学者升级的用户的需求。这些消费者对咖啡的品质、仪式感、工艺和产地有更高要求，并希望参与到咖啡制作的过程中。为此，雀巢推出了浓缩液、咖啡机、咖啡豆等产品，以满足他们的咖啡需求。

4. 健康咖啡

另外，健康相关的新兴领域也非常有趣。过去，很多人认为咖啡不太健康，身体不适时，医生会建议少喝咖啡。然而，近两年来，雀巢观察到，在小红书上，关于咖啡和健康的讨论越来越多，搜索量也显著增加。尤其是围绕咖啡对瘦身、减脂和消水肿的效果，用户的搜索量居高不下，反映了消费者对健康的明确需求。雀巢也注意到，中国消费者对咖啡健康功能的需求远高于全球平均水平。因此，雀巢相信，在这个领域未来有广阔的创新空间，可以将咖啡融入消费者的健康生活方式中。

（二）品牌内核融入可持续发展

除了产品方面，雀巢还致力于将可持续性与产品及企业运营相结合。特别是在面对价格战和竞争等真正挑战时，每个产品都有其本身的价值。当消费者饮用一杯咖啡时，这杯咖啡是由咖农种植、工人生产，并通过经销商售卖的。因此，每个产品的价值体现在各个环节的贡献上。雀巢认为，必须尊重每个环节的参与者，避免为追求短期利益而牺牲某一环节的利益。在这一过程中，雀巢发现，对可持续性整个链条的深刻理解，为制定更加健康的计划提供了坚实的支持。

1. 可持续种植

在可持续种植方面，雀巢从整个产业链的角度出发，在前端的种植阶段启动了新的十年计划。到2030年，雀巢致力于支持当地向再生农业的转型，确保咖啡生产不以消耗环境为代价，而是通过雀巢的努力实现自然循环，稳定产量并帮助农民增加收入。在我到来之前，收到了云南农艺师发来的一个视频。三年前，雀巢在咖啡田中首次种植了试验性的遮蔽树，这些遮蔽树具有经济价值，可以栽种各种水果。在每80-100平方米的咖啡田中，需要种植一棵遮蔽树，以提供遮荫并增加农民的收入。三年前种植的树木如今已经结果，我们受邀前往当地品尝咖啡田中的菠萝蜜。从视频中可以看到，短时间内的变化以及农民的喜悦，因为咖啡的质量得到提升，同时也增加了收入，这使我们看到了这项工作的实际意义。

2. 可持续生产

在生产端，雀巢拥有三家工厂，每个工厂都推行了多个节能减排项目。工厂厂长不仅需要确保供应，还需要在多个KPI中关注资源节约，包括更多使用太阳能和转向绿色电力等。目前，工厂已实现零固体废弃物排放。咖啡生产过程中产生的主要废弃物是咖啡渣，雀巢在咖啡工厂中对大量咖啡渣进行干燥处理，随后将其作为燃料回到咖啡生产过程中，形成真正的循环。

3. 可持续包装

在产品包装方面，雀巢使用了多种包装材料，包括软膜、玻璃瓶和纸质材料等。这些材料不仅需要确保产品本身的质量，还要与供应商合作，将其改造为可循环再生的设计，以减少浪费。

雀巢所能采取的措施包括：首先，对废弃的产品包装进行改造，以提供回收的机会；其次，通过宣传和沟通提升公众意识，鼓励大家参与回收项目。因此，雀巢逐步对产品包装进行切换，预计到明年，所有在中国销售的咖啡产品中，95%的包装将转换成可循环再生材料，从而获得第二次使用的机会。

同时，雀巢也在不断思考如何在不影响消费者体验和保护产品的前提下减少包装量。去年，雀巢对丝滑拿铁瓶进行了减重设计，每个瓶子减少了2.5克塑料用量，同时对瓶型进行了改造以增强瓶身的强度，但不影响瓶子的软硬感。此举减少了1100吨塑料的使用，相当于减少了4亿个垃圾袋的使用，从而使得一个小变化能够带来更大的影响。

4. 可持续沟通

在消费端，雀巢致力于让公众了解这些信息并参与。为此，雀巢采取了一些尝试。在会员俱乐部中推出了“爱豆庄园”项目。无论是种植咖啡、饮用咖啡还是销售咖啡，咖啡爱好者均会对该项目产生兴趣。爱豆庄园是一个养成类游戏，消费者可以在虚拟的庄园中开始种植咖啡，整个过程采用再生农业可循环的方式，同时学习如何在享受咖啡的过程中减少资源浪费，推动环保变化。至今，该游戏的互动人次已接近3000万，尽管没有进行高调宣传，但会员之间的口碑传播和分享使得该游戏受到了广泛欢迎。

（三）加强本地化创新

今年，雀巢在创新方面，首先从对未来消费者趋势的洞察出发，着手进行规划。

咖啡领域的趋势与产品体验息息相关。雀巢关注的包括第一杯咖啡的改变、咖啡馆的本地化及中国式咖啡的再造、疫情后场景的拓展及户外通勤需求。此外，还需关注如何使咖啡更加健康，以及适应中国人现有的生活、工作和学习节奏。特别是在马拉松式的工作和学习过程中，咖啡在续命和提升能量方面扮演着重要角色。因此，雀巢需要关注如何满足咖啡功能上的多样化需求，以及如何提升其情感价值等。

基于这些趋势的洞察，雀巢建立了更系统的规划起点，并在未来发展的趋势面前，制定了如下的创新布局：

1. 短期

在短期内，雀巢的重点是保护当前核心产品，即基础类产品。虽然这些基础类产品具有较长的生命力，但需要不断地滋养、改善和迭代，以使其适应市场变化。因此，雀巢将在短期内通过本地化口味和配方的升级，为核心产品带来新鲜感，并为消费者提供持续购买的理由。

2. 中期

在中期，雀巢将着重于捕捉新的市场场景和目标人群。这需要进行消费者教育和培养。当前黑咖啡的增长趋势符合消费者对健康的期待和需求。因此，雀巢将在咖啡与健康、特别是黑咖啡领域，通过深入了解，推动品牌实现新的增长曲线。

3. 长期

长期而言，雀巢将关注新兴领域，并结合品牌自身的愿景和目标。虽然这些领域初期不会立即带来回报，但坚持不懈地努力将有助于挖掘新的机会点。中长期内，雀巢将结合咖啡的可持续发展，继续推进现有的努力和尝试，以实现品牌的长期发展目标。

4. 案例分享

（1）产品多元化

今年上半年，雀巢根据年轻人对便捷、多样化口味以及对冷饮咖啡的偏好，推出了一系列新产品。这些产品主要是在雀巢基础款产品的基础上进行创新，涵盖了更多的包装、使用方式和口味形式，包括浓缩液、冰拿铁等人气口味。

（2）咖啡因共识

从中期来看，雀巢注重拓展中期场景和消费者教育。过去三四年来，雀巢观察到黑咖啡的增长趋势非常强劲。然而，在咖啡行业中，尚无人能够明确指出每日饮用多少咖啡能够达到有效效果，或者在特定场景下如何饮用咖啡才能满足需求。面对这些问题，雀巢邀请了包括北大公共卫生学院的马教授、中国健康促进会及营养学会运动营养专家团队在内的专家，共同探讨咖啡因与健康，尤其是针对中国人的健康提供推荐。

经过长期的专家论证和研究，雀巢于2023年下半年在亚洲营养学会论坛上推出了咖啡因共识。该共识涉及咖啡与健康的四个领域：首先是精力管理，因为未来的挑战更多集中在如何更好地管理精力，尤其是在需要长时间集中注意力的重要任务中咖啡的作用；其次是缓解疲劳；第三是咖啡对情绪的影响。尽管从心理学角度看，咖啡能带来一定的情绪价值，但对于精神力和情绪的提升确实有科学依据。

此外，2024年是体育大年，雀巢注意到社交网络上越来越多的健身达人和爱好者选择黑咖啡。雀巢对此进行了系列专家研究，探讨咖啡对运动表现的影响及其最佳饮用方式。2024年5月，雀巢与国家体育总局运动员训练局达成了战略合作伙伴协议，雀巢咖啡，尤其是黑咖啡，成为了运动员的战备保障品。这一合作也得益于运动营养专家参与的研究，这些研究表明咖啡可以有效提升运动表现。对于日常运动，雀巢建议在运动前半小时至一个小时饮用咖啡，尤其对耐力型或肌肉爆发力型运动者有显著的正向帮助。

在科研支持下，雀巢进行了咖啡因的分级，通过对消费者咖啡消费场景的细致了解，今年识别出7大需求和28个场景，因此在不同场景下对咖啡的需求量有所不同。科研支持使雀巢能够形成场景分级、咖啡因分级以及专家有针对性地推荐，帮助消费者更清晰地选择适合的咖啡产品，从而实现咖啡与场景的结合，提升消费者教育，使消费者推荐成为更好的背书。

在不断努力下，雀巢推出了几款创新产品。根据尼尔森的数据监测（包括新品表现和复购情况），有两个产品获得了突破性创新奖，一个是燃魂系列咖啡因分级产品（包括一倍、两倍、三倍咖啡因）允许消费者根据需求选择适量的咖啡因效果，无需饮用多杯咖啡即可获得两倍咖啡因的效果。另一个产品，绝对深黑，在黑咖啡市场中表现突出，线上线下都取得了显著的增长。

（3）咖啡的新物种

如前所述，雀巢致力于将品牌愿景与新兴领域相结合。从现在开始，雀巢积极探索和尝试新的产品领域。今年，雀巢推出了一款创新产品“咖啡果”，这是一种全新的咖啡行业物种，具有轻咖啡因含量，同时口味清爽，因此被称为“咖啡的新物种”。

咖啡果是人们常见的咖啡豆外包裹的部分，其外形类似樱桃或车厘子，属于樱桃属。每个咖啡果内部含有一对咖啡豆。经过处理和烘焙后的咖啡豆便是人们熟悉的咖啡，而咖啡果的果皮和果肉则以水果形式存在。尽管咖啡存在了千年，咖啡果的果皮和果肉也同样存在了千年，但至今仍未见到与咖啡果和果肉相关的广泛产品。这是因为作为水果的果皮和果肉难以离开产区，新鲜感非常短暂。

过去十年，雀巢的专家频繁前往咖啡产区，发现当地对咖啡果皮和果肉有各种创新的用法。例如，埃塞俄比亚会将咖啡果皮和果肉与当地油脂混合，制成咖啡甜点；而在中国云南，咖啡果皮常被用来泡茶。这些发现激发了雀巢对咖啡果皮和果肉价值的深入挖掘，认识到它们是咖啡生产过程中流失的一部分价值。然而，由于咖啡果皮和果肉在过去未被广泛使用，且其酸性特性对环境有负面影响，它一直未被视为食品级原料。因此，这一过程需要大量基础性工作，是一个缓慢的认知和标准化过程。2023年11月，云南省推出了关于咖啡果皮作为食品级原料的标准，为雀巢提供了可遵循的标准。2024年上半年，雀巢推出了作为咖啡拓展品类的新型饮料，满足了市场对无糖及替代饮料的需求。这款产品口感酸甜，同时含有轻微的咖啡因，具备补水和轻微提振的效果。

在产品开发过程中，雀巢面临的挑战不仅是保持新鲜感，还包括工艺的全新探索。为了制定一种工艺来保证内容物的质量和口感，雀巢的研发团队花费了约三年的时间进行工艺研发，结合了茶叶的工艺，以确保在干燥过程中保鲜，同时在咖啡萃取过程中实现更稳定的效果。通过将茶叶和咖啡的工艺相结合，最终开发出了具有创新风味的咖啡果茶。今年推出了两款口味，一款是咖啡果茶原味，呈现出酸甜的口感，并带有一些红枣的味道。然而，雀巢担心消费者可能会对这种味道不易适应，因此推出了第二款与白茶复配的口味。这款产品设计独特，欢迎大家有机会尝试。

今年，雀巢将实施一个长期计划，以寻找首批用户并推广咖啡果茶的认识。雀巢联合了十个城市的百家咖啡馆进行推广活动。通过发现咖啡爱好者对咖啡果皮充满兴趣和热情，并愿意共同推广这一有意义的产品，雀巢决定在这些咖啡馆中进行产品的免费派赠。如果大家在各自的城市，包括上海，看到这个产品，欢迎前来体验和品尝。

今年，雀巢在业务中进行了若干调整，虽然这些变化尚需时间来验证，但雀巢每一个品牌和企业都有自身的立场和思考方式，包括对未来的设想。中国的咖啡市场展现出更加广阔的前景，因为需求持续增长，市场上急需多元化的发展。因此，雀巢希望并祝愿大家在做出每一个决策和规划未来时，能够更加深入地考虑整个咖啡行业的大环境。同时，雀巢也期望所做的每一项工作都能为消费者、企业、产业以及环境带来更加美好的未来。感谢大家。

提问：我是雀巢的超级粉丝，想请问：我们知道雀巢持续关注市场变化。从刚才的分享来看，雀巢在过去激烈的竞争环境中是如何保持克制，专注于自身的创新？背后的思考是什么？

赵雪玫：雀巢在不断挑战自己的过程中，也并非一切都做到尽善尽美。首先，雀巢注重可持续发展，这也是公司的经营模式之一。由于雀巢经历了许多经济周期，因此对抗压能力尤为关注。每项工作需要长时间的规划，例如制定五年计划或十年计划，以判断某一产品在市场上的表现。如果目前上市时的利润不理想，雀巢会考虑如何在未来增强利润。

通过对产品未来生命周期的预判，雀巢能够做出明智的选择，从而抵御各种诱惑。雀巢想要推出多样化的产品，但消费者首先需要喜欢这些产品；财务上必须确保产品有利润，否则无法持续；市场容量也需要足够大，三者结合才能推出既受市场欢迎又能获得公司支持的产品。

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