作者 |张帆
编辑 | 陈维贤
设计| 蝶哥
前天，有个新闻热搜在微博很火——“95后 女生半年内带薪游十国”。
内容讲的是 95后 女孩小樱（化名）分享了自己出差带薪旅行的经历，仅半年内，她就去了 10 个不同的国家旅游，网友直呼：“她生我梦”。
羡慕之余，运营社非常好奇这位女生到底从事什么工作，带着疑惑我们联系上这位女生，意外发现她也是一位运营同行。
这位运营同行为什么能边工作边旅游？他们直播间业绩表现如何？
通过对谈，运营社发现小樱是飞猪的一名直播间运营，“带薪旅游”的背后是直播间在多国多地区进行专场直播。在塞班的沙滩上当过中控、在香港的豪华酒店内扛过灯......
改名半年后，小樱所在的淘宝直播间“飞猪超级VIP”在双11 迎来了大爆发，整体成交额高达 8.68 亿元，GMV 跃升至天猫达人直播成交总榜前十。
这个新崛起的直播间究竟有何魅力？他们是怎么做到仅用半年时间就成为带货榜前十的？
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热销8.6亿元，今年双11这个旅游直播间火了
公开数据显示，今年 双11 期间，淘宝直播成交破亿直播间超 100 个，“飞猪超级VIP”比较特别，在大部分直播间主攻电商产品时，他们卖的是具有“囤券”性质的酒旅产品，并且一下子“蹦”到了前十。
尽管“旅游+直播囤货”的形式近两年才兴起，但“飞猪超级VIP”的受众却非常广，不仅粉丝基数庞大，而且很多淘宝用户已经习惯了边看直播边囤酒旅套餐的习惯。他们在直播间疯狂“剁手”，很多售价数千元，乃至多款近万元的旅游产品上架后几分钟就售罄了。
据直播间负责人多少（化名）披露，今年 双11 直播间产品大卖，销售额业绩比预期还好。他们的整体成交额达到 8.68 亿，成交总榜排名第 7，是榜单前十中唯一主要销售生活服务类产品的直播间。甚至部分峰值成交仅次于李佳琦，位列全平台第二名。
双11 期间，他们卖得最好的产品是售价 999 元的“开元酒店3晚通兑卡”，销售额超过 5000 万元，卖出去 5 万多份；第二、三名则是“宁夏沙漠星星酒店旅游套餐”和“长白山万达度假区旅游套餐”，GMV 也均超过 2000 万元。
为什么消费者都爱在这个直播间囤酒旅产品呢？
答案很简单。该直播间是飞猪的官方直播间，产品供给丰富，加之他们生于阿里长于阿里，应势获得了双11 这一波巨大的流量。据观察，“飞猪超级VIP”直播间内售卖的套餐产品主要分为三类，分别是酒店客房兑换套餐、机票次卡和国内外热门旅游套餐。
02
专业型直播间走俏，他们让旅游带货“所见即所得”
除了供给丰富，专业化是“飞猪超级VIP”直播间的另一大亮点。
首先是团队专业，小樱告诉运营社，该直播间的运营团队每个人都非常热爱旅游，像她这样半年出国十多趟的小伙伴绝不是个例，甚至有同事宁愿每周坐“红眼航班”也要去心怡的目的地游玩。
“热爱带来的好处是专业化，因为足够热爱所以主播往往对目的地了如指掌。”直播间负责人介绍，他们卖货的原则是主播、策划员先体验，哪怕是远在马尔代夫，成本极高也必须要先体验后卖货。
旅游很多时候不是一榔头买卖，是真切一个人或是一个家庭去一个陌生的城市度过几日，又因为出行人原因，考虑的和产生的问题也就更多。
比如他们曾上架某韩国游产品，很多消费者购买前对附近交通情况很好奇，想知道酒店距离梨泰院等网红打卡点有多远？主播有过对应的旅游经历，面对类似的问题不仅能给到最佳出游路线，还能精准到会不会堵车、什么地方有上下坡，什么时间出门是最优解。
尽管这些问题看似与产品无关，但确实是消费者非常关心的出游细节，解答并提供出最佳解决方案，往往也能帮助用户做决策。天气、交通、餐食等等都影响着旅游体验，在不确定中增加一分确定性，对用户而言也多了一点安心。
由此可见，直播专业与否往往体现在细节处。
除了团队专业，他们的直播内容也是专业型的一部分。与很多室内直播间不同，“飞猪超级 VIP”一般采用室内+室外组合的形式直播。他们强调带领用户沉浸式观景，每周都会深入旅游目的地做实景直播。
沉浸式直播可以让用户“所见即所得”，主播在录音棚里如何天花乱坠地描述也不如镜头直接对准真实场景更打动人。旅行商品可能做不到砍一刀再砍一刀，不要999，不要888诸如此类叫卖式直播形式，但告诉用户酒店是否可以加床的意义又高于拍一些夸张剧情的好。
为了让直播内容更丰富，他们还时常在直播中添加一些新奇、有趣的元素，比如在直播间挑战吉尼斯世界纪录，邀请奥运冠军进直播间，去香港做专场直播时还请陈豪、马国明、陈山聪等TVB视帝帮观众做香港地道旅游攻略……
类似令人眼前一亮的内容在“飞猪超级VIP”直播间很常见，据了解，自 4 月以来，他们几乎以一周一城市的形式，累计做了 20 场沉浸式外景直播，取景地包括韩国济州岛、新加坡、泰国曼谷、马来西亚仙本那、马尔代夫等。
03
闯入带货榜Top10，这个直播间做对了什么？
从运营角度看，“飞猪超级VIP”有什么特别？为什么粉丝们爱在这个直播间囤货呢？
1）聚焦 VIP 客群，别人“卷超低价”他们“卷品质和性价比”
在经历了一年旅行爆发，和低价团事件后，越来越多消费者发现了，酒旅商品尤其是高品质酒店，价格低是好的，但是特别特别低就要谨慎了。
双11 期间，也正是全年旅行的淡季，商家愿意降低价格搭上双11 的车，将原本的淡季变成不淡，对于商家而言，让利给消费者，把利转化为流量和品牌效应，也有助于商家品牌打造和淡季营收。于是便有了好价的高品质旅游套餐，也助推了“飞猪超级VIP”在双11 的爆发。
目前看来，高品质，高服务、高性价比的商品依然备受消费者青睐。
从其直播间的货盘就能明显感知到，该直播间上架最多的产品是出国游、国际航班线路和高端酒店客房，部分单品客单价偏高依然有不俗的销量，比如他们曾专场直播推过的“马尔代夫旅游线路套餐”，售价 9999 元，整个双11 单品销量依然突破 1 亿元。与传统的超低价吸引用户下单完全不同。
“飞猪超级VIP”直播间负责人多少（化名）向运营社透露，该项目成立之初便是聚焦 VIP 客群，靠高品质产品吸引对“高端游”有兴趣的旅游爱好者。
他还直言，今年以来高端游的受众不减反增，尽管大部分消费者越来越追求性价比，但旅游市场依然有一群用户把品质和体验放在第一位，这群人便是他们想重点服务的用户。
数据也显示，该直播间 80% 左右的订单来自于 VIP 用户，主要指飞猪 F3级 以上的 用户和淘宝 88VIP 用户。
2）精细化选品，在全球探寻小众目的地
从“飞猪超级VIP”精细化的选品逻辑便能明显感知到直播间对产品品质的追求。
据直播间负责人多少（化名）介绍，他们的选品标准主要包括 三方面：
①主推产品能提供提高用户旅游体验的额外权益或额外体验。
既然服务的是 VIP 客群，他们就希望用户能享受一些其他普通消费者一般享受不到的权益或体验，比如星级酒店客房附赠行政酒廊权益，国际航空套餐赠送机场贵宾厅权益等。
“重点是让用户可以享受一些新鲜的体验，感受有品质的旅游生活。”
②要品质也要有性价比，维持全年低价
尽管“飞猪超级VIP”提供的大部分都是有品质的旅游产品，但消费者依然会在追求品质的同时追求价格。一般而言能被他们直播间选中的产品往往都具备极强的性价比，有些产品甚至能保证全年最低价。
③增加小众且有趣的新奇“当地人”玩法
大部分对旅游品质有追求的用户，往往也会在途中主动探寻有趣、新奇的项目和玩法。“飞猪超级VIP”则主动把这一任务揽过来，在选品、体验等环节，就帮用户做好遴选和游玩攻略。
他们背靠飞猪，旅游资源发达，团队也基本由热爱旅游的“资深玩家”组成，所以往往能找到很多小众的游玩项目。
比如泰国普吉岛是热门目的地，很多年轻人慕名去看海景，他们团队在此基础上探寻到“海上蹦迪”项目并安利给直播间的用户，不仅产品热销还得到了大量正向反馈。“像这种新奇项目，只有深度咨询了当地熟悉旅游行业的本地人才能探寻到”。
类似的情况还包括推荐爱美的用户去首尔体验明星同款的美容美发服务，在香港坐双层巴士享受“落日飞车”的美景、马来西亚的深海邮局……
总之，“飞猪超级VIP”的选品核心是极致精细化，带领最爱玩的那群 VIP 客户探寻全球小众目的地。玩的好更要玩好玩的！
3）沉浸式直播，找最“懂货”的人来卖货
选好品之后，便需要思考如何种草和卖货。在运营社观察看来，“飞猪超级VIP”直播间的卖货玩法其实非常简单：沉浸式直播+真情实感地介绍。
除了上文介绍过的沉浸式外景直播之外，他们还会邀请目的地的旅行社老板、酒店总经理等 BOSS 到直播间担任“飞行主播”。与其它直播间呈现与 BOSS 的砍价戏码不同，“飞猪超级VIP”直播间不会与这些 BOSS 上演价格“拉扯”。BOSS 们 的作用是介绍产品，安利玩法、解答疑惑，让“当地人”讲述地道的玩法。
这些老板都是从事旅游行业的本地人，他们既熟悉当地的风土人情又了解游客们的真实需求，几乎没有人比他们更多当地有什么旅游特色，有时候比主播起到的种草、转化效果更好。
自此“品质货盘+专业主播+平台保障”三方协同的品质直播形成。
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结语
总体看来，“飞猪超级VIP”能走红且被消费者认可，绝非偶然。他们定位清晰、直播内容专业、选品有门道，加上成员都是旅游背景。作为运营，热爱可能在数据前面不值一提，但热爱的人在专业领域深耕可能有更好的结果，更能与消费者感同身受。
在运营社看来，像“飞猪超级VIP”这样的专业型直播间走俏乃大势所趋，而过往常见的“网红型直播间”很可能会日渐式微。
一个很好的证明是，小杨哥、东北雨姐等为代表的网红型带货主播正在因各类原因“翻车”，逐渐消失在直播行业。想方设法掏“家人”的兜实在不是真正的家人所为。网红虽擅流量，有人设，但却不擅经营，选品不专业，直播内容也谈不上优质。过去直播行业鱼大水大，他们还能浑水摸鱼。
我们也期待会有更多专业型直播出现，在意商品品质、内容深度、有热情、有一群专业的人来做专业的事，借用飞猪在双11 写的感谢信，那群曾经无比热爱XX的人回来了。