汤臣倍健部分畅销产品（图源自汤臣倍健官网）
近期，汤臣倍健公布了今年前三季度销售数据，实现营业收入57.34亿元，较上年同期下降26.33%；归属于上市公司股东的净利润8.69亿元，较上年同期下降54.31%。“双十一”大促期间，这组数据显得格外“刺眼”。
11月6日，海报新闻记者在北京走访了几家药店，均看到汤臣倍健系列产品在售。一家药店销售人员告诉记者，除汤臣倍健外，店内还售有很多其他营养品牌产品，部分产品的销量都比较好。
汤臣倍健在2023年年报中曾表示，期望2024年实现营业收入同比个位数增长，但汤臣倍健是否能在最后一个季度将此前的颓势逆转，不少投资者们表示并不看好。
头部品牌渐露疲态
汤臣倍健创立于1995年，2002年系统地将膳食营养补充剂（VDS）引入中国非直销领域，2010年12月，汤臣倍健在深圳交易所创业板挂牌上市，并迅速成长为中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业。
记者总结汤臣倍健此前的销售数据，2020年至2023年，营收一直保持增长态势，并且多年位列国内膳食营养补充剂（VDS）市场份额第一。
汤臣倍健旗下有“汤臣倍健”“健力多”“lifespace”等多个品牌，产品覆盖蛋白粉、胶原蛋白、多种维生素等。但这三个主要品牌今年前三季度均表现不佳，“汤臣倍健”实现收入31.94亿元，同比下降29.20%；“健力多”实现收入6.98亿元，同比下降29.90%；“lifespace”国内产品实现收入2.71亿元，同比下降29.55%。分渠道来看，线下渠道实现收入31.09亿元，同比下降29.08%；线上渠道实现收入25.86亿元，同比下降23.36%。
此前汤臣倍健公布2024年半年报后，市场上就有声音称，是其近十年来最差的一份半年度成绩单。第三季度的销售数据一降再降，归母净利润直接呈现负值，同比下滑106.30%。
汤臣倍健在2024年三季度业绩投资者电话会中回应，今年在消费环境持续发生变化、行业竞争加剧的背景下，公司以提升经营质量为核心目标，聚焦核心品牌、核心渠道、核心品类，主动调整部分品牌运营策略和资源投放，以及第三季度，公司推动两大核心产品迭代升级的进程慢于原规划等因素，对第三季度的业绩带来较大的压力和影响。
销售费用居高不下
2020年至2023年，汤臣倍健的销售费用分别为18.18亿元、24.78亿元、31.69亿元、38.59亿元，而同期的研发费用只有1.4亿元、1.5亿元、1.58亿元、1.79亿元，和销售费用相差甚远。
汤臣倍健独家冠名的综艺节目（图源自汤臣倍健微信公众号）
综艺节目冠名、邀请明星代言等品牌营销的“基本操作”，汤臣倍健几乎做到了全覆盖。尤其最近汤臣倍健主推的产品胶原蛋白肽口服液“yep磁感小粉瓶”，在《披荆斩棘》《声生不息》等热门综艺节目中频繁曝光，在各大短视频平台也可以看到不少网红为其“打广告”。
从2023年财报中可以看到，2023年的市场推广费以及广告费均比去年有较大增长。不少投资者质疑，汤臣倍健的这种高销售费用、低研发费用的模式是否对其长期增长和品牌价值造成不利影响？毕竟在保健品行业中，持续的产品创新和研发是保持竞争力和市场领导地位的关键。
9月19日，汤臣倍健在投资者关系活动记录表中回应，今年上半年销售费用的转化不达预期，下半年公司将积极调整费用投放模型，同时对旗下各品牌业务进行梳理整合，进一步聚焦资源，全年销售费用率希望控制在45%内，但在线上环境持续快速变化的情况下相关调整效果存在一定不确定性。
同类产品大量涌入市场
11月6日，记者在北京走访了几家药店，注意到均有汤臣倍健的多种产品在售。其中在东城区一家林生堂大药房，记者注意到汤臣倍健的氨糖软骨素钙片等产品已经售罄，一直还未补货。该店销售人员告诉记者，汤臣倍健系列产品“卖得还可以”。但其随后向记者推荐了其他几个类似品牌的产品，并表示目前店内在售的营养品品牌繁多，消费者的选择并不单一，其他几个品牌的某些单品销量很好。
近几年，随着大家对品质生活的要求不断提高，大量的营养品牌涌现。全球性专业营养品牌Swisse、复合维生素品牌善存、专注营养补充食品及功效性保健食品的纽崔莱等国际品牌，以及看准国内营养品市场不断更新产品的国产品牌，如膳食营养品牌诺特兰德、医药上市企业康恩贝等，都在针对国内市场发力。
除了线下渠道，线上电商的竞争也异常激烈。尤其是受现代年轻群体的消费习惯影响，线上渠道也是各大品牌的兵家必争之地。
根据Early Data发布的数据，2024年上半年中国VDS行业全域电商销售额623.5亿元，同比增长13.2%，增速对比去年明显放缓。其中，传统电商增速放缓，兴趣电商增长明显。反观汤臣倍健的线上重点仍布局在京东、天猫等传统电商，兴趣电商目前发展较慢，在同类品牌中稍显逊色。
今年“双十一”促销大战保留了此前的长战线、多样化的特征，目前已经将近尾声。今年也仅剩最后两个月，汤臣倍健能否把握住机会，在最后一个季度中扭亏为盈，很多投资者的态度并不乐观。
汤臣倍健方表示，四季度公司将在线下启动以两大核心品类为主的终端动销百日会战。记者注意到，其在明年经营方向中提到“将围绕提升经营质量的核心目标，调整高费率的运营模式。聚焦核心品类，进一步丰富SKU组合，通过多样化的产品矩阵提升明星产品市场渗透率”。这也就意味着，汤臣倍健注意到市场和投资者的反馈，开始有针对性的解决实际问题。
来源：海报新闻 记者 田柳
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