饿了么的枪口又一次对准了美团

文/许雯雯

编辑/张晓

10月16日，美团即时零售产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中透露，预计到2027年，美团闪电仓的数量将超过10万个。

仅仅一周以后，饿了么也公布了相同的目标。

10月23日，饿了么在2024即时电商未来商业峰会上，发布了“近场品牌官方旗舰店”项目，计划在未来三年开出10万家官方旗舰店。

双方前后脚提出几乎相同扩张目标的背景是，2024年以来，即时零售赛道持续升温，市场竞争加速迈向白热化阶段。

而无论是饿了么还是美团，在这条赛道，都有不能输的理由。

美团急于找到外卖业务、酒旅业务之外新的增长曲线。今年二季度，美团核心本地商业的收入增速创下了六个季度以来的新低。

用户消费趋势、整体市场环境的持续变化，也在给美团带来新的增长压力。

2024餐饮产业大会上，王莆中称，美团已经到了“最大的拐点”，他承认，美团的增量已经很少，城镇人口到8亿之后涨不动了，没有什么新用户。

与此同时，美团的交易用户数和商家数量，也在2022年就已经基本达到了饱和，2022年四季度之后，美团没有再公布过这两项数据。

饿了么面临的形势也很严峻。

阿里2018年收购饿了么后，一度希望将饿了么的市场份额做到与美团分庭抗礼，那一年时任阿里本地生活CEO的王磊说，饿了么要在一年内和美团外卖至少平起平坐，“饿了么至少要占到50%的份额。”

后续阿里也给了饿了么足够多的资源支持，不过“支付宝+口碑+手淘”的流量倾斜，还是没帮助饿了么打赢这场战事，反而是美团通过“微信+大众点评”，持续稳定地获得了更丰沛的流量，拿到了更多的市场份额。

直到2020年中，阿里本地生活内部进行了一次系统反思，过去两年里耗费了大量的钱和资源，在交了一遍学费之后，不再把市场份额放在第一位。自那时起，中国外卖市场三七分的市场格局稳定至今。

至今，阿里本地生活集团还是亏损的。今年二季度，其经调整EBITA为亏损人民币3.86亿元，不过过去几个季度以来，整体处于减亏态势。

甚至阿里去年一整年的架构调整中，饿了么频频传出出售传闻，管理层为此不得不多次辟谣。

其中，阿里巴巴CFO徐宏在今年2月的财报电话会上称，饿了么还是一个对阿里近场很重要的资产。

如此来看，如今的饿了么有了新的历史使命，它要帮助阿里在即时零售这条赛道上继续冲锋，继续与美团、京东抗衡。

虽然目标相同，饿了么和美团的布局路径和模式并不完全一致。

“闪电仓”现在是美团即时零售业务的核心破局点，它更偏向于“本地”逻辑，主打的是“前置仓”。

美团希望吸引到更多的零售商和它一起开更多的仓，丰富供给，扩充SKU，让用户能够像点外卖那样，通过美团平台买到几乎所有生活中需要的产品。其中，仓的密度和美团遍及全国的配送网络，来保证履约时效。

饿了么是另一套逻辑，它更偏向于“零售”的逻辑，重点放在“连接”上。

饿了么并非不做“前置仓”，但这可能不是它最主要的模式——品牌加入“近场品牌官方旗舰店”这一店型后，首先是“店仓一体”，他们也可以授权经销商通过不同的站点分销，此外还可以依托第三方合作伙伴的“前置仓”，来提供即时零售服务。

在这个过程中，饿了么并不参与到实际的“开仓”中，更多是向商家输出供应链管理能力，帮助大家更好地把线上和线下连接起来。

不同的模式背后，实则是饿了么和美团对即时零售的思考也不一样。

美团认为，即时零售行业近年来冒出了很多模式的物种，包括罗森这种“仓即是店”的业态、永辉、大润发这种“店包含仓”的业态，以及小象超市、叮咚买菜、美团闪电仓一样的独立仓业态，进化到现在，闪电仓是更好的业态。

“美团闪电仓业态代表了当前即时零售的进化趋势，是促进即时零售供给生态繁荣的关键所在。”美团即时零售产业大会上，王莆中这么说道。

理解美团的这种思考，关键词有两个：一个是供需错配、另一个是确定性的生活方式。

简单来说，在美团理解里，现在的即时零售生态里，其实用户的很多即时需求没有被满足，比如你就是凌晨急着要买一些生活用品，你就是有一些相对小众的需求，但是很多线下线上的超市，无法满足这种需求，而且随着用户“万物到家”心智和习惯的养成，这种需求，会逐渐演变成用户生活方式里的确定性需求。

这样来看，美团其实是想要抓住这种用户的增量需求，在增量空间里抓机会。

相比之下，饿了么的思路，其实更偏向于，在存量的需求里，帮助商家挖掘到增长机会。

饿了么副总裁、零售品牌及超市便利行业负责人陈彦峰表示，过去很多没有门店的品牌缺少直接与消费者沟通的渠道，无法直链消费者需要及精准洞察消费人群。而品牌官方旗舰店可以实现品牌对消费者直接的服务和流转渠道简化，改善渠道盈利，并带来增长的可持续性。

这样来看，饿了么或许觉得问题不是出在供给不够上，而是现有的供给没有和用户需求做好匹配，饿了么想做好这个连接。

那么，在这种不同的布局模式下，饿了么和美团的这轮新争夺，谁的机会更大？

从供给侧来看，可以确定的是，现在用户端整体的即时消费需求处在持续上涨阶段。

《即时零售行业发展报告（2023）》中指出，2018年以来，即时零售行业的年均增长速度超过了50%，预计到2026年，即时零售的年增长率仍然可能高达47.1%。与同期网络零售总额的增速相比，2020年即时零售增速高出了71.89个百分点，2021年高出了36.83个百分点，2022年高出了51.1个百分点。

而且在这个统计口径中，并没有包含餐饮外卖和即时服务——换言之，如今越来越多人不仅仅是喜欢“外卖”到家，也喜欢上了“万物到家”，因为用点外卖的方式买生活中各种各样的商品，足够便利。

目前阶段，用户的这些需求，是不是还没有被满足？或者说大多数需求还没有被满足？

其实不尽然。

即时零售并非新概念，只不过这两年才开始火热起来，事实上过去几年里，用户在美团、饿了么、京东等平台上，已经能够实现涵盖商超日百、医药健康、生鲜水果、鲜花蛋糕、3C电子、母婴用品等多个品类产品的“即时到家”。

只不过很多用户的“一站式”即时消费需求和体验，可能还没有那么完善，品类的丰富度上也存在一定程度的欠缺。

这对应的是，即时零售行业也在加速涌现出新趋势。

上述报告将这些新趋势总结为以下几点：时间上的全天候消费、需求爆发带来的全场景渗透、商品的全品类创新、地域上的全覆盖、全供应链管理和全流程的数字化。

基于这些需求趋势来看，即时零售生态的完善，其实靠的不是某一家平台，也不只是平台方需要发力，而是要靠平台和平台上的商家一起来做。

从上文的分析来看，饿了么和美团其实都是这么做的，即强调和商家的合作关系，也对商家提供数字化能力和供应链。

区别在于，美团做得更彻底一点，针对性更强一点，单独把“闪电仓”拿出来做即时零售。

美团的这种打法，优势和劣势都很明显：

足够密集的闪电仓网络，的确更容易做到用户即时需求的全覆盖，能够实现24小时全天候服务，但也会不可避免地出现供给过剩的情况，这也是为什么，业界目前有一种质疑声称，美团的闪电仓，可能会革了部分实体零售业的命。

举个很简单的例子，用户的小区周边几公里，可能已经有一些线下的商家、便利店在美团平台或者其他的平台开了线上的门店，也能满足用户日常生活中大部分的即时零售需求，这种情况下，再开设一个甚至几个闪电仓，供给自然很容易过剩。

晚点LatePost在最近的一则报道中指出，美团在即时零售大会上披露的3万家闪电仓中，全品类闪电仓接近1万个，各类垂直仓数量近2万家。

可以看到，某种程度上，美团闪电仓也在尽力避免供给过剩的情况，在努力通过开更多的垂直仓来打造差异化竞争优势。

但摆在美团面前的另一重挑战在于，国信证券在一则研报中指出，闪电仓业态下，只有综合便利仓容易赚钱，单独的品类仓难盈利。其指出，综合便利仓可以靠快消品低价引流，再通过百货等耐用品赚取利润。

这种情况下，美团如何吸引到更多的合作伙伴一起开仓，面临挑战。

饿了么当然也有挑战。

与美团最大的一个区别在于，围绕“近场品牌官方旗舰店”，饿了么的参与程度没那么深，也更多是从品牌/商家的视角出发来做布局。饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根就介绍，通过品牌官方旗舰店，品牌商家在即时电商的经营上享有更大的运营自主权和掌控权。

这在某种程度上意味着，饿了么做即时零售的供给网络能有多广、密度能有多高，更依赖这些在平台上开设了旗舰店的品牌怎么做。

据饿了么透露的数据，截至目前，饿了么官方旗舰店的有效门店数量超过了2万家，其中包括蒙牛集团每日鲜语、青岛啤酒、农夫山泉、飞利浦等等品牌。

看起来，饿了么的这个模式先期也已经跑通了市场验证，华尔街见闻报道，“近场品牌官方旗舰店”这个项目，在饿了么内部经过了两年的探索，才最终推向市场。

不过从市场扩张的角度来看，美团这种相对保守、被动的策略，能不能帮它抢到更多品牌、持续丰富并优化供给，并不好说。

根据交银国际证券的预测来看，2024年，在即时零售-非餐市场，美团的市占率已经来到了40%，位居第二的饿了么和京东，分别拿走了21%、14%的市场份额。

目前这一市场格局仍然充满着变数，饿了么和京东今年的持续发力、更多玩家的加速涌入，都在持续带给美团压力。

不过如我们上文所述，即时零售并非新概念，也不是巨头间新的战事。

早在五年前，围绕同城零售，从美团到京东到阿里巴巴，就已经开打了。

美团早在2018年就推出了“闪购”这一独立品牌，同时成立了闪购事业部，由王莆中带队。后来闪购事业部被一拆为三，拆分为闪购、医药和团好货三个独立业务部，战略地位升级。

一年后，京东和阿里开始在内部进行组织架构调整、资源整合等动作，加码同城零售——阿里的定位是“近场电商”，京东的定位是“即时电商”。

2019年9月，京东超市推出“物竞天择”项目，通过与线下网点等合作以实现部分商品30分钟送达的目标。几个月后，京东成立了大商超全渠道事业群，整合原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店等等。

2020年4月，阿里将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，后者成了当时阿里巴巴集团CEO张勇关注的一号工程，紧接着，阿里将饿了么新零售业务等陆续整合进该事业群，菜鸟还为同城零售事业群组建了独立的配送品牌“菜鸟直送”，整合了丹鸟、点我达和蓝豚三个团队。

那年6月，阿里还在全国16个城市上线了“小时达”频道。

不难发现，同城零售的这场仗，某种程度上，就是小规模的即时零售大赛——当时用户对即时服务的需求还未完全爆发出来，但在快消品、生鲜这些品类上，即时消费的习惯正在养成。

如此，讨论这些平台的即时零售布局，就不能单单讨论他们现在发力的模式，还要放到他们自身的平台生态去看。

我们首先先来对他们整体的即时零售业务网络，做一个简单的梳理：

当前，美团除了闪购之外，旗下还有：

平台模式的美团医药，包括了自营和加盟两种模式；生鲜品类上，自营的小象超市（原来的美团买菜）；酒类，自营的歪马送酒；自营的闪电仓松鼠便利。

其中，晚点LatePost报道，截至今年二季度，小象超市已经开设了超过680个前置仓，其中有550个位于北上广深四大一线城市，不过美团否认了这组数据。此外也有媒体报道，歪马送酒自2021年6月上线，截至今年8月已经开设了超过800个前置仓。

松鼠便利是美团自营的闪电仓，前段时间才开始进行低调测试。它分为少量全自营性门店和加盟门店，个体经营者和品牌连锁商家是主要拓展对象。至于美团医药，按美团公布的数据来看，目前已经覆盖了1.6万家24小时药店。

不难发现，围绕即时零售业务，美团在加速铺一张“大网”，它既鼓励平台上的商家开设更多的综合的、各个垂直品类的闪电仓，自己也在下场面向各个垂类做自营尝试。

再来看阿里。整体来看，与美团相比，除了这次发布的“近场品牌官方旗舰店”项目，饿了么的动作并不算激进。

但阿里做即时零售的思路更偏向于做一个平台，围绕自营业务的尝试并不多，它更看重的是，阿里旗下的零售资源，怎么做到更有效的整合。

今年7月，淘宝官方宣布小时达频道升级：淘宝顶部Tab为“小时达”新增了一级流量入口，同时与饿了么达成了深度合作，场景合作覆盖超市便利、药店、蔬菜水果、酒水饮料、鲜花绿植等品类供给。

当然，在饿了么之外，盒马、大润发等等，也在为淘宝“小时达”频道丰富供给。

基于此来看，相比美团的闪电仓，饿了么的“近场品牌官方旗舰店”，对阿里即时零售业务的重要性或更高——

盒马在经历过撤回上市申请、被传出售、替换CEO后，如今处于收缩周期；而大润发、银泰商业等业务或资产，已经被阿里明确为“非核心资产”，且多次传出卖身传闻，未来命运尚不可知。

除了应对美团，饿了么也不得不忽视另一个已经在加速发力的对手：京东。

近年来，即时零售业务在京东零售中的战略地位在逐步提升。2024年，“内容生态、开放生态、即时零售”，被京东内部称为“三大必赢之战”。

京东的布局动作在加快、力度在加大。

先是在去年9月，京东即时零售服务统一更名为“小时达”，再到今年5月，京东即时零售业务品牌由原来的京东小时达、京东到家整合升级为“京东秒送”，京东App也开放了一级流量入口。

11月1日，京东七鲜超市发起了“价格战”，其上线了“击穿价真便宜不怕比”等活动，这被外界视为，京东在双十一面向阿里的盒马、美团的小象超市发起了即时零售价格战。

另一方面，京东也在加快对前置仓业态的模式探索。

据电商报报道，去年6月，京东成立了“创新零售部”，包括七鲜、前置仓、技术研发和供应链运营四个业务部门，主打的就是线下和即时零售场景。在运营模式上，京东的前置仓为“店仓一体”，用户既可以线下消费，也可以线上下单。

尽管京东在前置仓业务上的布局步伐并不算快，但无论是美团还是饿了么，都无法忽视这个对手。

七鲜的第一个前置仓开在北京顺六条附近，距离美团在同一区域的“小象超市”，直线距离仅有1公里左右。有七鲜的员工告诉《中国企业家》，“此次开出的前置仓，对标小象超市，周围3公里的用户下单后，提供配送上门服务。”

还有很重要的一点在于，即时零售赛道，仓配能力决定了平台核心的履约能力，京东也有一战之力，因为配送能力上不存在明显短板。

举个例子，此前据《深网》报道，从今年5月份起，抖音小时达放缓了开城计划，除北京、上海、深圳、福州、厦门、重庆这6个已经开通小时达的城市外，其他城市不再支持新商家入驻小时达业务。

对此，有业内人士分析称，“即时零售已经过了单纯寻求流量、盲目扩大规模的阶段，在抖音小时达品类不够完善、仓配等履约环节跟不上时，暂缓开城病精细化运作小时达业务是权宜之计。”

综上所述，长远来看，即时零售赛道的战事只会变得更加激烈。另一个视角是，除了京东、阿里、美团、抖音这些综合性平台玩家，也有更多的自营玩家也在加速入局。

对其中的每一个玩家而言，这场战事或许都需要他们长期持续投入，既拼爆发力，也拼耐力。