徕芬，一个在新消费品牌中迅速崛起的名字，它的发展之路充满了争议和讨论。
有人将其视为国货的骄傲，有人则对其快速的成功表示怀疑。
这篇文章将带您深入了解徕芬的成长故事，从野蛮生长到激进扩张，探讨它如何通过产品创新、营销策略和独特的品牌基因，在竞争激烈的市场中找到自己的立足点。
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作为一家迅速崛起的新消费品牌，近两年来，徕芬饱受质疑。
无论是商家还是消费者，都有人对其爱之恨之，喜欢它的人，认为它是正义的化身，价格的屠夫，国货的骄傲，原本需要花3000才能买到的大牌体验，现在只要300就能体验到，妥妥地将老外收割国人的「智商税」降了下来。
讨厌它的人，认为它「偷」了别人的东西，还大肆宣扬，大牌平替、全面超越。铺天盖地的广告和营销，很难不让人联想到，这玩意到底有多赚钱。徕芬凭什么崛起这么快？做对了什么？是不是真的像很多（自）媒体宣传的那样「神」，作为一名商业观察者，也是早期员工，简单谈谈我的个人看法。
徕芬的发展可以分为两个阶段，一是野蛮生长阶段；二是激进扩张阶段。
野蛮生长：2020—2023
徕芬成长于疫情期间，2020年，从东莞虎门搬迁至深圳，这是徕芬的第一个转折点。
吸取了前两次创业「失败」教训（关于创始人相关报道很多，此处不再赘述），在制造业领域深耕多年的叶洪新深知，要想取得更大的成功，绝不能只做OEM和ODM，要建立自己的品牌。
2020年8月，徕芬LF01（一代）投产上市，一开始，在行业内并没有激起什么水花，一天的销量也就十几台，那时团队才二三十人。
真正的转折来自于LF03（三代）的迭代和B站的产品发布会视频以及2022年4月和王岑对谈的一条「怒怼」戴森的视频（网友戏称为「两光头聊吹风机」）。
B站的发布会视频一开始并没有很火，几十万的播放，算是小范围的破圈，好在总算打开了一个口子，到年底（2021年），出货量接近20万台。
而质的飞跃，则来自于次年4月王岑在抖音上的一条视频，视频里两个都不用吹风机的「光头」，对着吹风机侃侃而谈，商业导师的王岑一副居高临下的姿态，不断质疑创始人叶洪新，「你哪一点超越戴森？」；面对导师的质询，叶洪新的回答不卑不亢，自信心十足——「全面超越」。
强烈的反差和对立，让这条4分钟多的视频冲突感拉满。很快，视频的点赞过万，评论互动飙升。
（这里说个插曲，很多人质疑这条视频是策划的，有剧本的，其实并没有，真实的情况就是视频里的那样。和很多创业者一样，早期为了让公司活下去发展的更好，在朋友的推荐下，叶洪新认识了当时顶着红杉资本投资人的讲师王岑，并前往学习，于是才有了视频里的一幕。相反，后来有些友商想借助这种形式找到王岑复刻一模一样的视频，一个都没火）
作为培训机构重点孵化的讲师，自然不会错过这波自然流。于是迅速将这条视频剪辑成切片，分发到王岑名下的矩阵号。
有趣的是，当时这条视频似乎击中了算法的命脉，一发必爆。
据不完全统计，王岑的视频给徕芬带来的总曝光量过亿，其中带来的GMV高达数千万；自此，徕芬开始布局社媒平台，重点下注抖音、B站和小红书。
创业需要能力，需要运气，更多时候需要顺势而为。
面对泼天的流量，徕芬接住了。迅速搭建了多个直播间，建立了多条完善的闭环销售体系。从微信、抖音、快手、B站到小红书、知乎、头条等，从直播、达播到达人营销等全方位覆盖。
不得不说，早期的媒介投放确实给徕芬带来了很大的增长效益，在B站的投放ROI达到1:10，这在今天是无法想象的。
尽管当时很多新消费品牌深陷疫情的泥淖，但徕芬却展现出逆势增长，无数投资人、咨询公司、供应商纷至沓来，纷纷寻求合作。
野蛮生长时期的徕芬，初生牛犊不怕虎，各种新奇特的营销玩法层出不穷。不怕花钱，也有能力花钱。每个月的营销费用少则几百万，多则上千万。租场地、请模特、买设备，不浪费任何流量、自制信息流、达人共创、二剪、切片等，营销上基本上没有什么章法，只要有曝光有转化，什么方式都去尝试。
2023年底，徕芬的销售额达到了30亿，团队规模突破了300人（深圳）。
当然，这一切离不开产品的质量、出色的营销，以及创始人的独到眼光和魄力。
激进扩张：2024至今
2023年10月，徕芬发布了它的第二款产品——扫振电动牙刷。传统的电动牙刷，要么只能扫，要么只能振，契合巴氏刷牙法，既能扫又能振，动力还不衰减，徕芬是第一个做到的。除此之外，在电机、外形构造、充电方式上也进行了较大革新。
在内部看来，这次发布会意义重大。
这将是电动牙刷史的一次革命，也是徕芬迈入的一个新征程。成功了，便会「走出戴森的阴影」，公司的各项实力将会再上一个台阶。
或许是吹风机的巨大成功，让徕芬有了更大自信在电动牙刷领域大展身手。
发布会当天非常成功，直播间迅速涌到了10万人在线观看，各大社媒平台也获得了大量曝光。不到5分钟，2万台就售罄。
为了快速打开市场，在营销上徕芬开始猛踩油门，扩充内容团队、品牌升级、邀请佘诗曼、伊能静、于文文等一线明星站台、携老罗、罗胖、程前等深度访谈。
不惜代价，占据「扫振」的生态位。
在品牌升级上，徕芬做了很多努力，但在我个人看来最成功的是视觉升级。
在视觉和调性上内容团队下了很多功夫，很多TVC、宣传片、工艺片几乎都是最好的设备拍出来的，价格不菲。
今天你去看徕芬的品牌，很难说出它的调性，如果用一个词来形容就是：好看。
作为消费者，很清楚好看是购买的前提。
颜值即正义，光是把产品做到好看，就能击败80%的对手。
如果说吹风机时期，大家的共同「敌人」是英国的高奢品牌戴森，「打倒」它，都可以分些蛋糕，那么电动牙刷时期，并没有这样一个很明显的外来「敌人」（从价格上来讲，飞利浦和欧乐B都很难算得上，因为它们全价位覆盖）相反，几乎都是在同一条河流里游泳的鱼。
或许是势能起的太高，加上每个人的口腔环境不同，市场缺乏教育过程（很多消费者连电动牙刷被手动牙刷刷得更干净都要怀疑，更别说扫振、换刷头的价格贵这些难以普及的点），创新的步伐跨度有点大，使得新品出来，用户的接受程度并没有预期那么高。
比如磁吸充电，并不是每个人都喜欢、以及部分用户会遇到的动力不衰减带来的「打牙」问题，虽然后来都逐一解决了，但还是被不少友商拿来说事。
区别于吹风机，电动牙刷毕竟是入口产品，用户在选择的时候都会比较谨慎，但凡有点问题，看到一些负面评价，就会立马放弃。
虽然电动牙刷行业，躺着挣钱已经很久了，那些赚得盆满钵满的品牌被颠覆是迟早的事。
但徕芬还是低估了市场的复杂性。
新品发布两三个月后，友商们就纷纷推出了相似的功能、款式和设计，甚至引以为傲的9块9一支的刷头，很快友商们就纷纷跟进。
在数百家品牌的内卷攻势下，电动牙刷已经进入了加速淘汰期，能活下来的一定是跑得快把成本控制到极致的。
徕芬做对了什么？
成长于疫情之际，发展与内卷之下。
在消费下行的后创业时代，徕芬的这几点值得学习：
首先，产品上
1. 做旧不做新，用新技术做旧产品。从吹风机到电动牙刷，再到将要发布的剃须刀，徕芬的每一款产品都遵循这一原则，从红海泛滥的市场里去竞争，用新技术、新理念、新方法去赢得市占率，这样做，既规避了研发新品带来的极大不确定性又从侧面打击了竞争对手；
2. 推出的产品皆为高利润产品
不管是吹风机还是电动牙刷，在快消领域都属于毛利高的品类；
3. 强定价和强控价
面对消费降级，对于白领和中产而言，300块是个分水岭，谁能在这个区间做到价格卡位，谁就能够俘获中产。
而徕芬的新品上市，价格基本都在这个区间浮动，加上所有的产品都是自营，（主要是线上），很少出现乱价的情况；
4. 从「第一性原理」上解决问题
虽然徕芬喜欢对外强调「技术普惠」，但行业人都知道，这只是一句口号，真正的「技术普惠」是「第一性原理」。
简单来说就是：在产品的成本价上做加法。
创业是算成本账，做好一款产品，最低成本是多少？用最好的材料成本会增加多少，加上其他的人力营销等成本，卖多少不亏。
徕芬的很多产品都是通过技术上的微创新来打造极致的性价比。
5. 深度学习苹果&特斯拉
不管是产品设计还是发布会，徕芬都在深度模仿苹果，学习特斯拉的自建工厂；
6. 没有跳脱核心优势和核心用户群
从吹风机到电动牙刷、再到剃须刀，表面看，徕芬的每一款产品没有必然的联系，也很难把它归咎于小家电或个护品牌；但是产品研发的逻辑却非常紧密，因为都是从核心的电机出发，其次，最初积累的用户，在新品上，可以再次消费。
其次，营销上
1. 愿意花钱，知道什么时候该花钱
企业会赚钱是一种本事，会花钱是一种能力。
从0到1的初创企业，每花一分钱都要用在刀刃上，而对于完成了初始阶段的企业，有钱花不出去，每月的销量又不能增长就会无比焦虑。
你的原地踏步，就是竞争对手的进步。
徕芬在营销上，确实舍得花钱，在这个「酒香也怕巷子深」的时代，哪怕产品再好，也不得不依赖广告。不管抖音还是B站，头部达人、UP主，大多数都和徕芬合作过。
2. 精细化的内容运营，高标准的内容制作
在产品创新乏力，同质化日益严重的时代，内容就是最大的行业壁垒。
扩张后的徕芬建立一支规模庞大的内容营销团队、从拍摄、剪辑、策划、投放、运营等，分工非常细致。
而这一切最终都会反映到产品上，所谓的好看、精致、震撼，大多时候都是用钱堆出来的。
3. 懂营销，但更要硬核营销
没有对比就没有伤害，尽管有各种明星、达人的加持，不管这些人说的多么天花乱坠，作为耐用性产品，最终还是要经得起市场的检验。
在自证和建立信任感上，徕芬下了不少功夫，各种拆机评测、功能实验、性能测试、硬核对比、整活等，可以说能实现的基本都尝试了。
4. 敢为人先
破圈不久的徕芬，在广告投放上做了各种尝试。
金枪大叔的「洗脑」广告、最早开始找财经商业领域的KOL背书；虽然有些受到争议，但在当时，却带来了大量曝光。
第三，基因上
一家成功的企业，创始人的基因占据了很大一部分因素。
从早期的BAT，再到后期的美团、字节、拼多多。这些企业或多或少都带有创始人的基因。
和技术、销售出身创业者不同，在制造业深耕多年的叶洪新，对生产工艺、供应链管理、质量把控（尤其是对成本的控制）非常有经验，加上作为最早一批投身淘宝的商家，对产品、营销、推广又有着超乎于常人的理解。
接触过叶洪新的人都知道他是一位内向、社恐、不善言辞（谈到专业产品上就会滔滔不绝）、低调、从来不出席各种演讲论坛的人，加上程序员、理工男形象，天然给用户一种信任感。同时，这些行为也在一定程度上给徕芬这家公司镀上了一层神秘的面纱，这些优势，是很多创业者无法比拟的。
从儿童变成少年，是一个愉快的过程，而从少年变成青年，就会有很多烦恼和问题。
崛起后的徕芬，开始面临成长的阵痛，这些问题主要集中在以下四个方面：
1. 在品牌推广和市场营销上高度依赖各大社交媒体，尤其是抖音。大媒介策略为徕芬带来了早期的红利，然而，随着市场竞争的加剧和平台流量成本的上升，这种「高举高打」的做法面临着严峻的挑战。
要想维持过去的曝光率，不得不投入更多预算，能否带来实际的消费转化，存在很大不确定性。抖音算法不断更新，平台对内容的管控和推荐机制越来越复杂且不可控，品牌的曝光效果很大程度上取决于平台的分发规则。当品牌体量增大，平台算法优先推送的却是更多新品或热门内容，「老」品牌的内容容易被埋没。
2. 产品创新正逐渐显现出乏力之势。早期徕芬凭借新颖的市场切入和强大的推广声势，成功吸引了大量用户关注，但随着市场的发展，其后续表现开始显得疲软。产品的每一次升级往往只是体现在横向的功能扩充上，而非在核心技术和实际使用体验上带来突破性的改进。这种「平面式」的升级方式在短期内或许能满足部分用户的需求，但无法有效激发用户的长期兴趣和黏性。
此外，缺乏深层次的技术创新使得产品在市场定位上愈发模糊。随着市场日趋饱和，消费者的选择标准逐渐提升，对产品的期待也更为苛刻，逐步削弱了其在消费市场中的吸引力。
3. 在破圈上，未渗透到下沉市场。尽管徕芬的营销策略在业内获得了不少赞誉，许多营销手段也被认为颇具创新性，但实际上，徕芬的消费圈层并没有突破原有的边界，始终局限在最初的消费人群中。尤其在线下渠道的拓展方面，面临着不小的挑战。与传统小家电品牌相比，徕芬在线下销售网络的布局相对薄弱，销售终端覆盖面窄，产品展示体验场景也相对匮乏。
而徕芬的品牌定位和营销方式，也较多集中于年轻消费群体，倾向于以时尚、新潮为卖点吸引追求个性化的年轻消费者。然而，这种定位和营销方式可能使品牌形象显得相对单一，难以在更加多元化的用户群体中建立起广泛的认同感。这也使得在吸引更成熟的用户群体或注重性价比的家庭消费者方面，缺乏明显优势。
4.出海受阻。同国内相比，徕芬在海外市场的表现相对乏力，这背后不仅是品牌知名度的限制，更是国内外市场文化差异带来的种种挑战。
徕芬在国内成功的营销策略，主要基于对本土消费者的深入理解，依托于社交媒体和线上短视频平台的流量红利，通过年轻化的内容和互动式的推广方式吸引用户。然而，这套模式在国外市场未必能够奏效，海外消费者对品牌的信任和忠诚度通常需要更长的时间来建立。
另外，吹风机和电动牙刷等品类都属于低复购产品，消费者在购买后通常不会在短期内再次购买，这使得独立站很难依靠这些单一品类实现流量的持续转化。
至于其他的，产品有瑕疵、被用户投诉、过度营销，这些都不算什么大问题，很多不过是友商从中使坏。
做过数码家电的都知道，只要是电子消费品，就没有100%的良品率，只要做好品控，不断优化和完善，这些后期都可以解决，真正的问题只有一个，创新不再，没有增长。
徕芬启示录
几年前，关于如何打造新消费品牌，网上有个段子：
先找KOC在小红书铺5000篇测评；
再在知乎铺2000篇问答；
搞定现象级头部主播顺势囊括中腰部主播；
借助声量迅速铺渠道；
顺势再来个热门综艺，彻底引爆市场。
咋一看，的确是那么回事，可今天再按照这种方法来操作，准会宝马变摩托。
徕芬的崛起不仅仅是营销手段的创新，更是对产品力的细心打磨与对市场时机的敏锐捕捉。
曾经那些质疑徕芬的人，开始学习徕芬、复制徕芬。希望和徕芬一样，在短期内通过砸钱营销来快速打造一个品牌，徕芬的成功没有什么秘密可言，只不过是一款不错的产品借助平台和内容的杠杆，顺势而为。
你不可能通过玩别人的游戏而获胜。
模仿可能带来短暂的热度，但真正的产品价值是不可复制的。
每一个成功者的背后，都有自己独特的道路和坚持，而不是简单地复制他人的脚步。
唯有创新和坚持才能经得起时间的考验。
作者：褚伟，人人都是产品经理专栏作家
来源微信公众号：褚伟
题图来自徕芬官网截图
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