2018年北京马拉松在天安门广场起跑。（视觉中国）
本报记者 李 萌 王 冬
10月31日晚7点半，距离2024北京马拉松（北马）开跑还有60个小时，地坛体育中心400米田径跑道上人影交错。10度左右的气温下，几个由长跑爱好者组成的跑团正组队奔跑在赛道上，队员们轻薄的长跑训练服早已被汗水打湿。北京一家跑团的负责人李先生一边和陆续赶来的团员打招呼，一边亲自组织训练。他告诉《环球时报》记者，按照马拉松比赛前休息2天左右的惯例，今晚是不少北京马拉松参赛者最后的训练日。11月3日早晨7点半，有“国马”之称的北京马拉松将在天安门广场开跑，官方统计已吸引超18万名跑者报名，创下历史纪录。近年来，马拉松赛事在中国如火如荼地发展，这股热潮也在更加广阔地影响着社会经济领域。
“马拉松赛事现象”
资深马拉松跑者、跑步自媒体《跑家》主编赵永杰也在备战北马的“跑者大军”之中。10月31日，他告诉记者，马拉松比赛的费用门槛并不算高，“从硬性成本来说主要是报名费，例如北马的报名费为200元。由于马拉松比赛开跑时间往往是周日早7点左右，赴外地参赛需要交通费以及住宿费。如果去国外参赛花费可能高达几万元。”
“如今国内跑马拉松的中签难度已经超过了抢演唱会门票。”来自浙江的马拉松爱好者小王告诉记者，这些年国内马拉松热度持续升温，即便已经限定参赛者资质，热门城市的马拉松比赛名额基本上在5分钟之内就被抢空。赵永杰表示，国内很多热门马拉松赛事报名中签很难，但主办方会推出公益名额。例如此次北马的公益名额为2000元一位，上海马拉松为3000元一位。一些国外赛事的名额费用有的高达数百美元。
根据《2023中国路跑赛事蓝皮书》，2016年至2019年是中国马拉松赛事井喷时期，仅2019年全国举行的路跑赛事就多达1828场。疫情之后，马拉松赛事迅速升温，在2023年回升到699场，几乎每天有两场马拉松。2024年，国内全马、半马赛事延续了去年的热度。深秋季节被称为举办马拉松的黄金时期，仅在十月底全国范围内就有数十场马拉松比赛同时“鸣枪”。
上海体育大学新闻与传播学院副教授陈国强曾经参加1998年第一届对公众开放的北京马拉松，一直活跃在国内马拉松的各项比赛中。他告诉《环球时报》记者，马拉松是一项长距离、高强度的运动，甚至可以算是“极限运动”，需要参与者有相当身体条件、训练基础。因此，不少马拉松赛事要求参与者年龄在20岁以上，并且赛前进行身体检查，提交体检报告。这项运动要求参与者具有比较好的耐力条件以及心肺功能。
即便如此，为什么马拉松仍然在吸引越来越多的参与者？杭州一位52岁的跑步爱好者向《环球时报》记者分享了他的马拉松“入坑”之路：4年前，由于饱受超重、脂肪肝和失眠困扰，他开启长跑锻炼，坚持每月锻炼时间在15至18天，截至目前总跑量为11000公里，“马拉松长跑让我各项身体指标都明显好转。”现在他平均每年参加全马、半马赛事6场，半马成绩在1小时40分钟左右。
“我们跑团里有很多上班族，他们会按时参加跑团每周三、四晚上的训练。”李先生告诉《环球时报》记者，今年的北马中，不少跑团骨干打算冲击更好的成绩。“跑团团员涵盖了社会许多行业，将运动健身视作生活方式是大家的共识”。据体育界专家分析，一国人均GDP超过5000美元时，会进入以马拉松为代表的全民路跑体育消费周期，这在欧美一些国家被称为“马拉松赛事现象”。中国在2011年人均GDP就超越5000美元。随着人们的消费理念、健身需求逐步升级，路跑需求也越来越大，赛事供给自然不断增多。
赞助商纷纷涌来
10月31日上午，北马参赛选手开始在国家会议中心进行人脸信息录入，并领取参赛物品。赵永杰第一时间向《环球时报》记者展示了本次北马的参赛包：阿迪达斯参赛服、科颜氏保湿霜、雪花啤酒、蒙牛0乳糖鲜奶、印有北京现代logo的挂号码布腰带，还有其他运动营养和保护用品。
有体育产业专业人士告诉《环球时报》记者，目前国内热门马拉松赛事的商务竞争非常激烈，有预算的赞助商会去挑选头部比赛进行赞助。就冠名赞助金额而言，少则100万元，多则2000万元，根据赛事等级等情况不同，金额悬殊比较大。
“现在国内顶级马拉松比赛的商业开发力度已不输国外经典赛事，沿途的广告牌、选手喝的水、比赛服及跑步鞋，以及引路车等基本都是赞助商植入。”小王告诉《环球时报》记者，不少跑者会专门收集不同比赛的运动服，平时锻炼穿出来会非常“拉风”。
“马拉松赛事的收入来源分为几大块。首先是赞助商的赞助，赞助商又分为几个不同的等级，比如冠名赞助商，然后有一级、二级、三级赞助商，根据他们的级别不同，投入的金钱以及实物的置换是不同的。”赵永杰表示，前几年，马拉松赛事的赞助商多来自房地产和汽车行业，今年北马的冠名商贝壳就来自房地产领域。运动品牌的装备也是“常客”，比如上马的赞助商是耐克，北马的赞助商是阿迪达斯。近年来国内马拉松赛事也逐渐吸引国内的运动品牌，今年广州马拉松的赞助商由阿迪达斯改为了安踏，厦门马拉松则是特步的“大本营”。其他一些赛事的赞助商还包括物流公司如京东、顺丰、圆通等等，还有一些食品、饮用水企业。
如今不少国内汽车品牌也在积极参与马拉松赞助。长安汽车品牌公关部总经理米梦冬10月31日告诉《环球时报》记者，在今年由长安汽车冠名的重庆国际马拉松期间，长安旗下多款新能源车组成赛事领航车队。米梦冬表示，长安汽车牵手重马已有12年，除此之外，长安汽车还是国内多个马拉松赛事的合作伙伴。今年南京溧水半程马拉松，长安汽车也作为官方引导车为赛事提供服务。
合资品牌也在抓住马拉松比赛的曝光度，据悉，沃尔沃成为2024-2026上海马拉松唯一指定汽车类赞助商，并在今年比赛期间以新能源车提供领航。
“金名片”与强流量
10月31日，为期三天的2024北京·马拉松博览会也在国家会议中心开幕。博览会设置参赛选手物品发放区、北马历史文化展示互动区、赞助商及品牌宣传展示活动区、路跑学院等展区。
陈国强表示，马拉松是城市传播和营销的手段之一。不少城市想方设法，把城市景观和马拉松路线结合起来。例如，柏林马拉松的终点在勃兰登堡门，国内的北马、上马比赛线路都精心设计在城市地标区域附近，就是考虑到赛事为城市带来的曝光效应。举办马拉松赛事不但有助于城市传播和城市营销，还带动大众参与体育、为民众提供竞技平台、促进产业发展，达成了良好社会效益和经济效益，是难得的“金名片”。
赵永杰告诉记者，在马拉松赛事中，大型赞助商、头部合作企业非常重视在赛事中的二次流量曝光。在本次北马赛事中，贝壳组织了由经纪人、工程师、租房管家、装修工长等组成的专门跑团。在重庆马拉松期间，长安汽车高管团队和长安员工、合作伙伴、用户及家属等共同组成“长安前进团”和跑者一同奔跑。
在社交媒体时代，马拉松的强流量效应也成为不少商业团体、个人打造IP的平台。李先生告诉《环球时报》记者，现在“跑步圈”里的各个跑团也非常“卷”：“大家一方面在比拼马拉松成绩，打‘实力派’招牌；另一方面也是在借比赛吸引更多的商业合作。我们的团员中不乏个人创业者，北马对于他们来说是一个很好的展示平台。”赵俊杰表示，参与马拉松能够让企业个人或IP进一步收获知名度，“如果一些‘高端人士’本身有很强的跑步能力，他们的参赛本身也会成为一个亮点，帮助马拉松赛事进行推广。”