玩具出海的下半场，需要强 IP 上场 | 趋势观察

作者 Hanna

无 IP 不商业，得 IP 者得天下。在玩具领域，IP 也早已成为“流量密码”。

近日，由中国玩协主办的第二十二届 CTE 中国玩具展、CLE 中国授权展、CKE 中国婴童用品展、CPE 中国幼教展（简称“中国玩协四展”）在上海举办，四展同台，有超过 2500 家展商参加，共展出 5218 个品牌以及 2400 个正版 IP。

展会现场，放眼望去，胖鲸发现几乎每个展台都被各大品牌授权的 IP 相关商品占领；同时，胖鲸也发现，除了一些头部IP的大型展台之外，几乎在每个展厅，多少都能看到迪士尼旗下IP 的身影， 草莓熊毛绒玩具、蜘蛛侠积木人、史迪奇盲盒、疯狂动物城朱迪尼克双肩包等都是热门商品。有些观众还会推着户外野营折叠车来购买大批量的 IP 周边。

天猫数据显示，2024 年上半年玩具品类的整体销量上涨了 9.3%。不止是中国，在全球范围内，受到 Z 世代流行文化的影响，IP 周边俨然成为一种生活方式的体现，带动全球玩具市场持续走高。

越来越多的玩具厂商加入到 IP 授权的阵列中，主动布局出海市场。但需要看到的是，面对数量庞大的 IP 范围及种类，玩具厂商如何来找到合适的 IP，并在拿到 IP 授权合作后，结合 IP 在产品的内容、玩法、设计上进行深度融合，才是在全球玩具市场大战中突出重围的关键一步。

中国是全世界最大的玩具生产和出口国。

在经历了多轮产业布局之后，目前国内已经形成了广东、浙江、山东、江苏等玩具产业区域，拥有从设计、原料、模具、零部件到装配、展销的专业协作的完备产业链。而随着市场竞争加剧、供应链优化，新一轮产业升级也在中国玩具产业内部发酵，具体表现为：从内部，提升产品的附加值，在产品设计、品牌创新、创意等领域，发展出新的生产要素；从外部，积极扩张海外市场，将内卷的市场竞争压力转换为优势。

品牌化、全球化，成为中国玩具产业的共识。只不过，在出海的过程中，玩具品牌不可避免需要面对文化差异，要求品牌置身于全球文化市场的语境中，尤其玩具与文化创意产业息息相关，而文化交流恰好是不少国产品牌的弱项所在。因此，不少玩具品牌通常会选择通过与知名的全球性 IP 的合作，以提高品牌知名度，打入海外市场的营销策略。

胖鲸与玩具展展商的沟通也发现，“头部的大热 IP 更好卖” 是大家的共识。换言之，知名度越高，越能吸引更广泛的IP粉丝和消费者。

在《2024 年全球顶级授权商榜单报告》中，共有 88 家授权商上榜，总零售额 2844 亿美元，排名前 10 的授权商零售额达 1923 亿美元，占总零售额的七成。迪士尼以 620 亿美元的零售额断层领先。头部 IP 通吃，整体的 IP 授权行业呈现出明显的“二八定律”。

漫威、哈利波特、宝可梦、芭比等全球性强 IP 是玩具品牌争抢的香饽饽，一方面，IP 本身拥有稳定庞大的粉丝群体，覆盖不同年龄层、不同地区，引起全球范围的情感共鸣；另一方面，这些 IP 背后站着迪士尼、华纳、美泰等全球顶级授权商，其稳定的内容制作能力不断丰富 IP 的影响力，成熟全方位的商业模式能够为玩具品牌带来合作的多重可能性，而严苛的品牌管理和版权保护可以最大化保护 IP 授权双方的权益。

在这一阶段，国内也诞生了Hot Toys、布鲁可、52TOYS、中动玩具等优秀的玩具厂商，他们也都与迪士尼等全球顶级授权商建立了深度的合作，通过出海业务逐步建立起全球化品牌认知度。

在当下的市场环境中，IP 并不是稀有的，一些大热 IP 的授权商或代理团队会将 IP “批发”给各大消费品品牌。当你走在商场中，就会发现怎么哪里都有 Loopy、Chiikawa、线条小狗。

但对于玩具品牌来说，品类有限，要想在 IP 授权中取得差异化优势，就需要进入 IP 授权的 2.0 时代，从单向的授权与被授权的合作，转变到品牌与授权商的共创，基于 IP 深度融合共同开发新品或营销活动，甚至于，与授权商展开业务上的商业互通合作，比如为有出海需求的玩具品牌提供个性化和本土化的服务。

1957 年时，华特迪士尼在好莱坞留下了一张战略草图，以电影为中心，主题乐园、电视、音乐、出版物、授权和商品零售环绕其中。

如今，IP 授权的 2.0 时代可以理解为，品牌与授权商一同进行同样的“蜘蛛网”式开发，共享成果，将 IP 的价值进一步释放。

去年，迪士尼在中国正式启动了一项全新的业务——跨境业务发展策略（cross-border strategy），迪士尼公司消费品部亚太区高级副总裁及总经理林家文（Kermid Rahman）介绍，“简单来说，就是帮助想进入中国市场的海外品牌在这里落地；同时，帮助希望拓展国际市场的中国品牌，走出国门”。

从东南亚到澳大利亚、中东和北美市场，迪士尼无疑是玩具品牌出海的理想 IP 授权合作伙伴。据胖鲸了解，目前已有近 70 家亚太地区的合作伙伴和迪士尼正式开展跨境业务。不少中国品牌借此机会，成功进入日本、韩国和东南亚等市场，取得了不错的业绩。

胖鲸尝试将跨境业务策略与 IP 合作案例拆解，发现了迪士尼在帮助玩具品牌通过 IP 出海过程中的几点经验。

善于观察市场趋势，“主动”创造明星 IP

迪士尼是世界上最会讲故事的公司，不仅在于其能够将品牌打造成“快乐”的代名词，更在于迪士尼能够基于消费者调研以及市场流行趋势进行预判，从而在 IP 中发掘出持续的新鲜价值。

就拿草莓熊来说，很多人也许不知道它出自《玩具总动员 3》，也不知道它是个“反派角色”，但并不耽误草莓熊的人气和知名度不断扩大。大部分人只是被它粉嫩可爱的外表和憨态可掬的表情吸引，也许是在逛街的路上偶然看到了这样一个萌生物，而将它带回家，慢慢抚摸着柔软的毛发，抱进怀里还能嗅到淡淡的草莓香气。

在今年9月迪士尼消费品部大中华区的启动大会上，迪士尼曾公开分享过关于草莓熊 IP 的洞察和决策。最开始提出的问题是，是否有可能还原草莓熊这个IP在故事中最初的角色 —— 一个备受喜爱的玩具熊？消费者对此会作何反应？围绕这个IP 是否可以进行持续长期的市场营销？是否可以为授权合作伙伴创造价值？ 于是，过去三年的时间里，迪士尼围绕草莓熊主题推出了一系列产品和市场活动，将草莓熊从“只有一个电影的反派”打造成有个性的“万人迷”。

如今 Z 世代的消费者对玩具的需求已经不再局限于“玩”本身。随着 Kidult 群体持续扩大，玩具成为成年人对外展示个性的方式，提供情绪价值的重要载体。在 Z 世代的消费者心中，总会有那么一个 IP 能够代表他们，迪士尼持续通过市场调研发现下一个具有爆款潜力的 IP，并在其中发掘出新的人设和营销点，为授权客户提供商业化建议，在专业化的团队运作下，推动市场流行趋势的进一步扩大。

在草莓熊之后，迪士尼将目标放到了史迪奇身上，这个 IP 在 Z 世代的社交媒体中人气日益走高，周边销售火爆，被称为“快乐外星小狗”，伴随 2025 年真人版史迪奇大电影的上映，以及各种品牌 IP 的联名造势，来帮助史迪奇成为迪士尼的下一个明星 IP。

IP 产品联合共创，发挥乘数效应

迪士尼于100年前成立，旗下的 IP 经历了长时间的开发，拥有广泛的全年龄受众，同时，迪士尼通过收购漫威、皮克斯、二十世纪福斯等公司，拥有强大的品牌矩阵和首屈一指的内容创作团队，构成了阵容庞大又各具特色的IP家族 ，囊括了米老鼠、疯狂动物城、星球大战、迪士尼公主、漫威宇宙、蜘蛛侠、玩具总动员、甚至国家地理和阿凡达等一系列知名 IP。

品牌合作中，迪士尼会关注到不同IP的不同年龄群受众，根据品牌属性与 IP 的配合，制定差异化的产品策略来联合共创，放大单个 IP 的价值。

即便是在同一个“蜘蛛侠”的 IP 下，也能够拓展出“蜘蛛侠的多元宇宙”。

在专注积木人赛道的布鲁可手中，蜘蛛侠化身“小而精”的积木人，简易拼搭之后即可组成一个个可动的超级英雄，还可与三两好友一起互动拍摄创意视频。围绕蜘蛛侠等漫威英雄 IP，布鲁可一共打造了针对儿童、青少年和大人的神奇版 AL、群星版 GV、超越版 CC 等不同的产品体系，在玩法设计上围绕积木人的品类不断进行延伸。

而对于专注收藏级仿真玩具品牌 Hot Toys 来说，各种 1：6 比例的仿真可动蜘蛛侠人偶产品就是面向 IP 的忠实粉丝，愿意为高品质的仿真人偶自掏腰包的消费者。

除了在人群方面的洞察，迪士尼也尝试与不同的玩具品牌合作，创新各种玩具品类，探索出更多 IP 的可能性，甚至不仅限于玩具品牌。

拥有游戏、社交、收藏价值的卡牌游戏近些年在全球范围内流起来。「迪士尼洛卡纳」就是迪士尼与睿思联手推出的一款集换式卡牌（TCG）游戏，凭借独特的优秀机制和丰富的迪士尼 IP 角色，一经发售就在海外爆火。在玩法和机制设计上，既容易上手，也兼具深度，兼顾了迪士尼粉丝和 TCG 玩家在游戏上的不同追求。值得注意的是，本次卡牌的图稿是来自迪士尼档案馆（Disney Archive）中保存的绘稿，对迪士尼粉丝来说极具收藏价值。据了解，其中文版产品“泼墨第一章”也将于 2025 年 1 月在中国大陆正式上市。

如果说「迪士尼洛卡纳」是迪士尼将海外的 IP 授权玩具落地中国大陆市场的典范，那么乐森「巴斯光年机器人」则是国产玩具品牌走向国际市场的最好案例。

智能化也是当下玩具产业发展的新方向，AI、编程、语音交互、AR/VR 等技术也更多应用在玩具中。机器人企业乐森是迪士尼的其中一个合作伙伴，双方曾共同推出可智能语音对话、多感官交互、可编程的收藏级「巴斯光年机器人」，将 IP 与消费级机器人进行深度融合，为 IP 的粉丝提供了突破性“冲破屏幕”般的沉浸式交互体验。

比如，当你用“嘿巴斯”的语音唤醒机器人时，它能够以巴斯在电影中的机械音回复你，使你一秒模糊电影和现实。乐森创始人透露，「巴斯光年机器人」的每一条语音设计来自电影原声。这种体验的背后也是迪士尼跨部门灵活联动的一种表现，在与原始 IP 创作团队深度融合，保持活灵活现、原汁原味的同时，接入产品开发部门的创意，提供既熟悉又新鲜的游戏体验。

如此深度的协同和联动，需要建立在灵活的组织架构基础上，能够主动去打破部门墙，除了迪士尼团队，很难想象有哪一家团队能够深入到每一个 IP 的底层去重塑玩具。

市场营销造势，零售渠道加持

IP 授权过程中，迪士尼会为合作方提供「一站式服务」，除开新品共创、消费洞察之外，还有基于不同国家市场多年运营经验，针对如何在目标市场开展零售、打开市场，提供建议和指导。

迪士尼的营销策略也是业内领先的，无论是传统媒体广告、数字平台社交媒体的营销推广，又或是针对不同市场的本土化营销，都能够为合作伙伴提供强势的整合营销资源和能力的加持。同时，迪士尼还会针对每个 IP 进行协同、长期、延续性的开发，跨界营销是其扩大声量的重要组成部分。

明年，星球大战全球粉丝庆典将落地日本，迪士尼也在日本开启了星战系列的跨界营销联动，以期待掀起新一轮的“星战”热。近日，当代最潮艺术画廊 Nanzuka 与涩谷PARCO 百货一起，举办了以《星球大战》为主题的艺术展览，邀请了空山基、Daniel Arsham、James Jarvis等在内的 13 位艺术家以各自的风格创作独特画作，表达独特的美学解读。

今年，迪士尼还在全球开启了针对米奇 IP 的“‘奇’实很简单”三年期主题活动，期间会有更多的跨界营销联动。在今年2024 秋冬上海时装周，迪士尼就与八家本土独立设计师品牌合作，以米奇和朋友们为灵感，呈现一场“妙想·奇遇”的时装体验。

对品牌来说，迪士尼强大的线上线下零售渠道同样具备显著的竞争优势。迪士尼拥有包括专卖店、官方网站、App、小程序等多种分销渠道，更能实现海内外同步发行。上文提到的乐森新版「巴斯光年机器人」就是一款全球发行的玩具新品。

迪士尼还与其他授权伙伴合作，诸如名创优品、泡泡玛特、优衣库等零售门店在内，推出对应的联名跨界产品，进一步扩大品牌和 IP 的双向影响。

在玩具品牌全球化的过程当中，选择全球化的合作伙伴，能有效降低出海的“风阻”，而选择一个在全球都具有广泛内容影响力的合作伙伴，则更能帮助品牌在新市场快速打开局面。

迪士尼无疑是一个这样的合作伙伴。名创优品就通过与迪士尼等全球授权商的合作，在海外取得了不俗的成绩。在巴黎奥运会前夕，名创优品旗舰店亮相巴黎香榭丽舍大街，据了解，这一门店贴合了名创优品“全球 IP 联名集合店”的定位，拥有迪士尼、三丽鸥、芭比等多个 IP 专区，开业首日单店销量破 57 万人民币，其中 IP 相关占到销售额的 85%。

百年迪士尼，将 IP 做成了一门延绵不息的生意，从影视娱乐主题乐园及度假区、消费品到互动娱乐，这几大业务交织下，为 IP 构建了不断流转、繁衍的空间。

在胖鲸看来，迪士尼更是一家擅长经营自己的企业，追求在商业生态中实现合作共赢。

乐森与迪士尼共同推出的《玩具总动员》电影版「巴斯光年」人偶，从形象尺寸声音到包装外壳都完整复刻了电影版本，巴斯的脚底也被写上了“安迪”的名字，当消费者不断拆开包装的时候，就仿佛置身于电影中，自己就是主角安迪。可能，这就是玩具最初的意义，也是为什么迪士尼的 IP 能经久不衰，无法被超越。

参考资料：

中国玩具制造行业发展现状 汕头市澄海玩具协会

地方产业集群：退化与再造 经济观察报

2024全球顶级授权商榜单：奥飞娱乐/天络行进入TOP50，88家企业零售额2812亿美元 雷报