The North Face、探路者、NIKE……聪明的品牌已经开始拍雪景了

作者 王琛

构建什么场景，才能刺激人们买一件冲锋衣？

近年来“户外风”可谓吹的火热，互联网上“特种兵”勇闯泰山、黄山的大热视频层出不穷，品牌们也使劲浑身解数把人从家里、教室、办公室拉去山林旷野。

正好最近天气转凉，进入深秋，户外品牌们也开始按耐不住了，纷纷发布了最新的TVC，速度快的已经拍上了雪景，由此开启了新一轮的营销广告大战。

下面就跟随我们的盘点来看一看，户外品牌们都围绕“山野”这个命题交出了什么答卷。

The North Face在冰雪里讲了一个“突破自我”的故事，主人公是三位攀登运动员，而他们要征服的对象则是海拔7231米的卡热疆主峰。

在The North Face的广告画面里，卡热疆完全被白雪覆盖。运动员们到达山脚下的出发点时，仍是激动不已，感慨卡热疆是如此之美。

画面一转，运动员一边咳嗽一边陷在风雪中，向我们讲诉“昨天还在输液，今天就在爬线”的幕后故事，短片不断快剪“我们失误了”“完全没有锚地啊”“准备下撤吧”等令观众揪心的情节，让人不由得感叹登峰的艰险，为运动员们捏一把汗。

在最后的航拍中，满目的白色里，隐约可见雪峰顶上的“三个黑点”——那是三位运动员突破自我，探索不止，实现的“顶峰相见”。

这一支广告片属于The North Face专门为高端线产品打造的“summit series”，即巅峰系列。在这个系列中，The North Face描述了一系列不同运动员对各种极限运动的挑战与突破，从而展现产品在极端环境下的强大功效，例如“summit series”中上一只于3月发布的TVC，就以极限飞伞运动员为主人公，来强调产品“长效干爽，防风御寒”的性能。

无独有偶，国产户外品牌凯乐石也选择了用专业的极限运动来构建场景。有登峰，就有下山，相比The North Face的登峰主题，凯乐石选择用“直升机滑雪”来诠释对山的探索。

但凯乐石选择了与The North Face完全不同的镜头语言，没有悬疑、没有反转、没有困难。在拥有众多近90°陡坡的阿拉斯加山脉，凯乐石采用特写、航拍等不同远近大小的镜头，描绘运动员滑雪下山时跳跃、高飞、翻转直下的自由姿态，运动员们一路飞驰，破风驭雪，上演雪山中的“速度与激情”。

这也与凯乐石的“专业户外”的品牌定位相关联，既展现了“自由与刺激”的户外精神，又因为将场景设定在拥有极端天气的极限环境下，更加全面立体地展现品牌的专业性。

另一国产平价户外品牌探路者并没有选择如此宏大的场景。

以“生活在禾木”的普通人的角度自述，通过多年生活而积累下来的对土地的熟悉感和相关技能，来体验登山滑雪，选择的是较为简单安全的单日往返路线，去探索禾木周边的几座山峰。

探路者构建的场景就适用于更多人的生活，不是每个人都是专业的极限运动员，也不是每个人都有时间、有精力去挑战直逼喜马拉雅的高峰。探路者在文案中写到：“每一步攀登都是对自我的探索，每一次滑降都是对自然的回应，结伴而行、平安下山，这才是登山滑雪的真正意义所在。”

近年来，户外生活逐渐并入都市的生活方式中，而对只有在假期和周末才能“勇闯旷野”的都市打工人来说，探路者提出的“单日往返”“周边”“平安下山”等关键词确实扣人心弦。探路者以这种身体素质、运动体能要求更低，以及时间和金钱成本都较小的户外探索方式，邀请更多人加入进来。

相比探路者构建了一个难度更小的户外探索场景，NIKE ACG几天前发布的TVC直接把刻画重心放在了心态、享受和社交上。

这是NIKE在户外装备上的分线品牌，ACG是英文All Conditions Gear的缩写，意味着可以全地形场景使用的户外装备，NIKE对该品牌的定义是：“在它们的视野里只有「荒野和你」。无论你是从未有过户外经验的新人，还是经验丰富的户外向导。”

因此，“野人”是NIKE ACG提出的核心概念。

视频中，“野门”中来自五湖四海的成员们，或在山泥迸溅中冲上一个角度刁钻的斜坡，或借着钓竿在溪流中摸索鱼虾，或相携互助攀上巨石，在荒芜的山野中彻底释放天生“野”性。

“遁入ACG野门”的标语瞬间把人拉入了一个社交场景，它正在着力描绘一种理想的社交、乃至生活方式。在它构建的场景下，你的户外之旅不用过分强调外在行装上的专业性，而是注重心态上的放轻松，彻底的将身心沉浸于大自然中。

NIKE ACG还设置了小红书互动活动，带相关话题发布小红书笔记就有被品牌翻牌的机会，更加增强了品牌社群互动感。

当下的移动互联网时代，在消费者需求个性化、消费场景多元化、媒体信息碎片化等因素叠加作用的情况下，想要实现更好的传播效果，内容其实很难脱离具体的场景而存在。

就像The North Face和凯乐石分别构建了攀登、直升机滑雪等高难度的运动场景，以严苛的场景条件，反射出品牌的专业性，也诠释着敢于突破、坚持热爱、自由追逐、享受刺激等极限运动的核心精神。

探路者和NIKE ACG的传播对象明显是被这股“户外风”吹拂到的普罗大众——没有过硬的身体素质和丰富的户外经验，需求也只限于在大自然里吹吹风、玩玩水，实现短暂地逃离快节奏的都市生活而已。

不论是构建“周边山峰”的单日行程还是“释放野性”，都是贴着都市大众的需求来打，影响现有消费者和潜在消费者，让品牌进入用户心智。

户外用品是一类刚需低频的产品，或许注定了户外品牌不太适合普通的硬广宣发，通过构建场景来“讲故事”，不仅可以用来传递新品信息，促进销售，还能在消费者的心智中完成“种草”，表达户外品牌自身对探索和冒险的看法，和品牌心中理想的生活与自由的形态。

如今，这个山被攀登上去、被滑雪下来、被挖掘野生路线、被组团肆意奔跑……后续，户外品牌还能在山上整出什么新玩意儿来，让我们拭目以待。