作者 张婷
很多人尚未意识到，我们正在加速向深度老龄化社会迈进。截至2020年，我国60岁及以上人口已超过2.6亿，占总人口的18.7%。预计到2035年，这一数字将突破4亿。
快速老龄化的人口结构，将给社会经济发展和公共服务带来巨大压力，但转换一下视角，这种压力，也能变成政策端、产业端、消费端的巨大发展动力。
2024年重阳节，中欧国际工商学院在上海校区举办第二届中欧老龄产业创新论坛，20余位专家学者、企业家以全球视野结合本土化实践，深入交流和探讨了老龄产业的更新与创新。
中欧国际工商学院金融与会计学教授、鹏瑞金融学教席教授、中欧财富管理研究中心主任芮萌在现场接受了胖鲸的访谈，并对银发经济在中国的落地做了系统性分析。
中欧国际工商学院金融与会计学教授、鹏瑞金融学教席教授、中欧财富管理研究中心主任芮萌
“有4亿人要养，这听起来确实像一个巨大的包袱，但是另一方面，4亿人也是巨大的消费市场。2035年的4亿60+，倒推回去，他们很多是20世纪60年代、70年代出生的人。这一代人在改革开放的过程中成长起来，消费观念跟40后、50后就很不一样。”芮萌教授指出，4亿老人在消费层面也可以类比为4亿孩子，孩子有的喝奶粉、穿尿片、看动画等需求，在老年群体中都有对应需求。
新一代60+的消费具体会发生什么变化，芮萌教授分享了自己的一个观察：“40后、50后老年的生活需求可能就是吃饱就行，然后一定要跟孩子住在一起，他们觉得这才是养老。但是60后、70后，比如我，肯定不愿意跟孩子住一起，孩子也不愿意跟我住在一起，大家都想过一个更潇洒的生活。那60后、70后的生活需求就有很多面向，要健康营养，要医疗保健，要旅游，要学习、娱乐、社交。思路一旦打开，你就会发现产业端有广阔机会。而且我们财富集中在谁手里，就是60后、70后。”
如此说来，中国银发族群是一个前景广阔的市场，那为何很多品牌无动于衷？
此前，胖鲸受邀参加了羽西举办的“50+庆典”活动，羽西品牌相关负责人告诉胖鲸，羽西是中国市场第一个关注50+人群的品牌，而在产品研发阶段，他们发现市场上对于50+人群的研究数据极其稀缺，严重拖累了产品开发和上市的进度。
当主流商业叙事都在追求年轻化时，到底如何吸引银发群体的注意力？何时是“入场”的最佳时机？对于这个问题，芮萌教授首先厘清了市场对于银发消费力的“误判”。
“现在老人不想消费，不是说没有消费能力，而是不想消费，因为ta节省惯了。但10年后，60后70后不步入老年，他们的消费习惯会完全不一样。但消费习惯需要提前培育。等客户出现了再去研发，不是晚了吗？”芮萌教授说，品牌要吸引60+的人群，一个很容易被忽略却很关键的因素是，品牌需要在消费者还在40+、50+的阶段就熟悉这个品牌，并成为品牌用户。
谈及银发经济，日本是一个绕不过去的话题。芮萌教授指出，发展银发经济，最需要改变的是社会文化，日本比我国提前20年进入老龄社会，做了很多政策层面的引导，最终形成了鼓励社会、机构、企业与政府共同解决老龄社会供需的氛围，对我国应对老龄化具有较强的参考价值。
芮萌教授表示：“日本自20世纪90年代就开始进行法律层面的探索，通过《高龄社会应对基本法》《少子化社会对策基本法》等法律法规，构建起较为系统的应对老龄化法律框架。目前我国也在政策层面做了引导，将银发经济上升到战略层面，从原来的被动防守，改为主动进攻，我想，银发经济的发展就像双碳战略一样，肯定会增加企业成本，但是也会慢慢尝到甜头，把养老压力变成发展动力需要大家一起使劲。”
以下分享芮萌教授对银发产业的系统性分析报告：
胖鲸：我国人口老龄化呈现出哪些主要特点？
芮萌教授：我国人口老龄化呈现出以下几个主要特点：
1. 老龄人口规模庞大：作为世界上人口最多的国家，我国的老年人口数量同样位居全球之首。截至2020年，全国60岁及以上人口已超过2.6亿，占总人口的18.7%。预计到2035年，这一数字将突破4亿，进入深度老龄化社会。
2. 老龄化速度加快：与发达国家相比，我国的老龄化进程更为迅速。从进入老龄化社会到深度老龄化社会，许多发达国家经历了数十年甚至上百年的时间，而我国可能只需几十年。这种快速老龄化给社会经济发展和公共服务带来了巨大的压力。
3. “未富先老”现象突出：相较于一些在工业化后期才进入老龄化的国家，我国在人均收入和社会保障体系尚未完全成熟的情况下，就迎来了大规模的老龄化。这意味着我们需要在较低的经济基础上，应对高昂的养老和医疗支出。
4. 地区差异明显：我国城乡间、地区间的老龄化程度存在显著差异。农村地区的老龄化程度普遍高于城市，东部沿海地区又高于中西部地区。这种不平衡加剧了资源分配和公共服务供给的挑战。
5. 高龄化和空巢化趋势明显：老年人口中，80岁及以上的高龄老人比例不断上升，需要更多的护理和医疗服务。同时，独居和空巢老人的数量也在增加，家庭养老功能弱化。
胖鲸：这些特点将对中国消费市场有什么结构性影响？
芮萌教授：对中国消费市场的结构性影响，主要体现在以下几个方面：
1. 消费需求结构的转变：老年人口的增加将推动与养老相关的产业发展。例如，健康医疗服务、康复护理、养老地产、辅助器械、老年营养品等领域的需求将大幅增长。
2. 商品和服务供给的升级：为了满足老年群体的特殊需求，市场需要提供更多适老化的产品和服务。这包括设计更为人性化的家电、电子产品，无障碍设施，以及老年旅游、学习、娱乐等服务。
3. 消费观念的变化：老年消费者更注重产品的品质和服务体验，对品牌忠诚度较高。此外，他们的消费更加理性，对价格敏感度相对较低，愿意为健康和舒适投入更多。
4. 劳动力市场和生产供给的影响：随着劳动年龄人口的减少，可能导致劳动力成本上升，影响生产和供给。这可能引发商品价格上涨，进而影响消费能力。
5. 储蓄率和投资模式的调整：老龄化可能导致总体储蓄率下降，影响资本供给。同时，老年人可能更倾向于稳健型投资，这将影响金融市场的资本配置。
6. 家庭消费能力的分化：由于部分家庭需要承担赡养老人的费用，可能导致可支配收入减少，影响消费水平。另一方面，有些老年人拥有较高的退休金和储蓄，成为新的消费动力。
综上所述，我国人口老龄化将深刻影响消费市场的结构和走向。企业和市场需要积极应对这一变化，抓住机遇，创新产品和服务，满足老年群体多样化的需求。同时，政府也应完善相关政策，促进养老产业的健康发展，保障老年人的生活质量。
胖鲸：变“老龄化压力为发展动力”有哪些政策层面的支持？
芮萌教授：我国人口老龄化带来了社会经济发展的挑战，但同时也孕育了新的机遇。为了将“老龄化压力”转化为“发展动力”，国家在政策层面提供了全方位的支持：
1.国家战略规划引领：
《国家积极应对人口老龄化中长期规划》：2019年发布，明确了积极应对人口老龄化的指导思想、基本原则和主要目标，从顶层设计上为老龄事业和产业发展指明了方向。
“健康中国2030”规划纲要：强调以人民健康为中心，提出全面推进健康养老服务体系建设。
2.完善养老服务体系：
《关于推进养老服务发展的意见》：鼓励发展多层次、多样化的养老服务，支持居家养老、社区养老、机构养老等模式协同发展。
深化“放管服”改革：降低养老服务准入门槛，简化审批流程，激发市场活力。
3.财政与税收支持：
税收优惠政策：对养老机构实施税费减免，如减免增值税、所得税、房产税等，降低运营成本。
财政补贴：对符合条件的养老服务企业和项目提供财政补贴和资金支持。
4.金融支持与保险创新：
长期护理保险试点：推进长期护理保险制度，为失能、半失能老年人提供基本生活照料和与之密切相关的医疗护理。
鼓励商业保险发展：支持商业养老保险、健康保险等金融产品创新，丰富老年人保障渠道。
5.鼓励科技创新与人才培养：
科技专项支持：设立专项资金，支持养老服务领域的科技研发和应用，如智慧养老、医疗康复等。
人才培养政策：加强养老服务从业人员的教育培训，提高从业人员的专业素质，完善职业资格认证体系。
6.国际合作与资源开放：
鼓励引进外资和国际经验：放宽市场准入，鼓励外资进入养老服务领域，吸收借鉴国际先进的养老理念和管理经验。
胖鲸：产业端有哪些机会点值得关注？
芮萌教授：产业端的机会点可以关注以下这些方面：
1.智慧养老服务：
智慧居家养老：利用物联网、云计算、大数据等技术，为老年人提供远程医疗、健康监测、智能家居等服务。
智慧养老平台：开发集医疗、护理、康复、娱乐于一体的综合服务平台，满足老年人多元化需求。
2.医疗康复与护理：
康复医疗机构：建设专业的康复医院、护理院，为老年人提供康复训练、慢病管理等服务。
护理服务：发展专业的护理服务公司，提供上门护理、长期照护等服务。
3.老年用品与辅助器具：
适老化产品设计：开发老年人专用的家居用品、电子产品、服装鞋帽等，满足老年人使用方便、安全舒适的需求。
辅助器具制造：生产助听器、助行器、护理床、防跌倒设备等，提高老年人生活质量。
4.医养结合产业：
养老社区：建设集医疗、养老、康复、护理于一体的综合养老社区，为老年人提供全方位服务。
旅居养老：发展候鸟式养老，结合旅游资源，为老年人提供康养休闲服务。
5.老年文化与教育：
老年大学：提供文化、艺术、科技等方面的教育培训，丰富老年人精神生活。
文娱活动：开发针对老年人的文化娱乐产品和服务，如演出、展览、比赛等。
6.金融与保险服务：
养老金融产品：开发稳健收益的金融理财产品，满足老年人的投资理财需求。
以房养老：提供房产反向抵押养老模式，增加老年人的养老金来源。
7.健康管理与保健品：
健康管理机构：提供健康评估、健康咨询、慢病管理等服务，帮助老年人维护健康。
保健品与营养食品：研发适合老年人的保健品、功能性食品、特医食品等，满足其特殊营养需求。
8.养老地产与适老化改造：
养老地产开发：建设养老公寓、康养小镇等，提供适合老年人居住的环境。
家庭适老化改造：为老年人家庭进行无障碍改造、安全设施安装等服务。
9.人力资源与培训：
养老护理人员培训：设立专业的培训机构，培养高素质的养老服务人才。
志愿者服务：组织志愿者团队，为老年人提供陪伴、帮助等服务。
10.国际医疗与养老服务：
跨境医疗旅游：引入国外优质医疗资源，提供高端医疗养老服务。
国际养老合作：与国外养老机构合作，引进先进的养老服务模式和管理经验。
总的来说，将“老龄化压力”转化为“发展动力”，关键在于政策引导、社会参与和产业创新。政府的政策支持为养老产业的发展提供了有利的环境和保障，企业应抓住机遇，积极投入养老产业的各个领域。通过科技创新、服务模式创新和产品创新，满足老年人多样化、高品质的需求。
同时，社会应营造敬老、爱老、助老的良好氛围，倡导积极老龄化理念，鼓励老年人参与社会活动，实现自我价值。只有多方协同，才能真正把老龄化的挑战转化为推动经济社会发展的强大动力。
胖鲸：从中国整个消费人群角度来看中国式消费，有哪些关键时间节点值得注意？未来老年群体将呈现出怎样的消费特点和需求变化？
芮萌教授：中国消费市场在过去几十年中经历了多次重要的变革和发展，改革开放（1978年）、计划经济向市场经济转型（1980—1990年代）、加入世界贸易组织（2001年）、互联网普及和电子商务兴起（2000年代中期）、移动互联网与移动支付的普及（2010年代）、消费升级和新中产阶级崛起（2010年代后期）、新冠疫情影响和消费新模式（2020年及以后）、双循环新发展格局提出（2020年），这些关键的时间节点，深刻影响了中国式消费的模式和趋势。
基于这一背景，我觉得老年群体未来消费特点和需求变化，有以下几个方面值得关注：
消费能力提升：未来的老年人群体受益于经济的发展和养老金制度的完善，整体消费能力较强，有更多的可支配收入用于提升生活质量。
消费观念转变：新一代老年人受教育程度较高，思想开放，更加注重自我享受和精神满足，愿意尝试新事物，追求品质和个性化。
健康养生需求增加：对医疗保健、健康管理、养生产品等需求旺盛，关注身心健康，愿意为高品质的健康服务和产品付费。
精神文化需求提升：渴望丰富的精神文化生活，兴趣爱好广泛，愿意参与旅游、学习、社交、文娱活动，追求精神上的满足。
数字化消费习惯形成：随着智能手机和互联网的普及，老年人对线上购物、移动支付、社交平台等数字化消费方式越来越熟悉和接受。
个性化、定制化需求：老年人群体的需求日益多样化，注重产品和服务的个性化定制，期待获得专属的消费体验。
胖鲸：这些变化将如何影响零售、旅游、娱乐等行业？
芮萌教授：各行业都蕴含着创新机会点。
（1）零售行业
产品供给升级：零售商需加大适老化产品的开发和供应，如功能性食品、健康保健品、智能养老设备、适老化家居用品等。
购物环境改善：优化店铺布局和设施，增加无障碍通道、休息区、阅读区等，为老年消费者提供舒适便利的购物体验。
服务模式创新：推出针对老年人的会员制服务、专属优惠、上门服务等，增强用户黏性。培训员工提升对老年人的服务意识。
数字化渠道拓展：开发适合老年人的线上购物平台和APP，界面简单友好，提供电话下单、送货上门等服务，满足老年人线上消费需求。
（2）旅游行业
康养旅游产品开发：设计融合疗养、休闲、观光于一体的康养旅游线路，如温泉疗养、森林养生、慢城体验等，满足老年人健康休闲需求。
定制化服务：根据老年人的兴趣和需求，提供小规模、定制化、舒适安全的旅游服务，注重行程的舒适度和节奏的把控。
服务质量提升：加强对导游和服务人员的专业培训，提高服务水平。完善旅游目的地的医疗保障、无障碍设施等。
智慧旅游应用：利用智能设备和平台，为老年游客提供实时信息、路线导航、紧急救援等服务，提升旅游便利性和安全性。
（3）娱乐行业
丰富老年文化娱乐产品：推出适合老年人的文化演出、艺术培训、兴趣班等活动，满足其精神文化需求。
老年教育市场拓展：发展老年大学、社区课堂，提供终身学习机会，课程涵盖艺术、科技、健康等领域。
数字娱乐内容开发：创建适合老年人的数字娱乐内容，如简洁易用的游戏、线上交友平台、虚拟旅游体验等，帮助老年人融入数字生活。
社区娱乐服务：在社区内开展各类文娱活动，方便老年人就近参与，增强社交互动。
整体上，应当聚焦细分市场、品牌营销、跨界融合、政策支持和合作等机会点。
市场细分：企业需深入研究老年人群体的细分市场，针对不同年龄段、健康状况、兴趣爱好的老年人提供差异化的产品和服务。
品牌营销调整：塑造关爱、专业的品牌形象，通过故事化、情感化的营销方式，拉近与老年消费者的距离。
跨界融合：零售、旅游、娱乐行业与医疗健康、养老服务等领域合作，提供综合性、一体化的解决方案。
政策支持和合作：借助政府的政策支持，参与养老服务体系建设，加强与社区、养老机构的合作，共同拓展老年消费市场。
胖鲸：在您看来，“银发经济”在中国是什么发展现状？有哪些较为成功的商业模式和创新案例可以推广？
芮萌教授：随着我国人口老龄化进程的加速，“银发经济”正在迅速崛起，全局来看，主要呈现出以下特点：
1.老龄人口规模庞大，市场潜力巨大；
2.政策支持力度加大；
3.产业布局逐步完善；
4.科技助力，智慧养老兴起；
5.消费观念转变，老年人需求多样化。
成功的商业模式和创新，分享以下几个案例：
1.医养结合模式：
案例：泰康之家
泰康保险集团旗下的“泰康之家”是国内领先的医养结合养老社区品牌。它将高端养老社区与医疗服务相结合，为老年人提供集医疗、护理、康复、生活服务于一体的全方位养老解决方案。
特点：
一站式服务：提供从日常生活照料到专业医疗护理的全方位服务。
持续照护：配备专业的医护团队，根据老人健康状况提供个性化的护理方案。
社区文化：丰富的社区活动和文化生活，满足老年人的社交和精神需求。
2.智慧养老平台
案例：福寿康
福寿康是一家以居家护理服务为核心的智慧养老企业。通过移动互联网平台，整合护理人员资源，为老年人提供上门护理、健康管理等服务。
特点：
互联网+护理：依托线上平台，实现护理服务的预约、管理和评价。
数据化管理：利用大数据对老年人健康状况进行监测和分析，提供预警和干预。
灵活性强：服务范围覆盖日常生活照料、康复护理、专业医疗等，可根据需求定制。
3.老年教育和文化服务
案例：老年大学在线平台
随着老年人对精神文化生活的需求增加，许多老年大学开设了线上课程。通过互联网，为老年人提供文化、艺术、科技等多方面的教育资源。
特点：
学习便捷：老年人可以在家中通过电脑或平板参与学习，突破地域限制。
课程丰富：涵盖音乐、绘画、摄影、外语等多种课程，满足多元兴趣。
社交互动：在线社区和论坛，提供老年人之间的交流平台。
4.适老化产品研发
案例：海尔智慧家庭适老化改造
海尔集团针对老年人的需求，推出了智慧家居的适老化改造方案，包括智能家电、安防监控、紧急呼叫等系统。
特点：
智能化：通过语音、远程控制等方式，简化操作，方便老年人使用。
安全性：配备防跌倒报警、健康监测等功能，保障老年人安全。
可定制：根据家庭实际情况，提供个性化的改造方案。
5.老年人电商平台
案例：银发无忧
“银发无忧”是一家专注于老年人用品的电商平台，提供健康保健品、辅助器具、生活用品等。
特点：
产品专业：所有商品均为老年人精心挑选，质量有保障。
服务贴心：提供电话订购、送货上门等服务，方便老年人购物。
内容丰富：平台还提供健康资讯、养老政策等信息服务。
6.养老旅游与康养度假
案例：黄山养生谷
黄山养生谷是一个集养老、旅游、度假于一体的康养项目。依托黄山的自然资源，为老年人提供健康养生、文化休闲的环境。
特点：
自然环境优越：清新的空气、秀美的山水，利于身心健康。
全方位服务：包括医疗保健、文化娱乐、膳食营养等。
社群活动丰富：组织各类文化、娱乐、健身活动，促进老年人社交。
7.金融保险创新
案例：建行“存房养老”
中国建设银行推出了“存房养老”业务，老年人可将自己的房产出租给银行，获得养老金或养老服务。
特点：
资产盘活：老年人通过房屋租赁获得稳定的现金流。
风险可控：银行作为承租方，信用度高，保障租金收益。
多样选择：可选择现金养老金或由银行提供的养老服务。
总结来说，中国的“银发经济”正处于快速发展阶段，市场潜力巨大。成功的商业模式与创新案例呈现出以老年人需求为核心、融合创新模式、多方合作共赢、注重品质与体验的共性特征。
这些成功的案例具备可复制、可推广的价值。未来，随着政策的持续扶持和市场需求的进一步释放，“银发经济”将迎来更加广阔的发展前景。企业应抓住机遇，创新思维，积极探索，满足老年人多样化和个性化的需求，为推进养老事业和产业发展贡献力量。