文｜杨洁
2019年，一堆人围坐在会议室，争论美妆品牌“弥玥泉”的市场定位。在座的人里面，有核心创始团队，也有战略咨询公司。彼时，试验了三年的线下连锁门店模式没能走通，弥玥泉陷入亏损、闭店的境地。
决定转战线上的弥玥泉，面临两个选择：一是继续沿用以多个SKU撑起一个品牌的路数；二是聚焦一款最能放大品牌势能的单品。弥玥泉选择了后者。
看着桌上一字排开的商品，弥玥泉联合创始人兼总经理李建星最后选中了一瓶小小的喷雾。当时在场的人中，看好这一策略的并不多。
但五年时间过去，弥玥泉不仅扭亏为盈，还实现了年销售额2亿元，其中90%的份额由这瓶喷雾贡献。一开始，转换赛道的弥玥泉通过自播以及与广泛的达人合作，吃到了淘宝直播和抖音的一波流量，喷雾作为主推品频繁出现在大大小小直播间里。2022年，品牌销售额跨过了1亿元门槛，而后开始翻倍增长。
在《天下网商》的观察中，对一个新品牌而言，当前主做喷雾，算不上一个好选择，原因有以下三点：
一是这类产品并非刚需。
在女生的梳妆台上，相较于爽肤水、乳液、面霜等护肤产品，保湿喷雾使用的优先级不高，存在感不强；
二是喷雾市场规模不大，品牌却已林立。
雅漾、理肤泉、依云、欧缇丽和薇姿等国外品牌，长期占据喷雾品类的主导地位，颐莲、瑷尔博士等新锐国货也已经跑了出来；
三是价格战已然打响。
大牌将主要价格带定在了100~200元的区间，新品牌定价在百元以下，价格战越打越烈，新品牌要崛起，需要找到独特的切入点。
国货个护美妆的江湖，从来不乏新玩家，靠一瓶喷雾，弥玥泉如何冲到品类头部？当流量的潮水退去，品牌又如何在这条赛道上走得更远？
跨界做美妆，走大单品策略
在美妆行业新玩家中，弥玥泉是个稍显“另类”的存在。
2016年，一群人在新疆准备温泉疗养项目，却误打误撞跨界进入了美妆行业。“我们发现当地温泉水的矿物质成分舒缓修复肌肤，于是开始思考，如何让温泉水产生更大的商业价值。”李建星回忆起了品牌创立的契机。
跨界做美妆并不容易，如何定位便是个难题。起初，弥玥泉走的是类似护肤品牌“樊文花”的路径，即研发众多SKU，放满一个线下店面的柜台，在核心商圈拓店，走上规模化扩张的道路。
“三年时间里，我们一直在验证这个模式。”2019年底，由于成本过高，加上不可抗因素，弥玥泉线下门店不得已全部关闭。
而直播电商的潜力开始释放，据艾瑞咨询数据，2019年直播电商整体成交份额达到4512.9亿元，美妆品牌争相进入李佳琦直播间。“美妆和直播的业态非常适配，短视频和直播可以把产品的优势充分呈现出来。”李建星看准了新渠道的机会，弥玥泉转而发力线上，并定下了“大单品战略”。
放眼中国化妆品市场，大单品策略是众多美妆品牌打造品牌标签的重要方式，一个“大单品”，甚至能支撑起一个品牌的营收。
那么，为何是喷雾？
在他看来，一是相较于成熟品类，喷雾的产品渗透率低，能在早期培养消费者。当时，雅漾、理肤泉喷雾主打敏感肌护理，颐莲主打“平价玻尿酸”，主要针对办公室场景，弥玥泉想通过内容直播，打出“妆前喷雾”的差异化定位；
二是大品牌有比较复杂的多层销售结构，难以迅速布局新流量渠道，这恰恰是新品牌们崛起的缝隙。
“没有那么多包袱的弥玥泉，开始把资源和力量集中到喷雾上，通过在内容平台自播，同时与海量主播合作，让其频繁出现在消费者视线中。”李建星介绍道。
从线下到线上：“先捕虾米再捕鲸鱼”
在7-Eleven创始人铃木敏文的《零售的哲学》一书中，他把消费描绘成一场心理战。在这场战斗中，竞争对手是客户的需求。当时摆在弥玥泉面前的新问题，就是如何让更多消费者使用妆前喷雾。
一般来讲，消费者会在妆前使用水乳，让化妆更贴合，但水乳之前并没有用喷雾的习惯。
彼时，李佳琦直播间的销售神话，带动了一批柜哥柜姐、化妆师开始入场直播。弥玥泉进入这些造型师、化妆师达人的直播间，反复渲染“妆前用喷雾”这个点。
“在达人合作方面，我们采用了‘先捕虾米、再补鲸鱼’的策略。”李建星解释，在品牌起量阶段，和海量腰部达人合作，成本不会太高，也可以更好地把控供应链。最高峰时期，品牌在全平台合作了六千多名主播。
在店播方面，弥玥泉的抖音直播间只卖一款产品，但做了不同的组合装去售卖，用不同规格满足消费者不同的需求，例如8瓶囤货装、大小组合的家庭装，可以妆前洁面后用，满足一家人使用；50ml、80ml的便携装就可以带上飞机高铁，满足旅行出差这些需求。
当6000多名中腰部主播帮品牌跨过两亿元销售额的门槛后，弥玥泉逐步开始“捕鲸鱼”，进入大主播直播间，勾住更多的新用户。
近两年来，乘着直播电商的流量东风，一批白牌商品摸索出了打造爆品的“模版”，通过极致性价比和大规模流量投放，在短时间内抢占市场，而后走到一个十字路口：要么依旧用流量换规模；要么把资源转移到研发、供应链上，补齐品牌基建。
在李建星看来，品牌的成败靠产品和供应链，而一家公司要穿越周期，得靠品牌。
“我们不想只做几亿的生意，而是想走得更长久。”在采访中，李建星透露，品牌正在渠道渗透上下功夫：在线上，弥玥泉布局了天猫、京东、拼多多、抖音等所有主流电商渠道。2023年，弥玥泉天猫旗舰店销售额增长200%；在线下，开始在屈臣氏、调色师、KKV、三福等美妆集合店抢位，同时布局同仁堂大药房、大参林药房等连锁药房渠道。
据欧特欧数据显示，2020—2022年，喷雾产品销售额和销量复合增长率达到15%，成为美妆行业具有增长潜力的品类。2022年，喷雾类产品在线上的全网销售额达到27.2亿元，销售件数达4557万。随着市场渗透率的提高，行业价格战渐起，品牌开始降价促销，在百元以下的价格带厮杀，与此同时，防晒喷雾、定妆喷雾、素颜喷雾等细分赛道产品出现。
商业环境已然不同，每一个品牌，都需要找到自己独特的定位。
以下为《天下网商》和弥玥泉联合创始人兼总经理李建星的部分对话，经编辑整理：
“选择细分场景切入”
《天下网商》：弥玥泉身处一个怎样的赛道？和市面上同类产品有何差异？
李建星：我们属于美妆大类目，二级类目是护肤品，再往下是爽肤水，再进一步细分到喷雾。如果说喷雾是四级类目的话，我自己定义弥玥泉纯温泉水喷雾算五级类目，是国内美妆行业里第一个打“温泉水喷雾”这个卖点的品牌。同类产品中，像雅漾主打温泉水。目前弥玥泉年营收在2亿—3亿元的规模。
《天下网商》：在弥玥泉从线下走到线上的模式转变过程中，开始聚焦于一款产品，你们为什么转向“大单品策略”？为什么押注喷雾这个单品？
李建星：7-Eleven创始人曾经讲述过他们如何把一颗小小的饭团在韩国市场打造成国民美食，查理·芒格也在《穷查理宝典》里提及，如何以200万美元的初始资本，把可口可乐打造一家价值高达2万亿美元的公司。这对我的启发非常大，我觉得做品牌或做产品，可以借鉴这些经验。
当时弥玥泉线下模式其实没有走通，我们看到了线上市场的潜力，觉得线上渠道太适合化妆品了。当时公司有几十个SKU，产品很多，但不够聚焦，我觉得伤五指不如断一指，温泉喷雾是我们当时所有产品中，在市场上有差异性、区分度，同时又可以强调新疆这个产地优势的产品。
《天下网商》：确定主打喷雾后，你们在产品上做了哪些改变？
李建星：我记得1.0版本的喷雾非常具有地域特色，后来我们把包装全部改了，并且采用了异形瓶身，可以适应更多女生手握，这个非标瓶身是需要供应链调设备的。另外就是坚持无添加。
《天下网商》：当时市场上有雅漾、理肤泉、欧缇丽这些大牌，还有一些国货新品牌，行业格局比较固定，弥玥泉如何打出差异化？
李建星：雅漾是国外第一个提出温泉水喷雾概念的品牌之一，理肤泉、欧缇丽也各有其切入点。颐莲是玻尿酸起家的福瑞达所研发，其实我一度纠结过要不要在喷雾中加玻尿酸，现在回头看还好坚持了原本的定位，不然在玻尿酸这一维度竞争，弥玥泉的优势并不明显。
另外，在形成产品认知上，我们选择了一个场景来布局，就是妆前喷雾。因为女生化妆前涂抹太多护肤品的话，易导致卡粉搓泥，使用清爽的喷雾可以打造更服帖的底妆。同时弥玥泉温泉水中的微量元素不仅能补水，也能修护舒缓因频繁化妆导致的皮肤敏感现象。我们就主打妆前场景，选择渗透这个场景，这让我们的生意增长得更快。
“通过主播合作，触达潜在消费者”
《天下网商》：你们怎么去渗透这个场景？
李建星：恰逢短视频和直播的风口，我找了一批在直播间教化妆的造型师、化妆师、柜姐主播，给他们寄样，让他们在直播间教化妆时用上弥玥泉的喷雾，完成第一波的消费者教育。当时主播对品的需求很大，但品牌供给还没那么多。相较于一些大品牌，我们没那么多负担，可以更灵活地布局短视频、直播等渠道。
《天下网商》：走到线上后，你们的主要渠道在哪？早期的渠道策略是怎样的？
李建星：在达人选择上，我们前期主要和垂类化妆师、腰部以下的达人去合作，成本不会太高。另一方面，开一个公司是要稳健经营的，一旦我上了大主播直播间，销量猛增，但对于当时的公司来说，生产、客服、仓储不一定跟得上，因为我们是产销一体的。
我们当时的策略是“先捕虾米再捕鲸鱼”。最高峰时候，淘宝、抖音、视频号全平台加起来，我们合作了6000多名达人，这是“养虾米”的过程。到今年，我们各方能力完善后，才开始逐步寻求和大主播合作，开始“捕鲸鱼”。
《天下网商》：在消费者理念中，这是个新品牌，一开始卖得动吗？
李建星：我觉得品牌和营销这个事儿，底层逻辑其实就是社会学和心理学。我记得前段时间有个主播在直播间说，雅漾一年在中国市场卖800万支的喷雾，按照80、90、00的人口数来计算，至少还有90%的人根本没用过喷雾，很多人对喷雾是没有认知的。
我们把喷雾呈现到消费者能看到的地方，先形成认知，才会产生需求，进而购买，再去复购。或者说，我们通过达人合作和自播，创造了一群用纯温泉水改善肌肤状态的消费者。
《天下网商》：温泉水喷雾这个点，会被一部分用户认为是智商税吗？
李建星：这个问题很多人问过我，包括渠道商也质疑，你们的喷雾是不是自来水，消费者对这个商品是没有认知的。所以除了在直播间培养消费者心智，今年我们在水源地工厂拍了一条介绍水源地的片子，让更多消费者了解产品。我觉得这是个长期的事情。
“谈渠道：线上创收，线下扎根”
《天下网商》：很多品牌现在不想提依赖达人起家这件事，担心红利散去或流量不稳定会影响生意大盘，你似乎不避讳这个事，而且现在还在海量进达人直播间。
李建星：刚才我提到认知这个事，以前培养消费者认知，大家都是去做广告。现在达人相当于是免费给产品做推广，帮你拓人群，做曝光，触达潜在的消费者。我觉得对新品牌来说，这是一个事半功倍的事情。
现在弥玥泉自己直播间ROI不错的原因就是，海量的主播帮我完成了一部分消费者教育，有些消费者想看看品牌自播间会不会更优惠，所以就过来了。
《天下网商》：2亿销售额，线上线下分别占多少，线上各个渠道营收占比如何？
李建星：线上线下的销售额占比是9:1。目前线上天猫、抖音是大头。价格战慢慢打起来了，我们整体的营收没有下降，是因为自播销售额涨上去了，以及天猫旗舰店也有了150%~200%的增长。包括线下的生意，也在不断增长。
《天下网商》：你们现在对这些渠道的定位是怎样的？
李建星：现在公司主营的就是天猫和抖音，这两个是我们的大本营，是接触消费者很好的阵地。抖音是起家的阵地，天猫其实是品牌官网一般的存在，除了卖货，我觉得天猫的作用是展示品牌的调性和产品的品质。
《天下网商》：线下布局了哪些渠道？哪个渠道效率较高？
李建星：我们进驻了屈臣氏、三福、调色师、KKV美妆集合店等，因为这些店铺都是跟着核心商圈走。喷雾在这些线下店中，可以跟其他品牌以及产品形成很好的协同。
经济在回暖，其实线下的生意盘子很稳固，例如和屈臣氏合作，我们在它的线上小程序进行测款，当时一下子就冲到了喷雾类目的第一名。
《天下网商》：你在线下渠道上，你们有哪些新的规划？
李建星：我经常研究海天和东鹏特饮两家公司，我觉得他们渠道的渗透力非常强，所以接下来品牌很大的重点在于扩渠道，尤其是线下渠道，屈臣氏、连锁百强、新零售、美妆集合店、CS、商超都要布局，明年我们要入驻大参林、老百姓药房这些连锁药房，以及便利店渠道。
“喷雾卖了2亿，但还未触及到行业天花板”
《天下网商》：弥玥泉69元一瓶的价格是怎么定下来的？怎么看待现在的价格战？
李建星：定价就是定生死，其实从前几年开始，相比于盲目购买高价商品，越来越多的消费者倾向于理性消费，更多有品质且高性价比的产品开始涌现。弥玥泉便希望能在性价比上做出优势，以此来吸引消费者。
现在国货产品的价格差距都不大，只是各家主打的卖点不同，细分到五级类目的话，我认为我们目前没有竞争对手。
《天下网商》：说到成本的问题，产品比较大的成本是什么？毛利有多高？
李建星：除了成分之外，比较大的成本是运输和包材。
《天下网商》：前面提到主流消费人群中，可能超过90%都没有用过喷雾，或者说他们没有发现这个需求，你认为还能如何进一步开拓市场？
李建星：妆前喷雾这个定位，帮我从零做了两个亿，现在我们正在调整定位，基于“改善肌肤状态”这个方向，一是拓展产品线；二是拓展场景，延伸出了学生军训、医美过后、母婴家庭等11个场景，进一步扩大人群。
《天下网商》：喷雾这个单品你们打出去了，爆款逻辑被验证，你们会把这套打法复制和应用到其他产品上，打造下一个爆品吗？
李建星：我们有拓产品的尝试，新品预计明年3月份上线，和喷雾一起，形成协同。但是喷雾依然会是我们最核心的单品。所谓的大单品，我觉得就是一年能卖几十亿，喷雾类目远远没有到达其天花板。
“补齐供应链的课”
《天下网商》：现在品牌投入比较大的部分在哪些地方？
李建星：一是新品研发；二是供应链，我们工厂大概有200多人。
《天下网商》：现在工厂的产值如何？
李建星：现在的产能可以撑起十亿的年销售额。
《天下网商》：在刚刚的交流中，你提到创业者的决策力，在品牌的发展过程中，你们做了哪些比较关键的决策，影响了品牌发展？
李建星：我觉得有三个关键决策，一是2019年砍掉其他产品，押注喷雾；二是自建厂房，补齐了供应链；三是坚持产品定位，坚持异形瓶。
《天下网商》：现在如何看待创业这件事？你觉得创业成功有偶然性吗？
李建星：我觉得创业这个事儿是根据市场容量、消费者数量增长趋势计算出来的，不是一拍大腿想出来的，这是能通过公式计算结果的。只是早期，这个公式里的分子和分母还没有搭建好，以及还会受一些宏观因素的影响，但是很多东西是具备确定性的，入局时行业扫描完毕，当你搭建好分子分母的时候，企业就会良性地往前走。