作者 | 李哈尔
编辑 | 文定
自2018年上线以来，历经了6场大促后，在小红书上拥有12.1万粉丝的美妆品牌HEDONE，倒在了双十一前。
10月10日，公众号『HEDONE实验室』正式发布告别书，称将于11月9日关闭小红书店铺，“不下班的美妆实验室”也要下班了。
对于这个结果，HEDONE给出的解释是：“自2022年开始，我们再也没能找到为什么需要创造一件新品的答案。靠增加点缀带来新意没有意义，更好更便宜的产品已经太多。”
闭店的消息一出，便引发行业广泛讨论。在相关笔记下，有消费者惋惜道：“唇炎患者看到他家倒闭，天都塌了！”
与此同时，派代也发现，HEDONE在小红书上的店铺仅有一款标价89元的唇釉，且显示“已售罄”。
作为小红书新锐美妆品牌，HEDONE与平台的相处没能捱过“七年之痒”。HEDONE到底经历了什么？它所在的美妆赛道又发生了怎样的变化？
HEDONE站在山巅，又跌落谷底
在小红书上，HEDONE被定义为“新锐美妆品牌”，但其实它的发展已有十年之久。
天眼查显示，HEDONE隶属于上海赫奈实业有限公司旗下品牌，于2014年12月正式注册。
HEDONE起初的定位并没有放在美妆上，主营业务是甲油和甲油贴。做了一段时间后美甲业务并没有多出彩，为了转型，有欧莱雅工作背景的创始人Rachel，带领团队沉浸三年。
2018年春，HEDONE的第一款彩妆产品“1986Legendary”眼影盘悄然问世。
同年7月，HEDONE七宗罪唇釉也正式上线，7个色号针对Closet（秘密）、Pope（傲慢）、Shakeholder（贪婪）等人性特点，辅以7个创意短视频宣传，很快便吸引了消费者的目光。
敏锐的资本方看到了品牌显示出的巨大潜力，澎湃资本、红杉中国、辰海资本等纷纷入局，支持HEDONE做大做强。
HEDONE也没有让人失望，利用精准的流量打法，在2018年的双十一大促中一炮而红。
《中国美妆行业新兴品牌报告》指出，HEDONE的主要资源集中在拥有10-50万、5-10万、1-5万粉丝的KOL，KOC与素人上。
利用意见领袖的力量，HEDONE在小红书上已发布2万多篇种草笔记。这个数量对比完美日记等品牌不算多，甚至称不上密集，但胜在质量高。
与此同时，HEDONE的“脉冲式”渠道投放策略也成最大助攻。在活动开始前的一段时间，HEDONE会在小红书上做大规模投放，仅20篇笔记就为HEDONE天猫店铺带来了1790万的销售额。
HEDONE也因此斩获“虎嗅·2018社交零售十大影响力品牌”、“OIB×天猫美妆个护新锐品牌前十二强”、“天猫美妆KA商家”、“小红书E级商家”等多个平台奖项。
其眼影盘、偏光唇釉、修容等产品的销量也跻身小红书品类前列。
然好景不长，2021年7月小红书彩妆品牌种草排行榜中，HEDONE已跌出前30名。账号最后一次笔记更新，也停留在2022年6月。
产品无法更新迭代的伤害往往是巨大的，当一个品牌开始丧失创造力，离退场也就不远了。
从昔日辉煌到如今体面转身，HEDONE的故事，与其说是单一品牌的终局，不如说是国货美妆难逃的宿命。
国货美妆，没有大牌命？
2021年年初，apinkbaby和two space宣布退市，从那时起，便拉开了新锐美妆们的倒闭潮。
2023年，薏珂思（It's Focus）通过小红书账号发布闭店公告，曾登上小红书热销榜的浮气，也传来关停消息。
一年后，查尔文又在小红书清仓，走向至暗时刻。
在这场行业的倒春寒里，有人进了死亡名单，有人苟延残喘。
《化妆品财经在线》数据显示，仅2021倒闭的国货品牌就有16家，从品类来看，它们大多数集中在口红和眼影，存活时间最长达到5年，最短的运营1年就关停了。
没有大牌命，国货美妆们为何集体消亡？
重金砸营销，生于流量也死于流量。
回顾新锐美妆的起始阶段，与小红书、抖音、快手等流量平台红利期高度重合。借助平台的传播，一个新兴品牌无须大力宣传，便有消费者蜂拥而至，然而时至今日，这样的场景一去不复返。
营销上入不敷出的情况，对于大品牌来说则更为明显。
上美股份财报显示，2024上半年公司实现收入35.02亿元，同比增长120.7%，但营销及推广开支同比增加169.2%。不夸张地说，上美用近1.7倍的营销费用，换来了1.2倍的销售额增长。
这样的现状是品牌们不想看到的，但对网红、主播以及小红书等平台的依赖却无法终止，即便赔本赚吆喝也得继续做。
大品牌尚且能扛一扛，中小品牌的命运就不好说了。正如河南省商业经济学会副秘书长胡钰所言：“品牌的投资回报率持续下降，利润空间越来越窄，亏损和退出市场也是必然。”
同质化严重，消费者的购买欲逐渐麻木。
小红书搜化妆品，#国货之光#话题浏览量超9亿。“国货之光完美日记”、“国货之光花西子”、“国货之光橘朵”......
品牌们仿佛找到了消费者的命门，一个个乐此不疲地冠以国货头衔。但过度相似，已经让消费者麻木，甚至对品牌产生信任危机。
说到同质化，就不得不提到花西子和完美日记。
尽管花西子在品牌定位上强调“东方彩妆，以花养妆”，并且深深扎根于中国风和东方风，试图跳出同质化的圈子，但其在私域运营、市场定位和产品策略等方面仍然与完美日记存在一定的同质化现象。
花西子和完美日记都非常重视私域运营，通过客服个人号和微信群等方式进行私域运营，与用户保持深度互动，提升用户生命周期价值。
而产品端，完美日记主打极致性价比战术，借助“大牌同厂”供应链，尽可能压缩利润，保证高质低价，反观花西子则通过挖掘中华文化确立独属于品牌的定位。
越做越像的品牌们不仅没有筑造自己的高墙，更有甚至为他人“做嫁衣”。同质化竞争影响利润，也让企业无力去做研发，恰似走进了死胡同。
打破魔咒，国货美妆路在何方？
国货美妆难道深陷泥潭，无利可图了吗？
小红书发布《彩妆行业趋势灵感图鉴》数据显示，2024年国货彩妆上半年搜索增速上涨36%，跑赢大盘，国货品牌的增长速度明显快于整体市场增速，释放出强劲的市场新活力。
此外，2023年国货美妆品牌在市场规模上以50.4%的市场份额超过了外资品牌化妆品，在小红书站内TOP100美妆热搜品牌中，国货占据了52席，比2022年增长了18个。
虽然业内人士认为，美妆市场在各个层面都存在焦虑，但不可否认市场仍有待积极开发。
内容种草依旧是大势所趋。
小红书作为最早的种草平台，是国货美妆品牌进行内容营销的战略高地，超过60%的消费者表示更容易被小红书的内容种草。
美妆KOL在小红书上承担着重要角色，比如完美日记采用金字塔的投放方式，从明星到头部KOL，腰部KOL和素人，覆盖更多消费圈层。
而花西子则是偏好大流量KOL种草，与李佳琦深度绑定完成种草和引爆流量。
了解消费者需求是必修课。
现在很多人对抗老问题感到焦虑，在小红书上搜索“皮肤屏障”，有174万多条笔记分享护肤理念和技巧。
小红书的风向一定程度就是市场的需求，有些品牌早早就洞察到了这一变化。
我们看到像薇诺娜的舒缓修护冻干面膜、夸迪的次抛精华、韩束的红蛮腰套装等产品，都抓住了消费者的心，其中，薇诺娜包括小红书在内，618期间全渠道曾销售过1200万片。
虽然国货美妆背靠小红书平台创造了一些成绩，但挑战也不容忽视。
在消费品牌chabiubiu主理人王雨朦的印象中，前几年，ROI还能做到4，今年开始已经掉到了1.6，即便这样，同行给出的回答仍旧是“能维持这个数字已经算不错了。”
小红书的信任危机由来已久，业内一直有种说法，想要成功打造一个新国货品牌，先发个2万篇笔记再说，然后再选个靠谱的大网红，就算成功了。
段子虽夸张了些，但新品牌塑造方式的粗暴，却是不争的事实。
内卷营销带来的结果就是，无底线竞争和虚假宣传屡禁不止，品牌的信誉和国货产品口碑受到极大挑战。
种种外部的不利因素夹杂在一起，再加上像HEDONE这类缺乏创新力和资源的打击，品牌活不过5年也就不足为奇。
小红书等线上渠道确实给了国货美妆更多机会，以往打造一个爆款需要3年，现在只需要3个月。
如何摆脱对平台的依赖和对流量的焦虑，是国货美妆从业者该思考的课题。
参考资料：
[1]知名国货彩妆，宣布结业！，南都周刊
[2]又一个新锐彩妆品牌倒下！，青眼
[3]2024年美妆行业“变局”？，零售商业评论
[4]国货美妆，没有大牌命？，伯虎财经
[5]《中国美妆行业白皮书》：解码国货美妆的崛起与未来趋势，品牌市场相对论