作者 | April
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
今年可以说是史上“最长的 双11”了！
为了充分释放这届「最长 双11」的大促爆发力，电商平台们纷纷放出大招：又是流量扶持，又是产品升级。不少平台都在主推「智能化投流工具」——商家只要设置好 ROI 目标，保证投放预算，就能轻松获得全域流量，实现转化。
这种“预算在流量在”的模式虽然精简了商家的投流过程，但是也为行业带来白热化的流量竞争。不少商家担心自己还没看见转化，营销成本就已经蹭蹭上涨，“最终会不会赔本赚吆喝”？可是又怕投流停生意停，只能咬着牙增加投放预算。
而运营社观察发现，不同于在流量蓝海苦苦卷 ROI 的商家，有那么一部分商家已经另辟蹊径：
比如某护肤品牌在B站以更低的营销成本将后端新客转化率做到 60%，ROI 持续稳定在 1.5+；再比如某家电品牌通过B站UP共创专业测评+场景植入内容，将商详浏览转化率做到 2%，ROI 逼近 10……
不难发现，B站已经逐渐成为商家大促营销组合的一部分。找到了正确的投放方法后，商家可以用好B站这个平台，向蓝海市场要到长尾增长。
上述这些成功商家有哪些可借鉴的打法？B站营销又有什么独特之处？
今天我们就来拆解一下。
01
做对这3部分，商家在B站实现大促爆发
对于商家来说，大促爆发的关键在于「流量」。
一方面， B站的流量对于很多商家来说是增量。数据显示，去年 双11 期间，B站为母婴护理、食品饮料等 8 个垂直行业的商家带来的新客率都超过 50％，有的行业甚至超过 70％。今年 618 期间，B站为所有行业带去的新客率均超 50%。
另一方面，B站的年轻用户居多（国内 7 成 90后、95后 在B站），这部分用户更为活跃消费目的也相对明确，因此他们不仅复购率高，退货率还很低，以某服装品牌为例，他们从B站引导到店铺的消费者复购率超过 50%，确认收货比例超过 30%，这在大促退货率越来越高的当下显得尤为珍贵。
如果说流量是支点，好的营销就是杠杆，能放大已有的流量优势。运营社结合电商交流群里的商家案例发现，在B站实现大促种草转化的商家们，都能有效整合「花火」、「起飞」和「蓝链」，将其内化为投放方法论。
「花火」是B站的 UP主 商业合作平台，和巨量的「星图」「蒲公英」一样，连接品牌商家与内容创作者。
借助「花火」批量触达、筛选、匹配意向合作 UP主，商家可以共创优质「种草内容矩阵」。
大促期间，商家要在B站做好内容，关键在于将产品营销目的和用户画像结合，对不同用户进行不同偏重的内容配置。
以新品为例，商家的营销目的在于快速打出热度，沉淀目标人群。因此针对核心用户的「专业测评」、「科普内容」要达到 60%，以便输出核心卖点，保证产品基本盘；然后针对更泛一点的目标用户输出 30% 的「使用体验」以及「场景植入」，进一步占领用户心智，提升新品热度；最后再针对潜在用户补充 10% 的兴趣内容，覆盖更广用户，推动新品在大促期间出圈。
而对于成熟品来说，大促期间核心用户无需教育也会主动下单，因此其内容比例和新品相反——以兴趣内容为主，场景体验内容其次，最后才是专业内容。
在投放动作上，通过B站的内容加热工具「起飞」，定向加速大促花火商单的内容扩散，延长优质商单的生命周期。
在B站，商家的投放策略围绕三个节点展开：冷启动节点→ 爆发节点→ 优化节点。
首先，商家每新建一个单元都要进行短期冷启。如果商家以稳定成本为目的，可以使用「匀速投放模式」，稳定不间断投放约 1~3 天；如果商家以提高启动速度为目的，则可以设置高于预期成本 1.2~1.4 倍的出价，选择加速投放模式。
无论哪种模式，商家在积累 1000+ 展示量后，都可以对比封面点击率、播放率与大盘均值差异评估「内容是否 OK」；如果内容验证通过，商家就可以进一步放量验证 ROI 是否符合预期，进而积累优质商单视频矩阵。
然后，优质商单素材积累到一定数量，就到了投放爆发期。商家全域放量，提高品牌声量+抢占赛道的同时，还能够结合「起飞」定向功能，对 UP主 的粉丝、商家不同阶段的受众进行定大规模向投放，实现效果最大化。
最后，商家则需要在控制成本的前提下，持续跑量，赚足长尾效益。
当然，实际商家在使用起飞加热商单的过程中，可以动态调整加热金额——用户点击成本（用户点击视频评论区的购物链接成本）较低的时候持续放量，点击成本过高时适度减量，从而实现投放效果最大化。
在转化上，跟随大开环策略，在花火商单的评论区添加置顶“蓝链”——也就是上面我们提到的第三方购物链接，用户点击即可外跳，大大缩短转化链路。与此同时B站还与阿里、京东分别推出了星火、京火计划，能够实现种草转化数据回传，让投放效果“可视化”。
但问题是，蓝链处在评论区，需要用户主动点击打开评论区才能看见，商家如何提升蓝链点击效率？
首先，在视频中提升蓝链的曝光度，比如视频标题引导，视频内口播引导，以及维护评论区确保评论数量提升到 2 位数，提进而提升用户主动点开链接的查看意愿。
其次，提升蓝链本身的吸睛度。首先将文案字数拉长，通过增加信息量，视觉上提升链接面积；然后在文案内容上增加用户向价值，比如限时引导、福利引导；最后还可以增加图片、表情包，提高情绪感召力。
总结下来看，B站营销确实简单，只需要花火做内容、起飞加热内容、植入大开环链接三部分即可。
不仅操作简单，不少商家表示组合实操下来效果还超出预期：
即使是千元价位的箱包配饰这种小众单品，也能分分钟实现爆发。某女包商家在 618 期间合作 180+ 位 UP主，最高收获千万播放量，ROI 高达 4.6，成为同品类榜单 TOP 1。
更不用说小家电、美妆等B站优势类目了，进店成本甚至能够下降 35%，新客转化率达到 60%，高出大盘的 50%。
02
“有花必飞”，为什么一定要组合使用？
有长年深耕在B站的服务商向运营社透露，在B站做营销，“有花必飞”，二者结合使用才能够促成低成本高转化。
首先，通过花火找 UP主 共创的内容更加优质，能够承载更丰富的信息。
B站本身就有长视频基因：平台拥有大量优质内容创作者，通过和他们合作，商家能把很多产品（尤其是高客单产品）亮点说清楚，因此用户的接受度更高，转化效率也就更高。
其次，由于「起飞」能够定向覆盖目标人群，加热「花火」商单的流量十分精准，且可以有效降低商家的综合营销 CPM（每千次广告展现的费用）。
数据显示，去年双11 大促期，在花+飞配合下，B站美妆行业订单成交成本只有信息流的 39%，而其单位曝光成交收入（ecpm：每一千次展示可以获得的广告收入）却能达到信息流的 2 倍还多。
最后，二者搭配的内容生命周期明显更长。
运营社发现，「花飞」模式下投放的内容，其生命周期会特别长，用户回搜回看是常态，单视频素材普遍能达到两到三个月以上。有的甚至在在半年后还能帮商家持续拿到 GMV 转化。
种草需求本身就很旺盛的小家电行业，更是借助「花飞」这套方法论成为去年B站增长最猛的行业之一，甚至去年 双11 大促期间的测评、开箱等类商单视频数据甚至在今年 618 还在持续增长，成为品牌的长期营销资产。
03
结语
伴随着B站坚持的“大开环战略”被越来越多的商家证明有效，开始让不少还没入场的商家跃跃欲试了。
但是他们又担心自己对B站营销不够熟悉，可能会面临操作较复杂、试错成本高等难题。
因此一直有商家在电商交流群表示，希望我们总结一套简单好操作的B站大促营销方法论。
而深入了解B站营销以后，运营社发现，其实B站的大促营销逻辑非常简单——就是「花+飞」，并且用好开环电商配置好「蓝链」。而那些在B站实现大促弯道超车的商家，他们之所以能成功，其营销密码固然离不开平台的流量优势，更为重要的是“快速入场的决心”。
眼下B站的“大促生意”正处于上升期，各种红利还在持续释放，希望今天能推文能帮助你更好的抢先站位。
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