在北京以东约280公里的秦皇岛东岸，坐落着一个小镇，这里不仅有中国最美的海岸之一，还有一系列令人惊叹的公共建筑，有亲密和谐的社区文化。每年无数游客慕名而来，这里也成为了许多文艺青年心中的理想之地。
然而，这个名为“阿那亚”的社区，其魅力远不止于此。阿那亚最初在2012年只是一个被认为无法获利的不良资产，年销售额仅4000万元。在短短五年内，阿那亚的年销售额飙升至30亿元，在房地产下行时期，其房屋销售价格远高于周边地产。在已销售的1万套房屋中，老带新比例超过了80%， 营销费用极低。阿那亚，成为了文旅地产领域的一匹黑马。
它崛起的背后，到底有何秘诀？这是盛景极简增长研究院的第 22篇深入报道，enjoy~
01
存量经济时代，民营房地产企业
不能再走高杠杆、高负债老路
阿那亚的故事，要从创始人马寅说起。在2013年之前，马寅曾是亿城集团的总裁，拥有丰富的房地产行业经验。39岁这一年，他决定离开亿城独立创业。当时，马寅接手了亿城集团位于秦皇岛昌黎县的一个海景房项目。这个项目销售业绩并不理想，马寅希望通过快速周转实现短期内的利润增长。然而，他的计划很快遭遇了挫折。
2013年，国家出台了“国五条”政策，限制购房和贷款，并对二手房交易征收高额税费。这一系列调控措施导致旅游地产市场的销售陷入低迷。原本预计可以通过三到六个月快速回笼资金的项目，因为调控政策的影响，滞销严重。尽管年销售额只有4000多万，马寅仍需承担每年1.5亿元的贷款利息。
面对这样的压力，他不得不思考，在房地产市场逐渐进入存量时代的背景下，仅仅是“卖房子”真的能吸引到客户吗？
单纯依赖传统的“拿地、盖房、卖房”的开发模式，已无法适应市场的深刻变化。房屋供过于求，市场需求疲软，购房者的期望从简单的居住功能转向对生活方式、服务体验的高层次追求。在这样的背景下，房地产企业的核心竞争力正在从“开发能力”向“运营能力”转变。运营能力，成为决定企业能否在市场中获得持续竞争优势的关键要素。
阿那亚要做的，是从“资产思维”到“运营思维”的彻底转变。过去几十年，房地产市场的红利主要来自于城市化进程带来的房价上涨，人们普遍将房子视为一种资产，通过买卖获利。开发商的角色，也主要是提供资产投资的载体。但在存量时代，房子已经不能简单作为资产运作。市场需要的是更具持续性的价值，需要资产实现保值增值，这种价值需要通过运营来实现。
于是，马寅决定从“卖房子”转向“卖服务”，通过提供长期的服务和运营来吸引客户，提升地产的整体价值。
02
重新定义核心客户，
满足真正的核心需求
存量时代，房地产要回归经营本质，即要搞清楚谁是你的核心客户？如何满足核心客户的核心需求。
决定转型之后，马寅面临的首要问题是：谁才是阿那亚的核心客户？
对于许多传统房企而言，文旅项目的目标客户通常是那些功成名就的50后、60后。他们有经济实力，也有闲暇时间，愿意为度假房产买单。然而，马寅发现，这些所谓的“主流客户”并不是阿那亚的最佳目标群体。
阿那亚项目位于相对偏远的海滨，而那些传统客户多半更偏爱城市中心的高端物业。在这样的市场现实面前，马寅果断转变思路，决定重新定义阿那亚的目标客户。
马寅瞄准了一个全新的客户群体——生活在北京的35至45岁中产阶层。这是一群生于改革开放后的新中产，不同于父辈，他们不再单纯追求物质财富的积累，而是渴望通过消费获得心灵的满足与生活品质的提升。而且，面对巨大的工作压力和生活焦虑，他们渴望在城市之外寻求心灵的栖息地，探索自由、创造性和精神独立。
无论房子盖得多高品质，满足的只是物理需求，而精神需求的满足需要情绪价值，向内看。正是基于对这种核心客户核心需求的深刻洞察，马寅决定将阿那亚打造为“心灵的第一居所”。与传统的地产项目不同，阿那亚不仅仅提供一个物理上的度假场所，它更注重满足客户在精神层面的需求。马寅将阿那亚定位为一个“回归本我、回归自然”的地方，一个能让人们在这里找到自我、摆脱都市焦虑的心灵栖息地。
马寅为那些深陷都市压力的中产阶层打造了一个心灵的乌托邦。客户来到阿那亚，不仅仅是为了度假，而是为了在忙碌的生活中找到一丝内心的宁静。
03
聚焦核心客户核心需求，
打造“10倍好产品”
在洞察了核心客户核心需求后，马寅着手打造“10倍好产品”。在建筑设计上，马寅没有选择堆砌高端配套设施和豪华建筑，而是通过简约但极具象征意义的建筑群，如孤独图书馆、沙丘美术馆等，传达出一种文化和精神价值。这种以少胜多的方式，反而更容易引起目标客户的共鸣。
2015年，阿那亚凭借一则播放量超过6亿的短视频“最孤独的图书馆”在互联网上一举成名，成为了中国文艺青年心中的“网红社区”。此后，每年图书馆都会举办上百场活动，包括美术展、摄影展、音乐会等，使其成为了阿那亚多功能的文化空间。
马寅曾透露，阿那亚在建筑设计上的投入高达7亿元，远超传统地产项目的设计费用。同时，阿那亚这个产品不仅仅包含建筑硬件，还包含运营软件，即别具一格的服务。
传统房地产企业大多将注意力集中在项目的开发阶段，注重如何在最短的时间内完成项目并实现资金回笼。销售结束后，项目的生命周期似乎也随之结束。而阿那亚则打破了这一局限，将运营视为房子“生命的延续”。
房子是入口，生活才是核心。通过构建社群、组织文化活动，阿那亚让业主成为社区生活的参与者，而不是简单的房产拥有者。这种“社群运营”的模式，使得阿那亚的业主在购房后继续通过各种社区活动、文化艺术活动与项目保持互动，形成了一个高度参与和情感认同的生态系统。
2014年底，阿那亚的业主社群开始正式建立。马寅亲自担任“村长”，带头成立业主微信群，最初是为了及时处理房屋交付后的质量问题。随着社群的不断发展，这些业主微信群逐渐演变为社区生活的核心平台。业主们不仅在群里讨论房屋问题，更分享生活中的点滴，逐渐形成了一个高度互动和紧密连接的社区网络。阿那亚的成功很大程度上得益于这种“熟人社会”的建设。通过重建邻里关系，阿那亚为业主们提供了情感上的归属感，而这种情感纽带，正是推动阿那亚社区持续发展的动力之一。
后来，阿那亚的社群逐渐分化出各类兴趣小组，覆盖了话剧、跑步、马术、诗歌、投资等多个领域，现在已有100多个兴趣群，全年有1000多场活动。通过这些兴趣群体，阿那亚的业主们不仅丰富了自己的生活，还在社区中找到了志同道合的朋友。对于很多业主来说，阿那亚不仅仅是一个度假胜地，更是他们“第二生活”的起点。阿那亚还通过举办各类文化活动，进一步强化了社群的凝聚力。读书会、文学节、音乐节、戏剧节等活动不仅丰富了业主的精神生活，也让阿那亚成为了一个具有文化内涵的社区。
据说阿那亚有一支近2000人的运营团队在进行这样的运营服务，通过这样的强运营，很好提升了房租收入，从而实现了房产的保值增值价值。从某种意义上说，阿那亚不再是一家房地产公司，而是一家客户运营公司。
04
从“一次性交易”到“可持续性收益”，
提高复购率
社群运营的成功，极大地提升了阿那亚的复购率和口碑传播效应。根据第三方统计数据，自2015年以来，阿那亚的房产销售中，有超过80%的客户是通过老业主推荐而来。这意味着，阿那亚通过社群的力量实现了低成本、高转化的销售模式。每一位业主，都是阿那亚最好的品牌代言人。其营销成本远低于传统地产商。
服务的本质在于留住客户，并让他们愿意在社区内不断消费。阿那亚的运营，不仅局限于社区内部的管理与服务，它还通过打造强大的品牌影响力，延伸出了更多的商业机会，让社区变得“会生钱”，经营模式从传统的“一次性交易”转向了“长期持续收益”。
比如，阿那亚的社区配套设施不仅包括日常的生活服务，如精品超市、餐饮店、健身房等，还涵盖了更高层次的度假酒店、文化艺术场馆等服务。在这些服务的运营中，阿那亚不再单纯依赖于售房收入，而是通过“二次消费”实现了长期收益。
相比于那些只依赖地产销售的开发商，阿那亚通过深耕运营，打造出了一个可持续发展的社区系统。
阿那亚的运营模式也为其他开发商提供了借鉴。龙湖集团和华润置地等大型房企也开始重视运营能力的提升。龙湖通过构建强大的商业地产和物业管理体系，实现了高额的运营收益；而华润则通过“大资管”战略，逐渐转型为轻资产运营型企业。这些成功的例子都表明，未来的房地产市场，运营能力将成为企业能否持续增长的关键所在。
05
新形势下，
阿那亚模式可以复制吗？
阿那亚的成功并非偶然，而是基于其对市场需求的深刻理解和持续的运营创新。在马寅的领导下，阿那亚走出了一条不同于传统地产开发商的道路，形成了自身的竞争壁垒。
在当前的政策背景下，阿那亚模式的优越将更加凸显。
9月26日，中共中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势，部署下一步经济工作。会议强调，要促进房地产市场止跌回稳，推动构建房地产发展新模式。
本次会议对房地产的内容和提法较为积极，首次提出要促进房地产市场止跌回稳。许多传统地产商可能会选择借助政策东风，回归过去的“快速开发、快速售卖”模式。然而，这可能会陷入短期增长的陷阱。“优化存量、提高质量”，这不仅是对房地产开发方式的政策引导，更是对整个行业发展模式的反思。在过去几十年里，许多开发商依赖土地增值和新项目开发快速资金回笼快速获利，而忽视了客户的真正需求以及长期的运营管理。在存量经济时代， 这种方式已经行不通了。
在未来，随着“优化存量、提高质量”政策的进一步落实，阿那亚“运营驱动型增长”模式也许会更加适应市场的变化。它以核心客户核心需求为提托，通过深度挖掘客户情感需求的能力，不仅在房屋建设上注重质量，更通过长期的文化运营、社群互动，创造了超越物质空间的生活体验，这种深度运营的模式，值得借鉴。
盛景新经济近期深度原创文章，欢迎点击阅读