01、宜家疯狂打折
许梦还记得第一次逛宜家的场景。
熙熙攘攘的人群，夹杂着孩童的嬉闹声、情侣的交谈声。人群两边，轻奢慵懒风的样板间、有设计感的小物件，无不传递出“美好生活”该有的模样。“逛宜家，能瞬间激起一个人对生活的向往。”许梦说。
如今10多年过去了，宜家还是许梦记忆里的模样。样板间一如既往地能激起对美好生活的向往，还是能碰上遛娃的家长、打发时间的情侣，冰淇淋依然卖1元。不同的是，卖场里挂上了很多“折扣”“低价”字样的横幅。
“刚进卖场，就能看到很多打折信息。再往里走，到了家具展间，抬头就是‘更低价格’‘超值低价’的标语。甚至餐厅吃饭的桌子上，还摆着宣传‘低价好物’的标识。”许梦告诉《财经天下》，宜家的这种焦虑，之前是没有的。
的确，曾经靠兜售生活方式，在中国“名利双收”的宜家，如今变焦虑了，改走起了低价路线。刚刚过去的国庆假期，便是一个窗口。
90后林达从去年开始装修新房，需要购置衣柜、橱柜等大件。对比看了市面上不少产品，要么设计单调、可选尺寸少，要么单价太高、甲醛含量大。最后，琳达关注了宜家的账号，想着“蹲点折扣”。
很快，折扣来了。国庆节前5天，宜家发布了一系列打折信息，比如毕利书柜系列9折、精选皮沙发系列85折等等。除此之外，像是折叠椅、厨房推车等物品，也都有不同程度的降价。
“市场太卷了，没办法。”一位宜家员工向《财经天下》感慨。据其介绍，以前，宜家的书柜、衣柜、皮沙发，都不怎么降价，但今年是“实打实在打折”，还是“几乎全品类都在做活动”。小红书上，一些没想到宜家“放大招”，提前原价下单的消费者，则是一边感慨“离了大谱”，一边四处发帖问“能不能退货重买”。
拉长时间轴来看，除了趁着国庆假期“表诚意”之外，宜家还计划把性价比、低价做成长期战略。
8月底，在宜家2025财年（2024年9月至2025年8月）启动会上，宜家中国商业高级副总裁叶乐思表示，接下来的一年，宜家中国将投资2.73亿元，继续坚持低价战略。因为新财年的主题是“完整睡眠”，低价商品将往睡眠相关产品倾斜，比如床垫、床架、卧室纺织品、卧室收纳产品等等。
据《财经天下》观察，上述产品降幅大多在几十元、数百元不等。比如一款人体工学枕，从199元降到149元，一款“贝利帕姆被套+2个枕套”，从149元降至129元。
在家居行业从业者龙霆看来，宜家主动投资做低价，大概率是因为代工厂端已经很难挤水分了。“凭借宜家的体量优势，为了拿到订单，代工厂已经尽可能往低报价了，很难再降价了。”
宜家相关工作人员也告诉《财经天下》，为了降成本，公司过去全方位整合了供应链，针对物流配送网络进行了优化，“比如运用数字化和人工智能技术，实现对人工成本的优化”，然后把省下来的成本用在投资低价上。
“过去，宜家也有打折商品，大多是旧产品清仓，或者更新产品线的时候。另外，每年还会针对每个部门推出一到两种elp（even low price 更低价格）产品，在过往售价的基础上全年降价。”宜家前员工冯方坦言，近两年宜家主动拿钱做低价，在过去是很少见的。
再往前追溯，从2023年开始，宜家的焦虑似乎就肉眼可见了。2023年9月，宜家中国宣布将对超过300款产品进行价格投资；2024年2月，又追加1亿元，用于扩大投资范围；3月至4月，宜家还推出过“疯狂星期五”，原本标价二三十元的套餐，直接半价来到9.99元......
“宜家已经放下了身段，加入到了争夺消费者的行列。”有人如是感慨。
02、性价比受到挑战
宜家主动投钱做低价，是因为其主要优势——性价比，受到了挑战。
尽管宜家在中国时常和“中产”概念同时出现，但在宜家的自我定位里，一直做的是性价比的生意。公司官网上，经营理念被描述为“提供种类繁多、老百姓买得起的家居用品”；为了解决家具在运输过程中的高成本问题，宜家采用的是平板包装；甚至于，为了保持价格优势，宜家往往先定价，再反推设计、生产。
曾经给宜家代过工的彭大方告诉《财经天下》，宜家在单品成本核算上“精确得很”，价格都算得很死。为了拿到宜家的订单，彭大方首先得控制成本，“宜家对生产工艺的要求很高，但材料方面可以省一省”，还得专门为宜家建一个独立工厂。相应的，彭大方从宜家拿到的是一份“4年一签、利润率7%左右”的合同。
但近些年，整个家居行业供应链进步，加之供需失衡加剧的内卷，都在不断挑战宜家的性价比优势。
以沙发品类为例，从业者龙霆告诉《财经天下》，过去很长一段时间，宜家的一款“斯德哥尔摩沙发”都是高性价比的存在。据其介绍，宜家这款沙发的皮是苯胺全粒面的，早些年，这种皮面的沙发都是外销产品，市场上很罕见。“不论沙发的工艺、辅料如何，将近1.5万元的价格，当时能买到这种皮面的沙发，都是划算的。”
如今时移世易。据龙霆介绍，随着沙发的供应链进步，如今但凡规模稍微大一些的皮行，都有好皮出售。“1万元出头的价格，能买到比宜家原材料更好的沙发。”
此外，当“内卷”的风刮到家居行业，更多比宜家更便宜、更具性价比的产品涌现，无疑也分走了宜家的一部分市场。
据彭大方回忆，过去十余年，家居行业经历了一个“逐渐降级”的过程。“江西南康有一个家具市场，原本定位的是低线城市，现在把货卖进了一、二线城市。10年前，做全屋定制的几个头部品牌，一张沙发的出厂价最低3000元，现在能做到799元、699元。”
至于宜家为什么没能跟上这波内卷的浪潮，在龙霆看来，主要因为“宜家是贸易公司，而非工厂”。
“这意味着，从供应链上看，宜家差了一环，从物流环节上看，差了两环。”龙霆告诉《财经天下》，一般情况下，工厂可以直接发货给消费者，但对于宜家而言，部分货物需要先调到仓库，再从仓库发往各个卖场，会产生相应的成本。尽管近些年宜家在优化物流，但比起工厂直发，还是有差别。
在这种情况下，尽管宜家有规模效应，能压低采购成本，但也是有边际递减效应的。“打个比方，宜家采购一套沙发，单件成本是1万元；采购10套，成本是6000元；采购1万套，成本也只能做到5500元。”再加上宜家比工厂直发多出来的物流成本，最后不一定有绝对的性价比。
“现如今，国内消费者的选择太多了，‘性价比’这个词已经不适合宜家了。另外，年轻一代的消费者也在逐渐对外资品牌祛魅。”在前员工冯方看来，这些都构成了宜家必须面临的压力。
03、争抢存量蛋糕
从目前来看，宜家的低价策略有了一定成效。
宜家中国相关工作人员告诉《财经天下》，2024财年，补贴后的“更低价格”产品，销量比去年同期提升了约70%。宜家高管此前也公开称，实行降价策略之后，其消费者认知度提升了6个百分点，到店人数也有所上涨。
或许也因为如此，宜家把低价搞成了一项长期战略。上述高管今年4月曾表示，未来3年，将拟投资63亿元，用以推动持续性降价策略。上述宜家工作人员也对《财经天下》表示，为消费者提供“有意义的性价比”，是融入宜家DNA的一项长期战略。
除了打低价牌之外，为了吸引更多消费者，宜家可谓绞尽了脑汁。
为了满足个性化需求，宜家今年5月在深圳开了家设计订购中心。相比于传统卖场，设计订购中心规模更小，成本也更低，但提供的是一对一的个性化设计服务，能满足部分人对参与全屋家居设计的需求。
而为了更方便触达消费者，宜家选择两条腿走路。线下，在中国各大城市投资荟聚购物中心，除了宜家门店，还入驻了餐饮、服饰、电影娱乐等商家，满足多元化线下需求。线上，则是启动例如“京津顾客配送中心”，提高相应区域的配送效率，方便消费者线上下单。
此外，宜家还盯上了消费者处置旧家具的需求。据媒体报道，宜家当前正在筹建一个二手家具试点项目。“如果宜家自营二手业务，将通过对冲成本，获得缓和降价压力的资金。”有分析人士认为。
宜家全方位努力，很大一部分原因在于，如今的家居市场更像是一块存量蛋糕。
根据国家统计局的相关数据，2023年，中国商品房销售面积为111735万平方米，较2022年下降8.5%，其中住宅销售面积下降8.2%；2024年1~9月份，商品房销售面积84806万平方米，同比下降7.5%，其中住宅销售面积下降6.3%。
反映到家具这个房地产下游行业，2023年全年，中国规模以上家具制造业企业营业收入6555.7亿元，同比下降4.4%；2024年1~7月份，数据有所回升，同比增长4.3%至3643.9亿元。
其中的逻辑很好理解。一来，大家装修新房的需求不似以往；二来，即便有装修，或者置换家具的需求，也大多考虑到性价比。为了在有限的需求里争抢到蛋糕，宜家必须在价格、服务、体验等方面多管齐下。
但与此同时，同行们也都没闲着。
社媒平台上，和宜家同框频率较高的竞品品牌——林氏木业，不仅背靠阿里巴巴扶持，有大数据和云计算加持，能快速洞察需求、生产成本，最近更是登顶抖音团购带货全国周榜首位。相关数据显示，目前林氏木业的门店数已经破千，一把椅子卖出了3.6亿元的销售额。
和宜家模式最为类似的品牌——日本宜得利家居（NITORI），一方面在加快在中国的开店速度，（2024年7月开出第100家店，预计2032年在中国超900家），另一方面则是和宜家一样，主打一个降价、性价比。
此外，消费者更加耳熟能详的家居品牌，比如红星美凯龙、居然之家，也都在不同程度地降价让利，或搭上“以旧换新”的风口。比如，不久前长沙三家红星美凯龙，宣布消费满额直降10%，有居然之家门店推出满赠、抽奖、砸金蛋、直补千万现金券等多重优惠。
以此为背景，纵使宜家向中国消费者释放了最大诚意，但也还有不少硬仗要打。
作者 |林木
编辑 |吴跃
图片来源 |视觉中国