大闸蟹做梦都不会想到，自己竟在直播电商圈掀起一场“摩羯”级台风。
9月18日起，三只羊系列账号陆续悄然复播，9月21日起又陆续停播，截至26日三只羊已陆续停播近6天。截至9月24日，“疯狂小杨哥”30天内掉粉近400万。
从停到复再到停，波澜起伏着实吸引眼球。而复盘这场大戏起因，还需从快手一哥辛巴说起。
9月1日，辛巴在直播中直接“炮轰”疯狂小杨哥，双方矛盾起因是销售“蟹太太”大闸蟹过程中产生纠纷。辛巴表示，如一周内三只羊（疯狂小杨哥所在MCN）没对此前直播间出现问题的吹风机、茅台、梅菜扣肉问题做出“态度”，他愿拿出1亿元现金赔偿三只羊消费者。
数字经济时代，直播电商堪称当红炸子鸡。两个头部一哥坐拥亿万粉丝，一言一行举足轻重。直接开撕自然舆论反响巨大。结果看，辛巴快手个人账号被封禁、小杨哥被立案。
两败俱伤、看似任性冲动，实则折射了直播业的白刃竞争，从过去卷眼球、流量到卷价格、品质，存量争夺你来我往间，将行业的粗放短视、不成熟度放大，出现“擦枪走火”也在情理中。
那么经此一役，热闹喧嚣过后，会给电商直播生态带来哪些变化？网红顶流们又将何去何从？
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连连“塌房”
敬畏诚信经营
能肯定的是，三只羊正处风暴眼。所谓身正不怕影子歪，隔空互撕的较劲时刻，其却再次翻车了。
9月15日，小杨哥以及三只羊旗下主播宣称售卖的香港美诚月饼，为香港高端品牌，里面是黑松露，还是米其林大师调制的。而据中国青年网，多名代理商和网友表示，美诚月饼在香港没有门店。也有网友晒出已购月饼的产地信息，基本都是广州和佛山。
9 月 17 日，安徽合肥高新区市监局通报立案调查三只羊：“对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌‘误导消费者’等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。”
让人意外的是，9 月 18日起，三只羊MCN矩阵多个账号陆续恢复直播。19日，合肥市再发通报，针对近期网络反映的涉及三只羊网络科技有限公司有关问题，合肥市监局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组，依法依规核查处理，坚决维护消费者合法权益。
调查升级，离不开各方舆论的关注推动。如知名职业打假人王海对三只羊涉事月饼测评后，称其售卖的黑松露流心奶黄月饼，并没所谓什么黑松露，配料实为“黑松露流心酱”，与真正的黑松露相去甚远。黑松露流心酱成分中，排前三位是麦芽糖醇液、奶油和水，第四才是速冻黑松露。“黑松露和黑松露流心酱的关系，就像大虾和虾酱一样，绝无可能混为一谈。”
基于此，王海认为三只羊在售月饼配料表中的成分注明方式不符食安标准，依据食品安全法第一百四十八条规定，应向消费者退一赔十。此外，9月9日王海还曾在自媒体平台发文质疑，三只羊带货的“鲜多裕”系假原切牛肉卷。第三方平台数据显示，该款产品在三只羊直播间销售达4.2万份订单，每份售价89.9元，累计销售额近400万元。
最终，供货商被市场监管部门处以50万元罚款。若按直播间当时承诺的“假一赔十”，三只羊团队将面临高达4000万元的赔偿金额。而截至目前，三只羊对于假牛肉卷事件并没进行赔偿，“假一赔十”的诺言能否兑现值得关注。
当然，“假一赔十”仅是直播间承诺。相关法律界人士表示，对此次涉事月饼，“三只羊”构成发布虚假广告，消费者可根据《中华人民共和国消费者权益保护法》进行赔偿，构成消费欺诈的，可以要求“退一赔三”。
这里需注意的是，网购商品情况不同、赔偿标准也不同，退一赔十前提是食品有安全问题，不管商家是否构成欺诈，只要不符食安标准，都在退一赔十标准内。但若认定存在虚假宣传，则是退一赔三。
根据第三方平台统计，三只羊此次带货美诚月饼实现5000万元销售额。如果被监管机关查实，按照相关责任赔偿，意味着“疯狂小杨哥”或面临至少1.5亿元赔偿。加之此前的潜在赔偿风险，三只羊除了诚信危机，也面临着经济风险。
烦恼不止于此。据潇湘晨报消息，9月15日，在三只羊旗下直播间所售“生肖茅台酒”被相关机构检测出存多项不符合正品特征的问题，包括“拔头酒”、假盖假喷以及内盖被更换等。
一波未平一波又起。随着“打假”事件持续发酵，9月24日，据电商报消息，三只羊旗下女主播“七老板”又被曝带货数据造假，要求品牌方调高面膜售价。直播过程中，七老板涉嫌夸大产品效果，卖一单等于平常卖十单，通过虚假数据诱导消费者下单。
据蓝鲸新闻查询第三方平台显示，“七老板”账号是2023年带货该款面膜，售价199元5盒，已卖近500万元。
短短几日，一个个“塌房”大瓜扑面而来，颇有些墙倒众人推、让人应接不暇。背负被立案、被索赔重压，三只羊跌落神坛、信誉金身塌房。后续如何收场、要承担多少经济法律责任，还需等待关部门的调查结果。
对此行业分析师王妍婷认为，信任是粉丝经济发展的基石，作为行业头部三只羊此次连受质疑暴露了快速发展中的内控风控短板，也衍生引发了行业信任危机思考。水能载舟亦能覆舟，即使一哥王者也要敬畏市场、敬畏诚信经营，一旦摩擦底线无疑自毁长城将寸步难行，同时对行业相应监管提出了新要求。
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换一角度看三只羊商业版图
还能稳坐钓鱼台？
值得注意的是，三只羊网络科技有限公司是三只羊商业运营的主体之一，现唯一股东为合肥三只羊创业投资有限公司。该公司分别由合肥领头羊文化传媒有限公司、合肥耀玥诚品品牌管理有限公司持股67%、33%。其中，合肥领头羊文化传媒有限公司由张庆杨、张开杨共同持股。
行业分析师王彦博表示，合肥三只羊网络科技有限公司注册资本200万元，如赔偿金负担不起，要求股东履行实缴义务的话，也只能追加到三只羊创投公司，而不能追到领头羊公司。换言之，三只羊创投公司、领头羊公司实际上起到了防火墙作用，也叫防火墙公司。
此外，大小杨哥还通过三只羊创投全资成立了交通科技、网络科技、供应链、助农科技等子公司，每个公司都是独立法律主体，当发生法律风险或者商业风险时，各公司风险自担，起到相互风险隔离的作用。
北京红飒律师事务所主任律师黄启瑞对首财表示，“防火墙公司”并不是一个法律上的概念。其通常是指股东通过设立有限公司，利用公司有限责任，在股东个人和股东的业务公司间设立一堵隔离风险的“墙”。“防火墙公司”原理是利用公司的独立人格和股东的有限责任，达到规避股东风险目的。
实践中“防火墙公司”操作方法是，股东先成立一家控股公司，该控股公司再开设子公司，有的子公司再开设子公司（实践中通常称之为“孙公司”）等，以子公司或“孙公司”“曾孙公司”实际运作相关项目，从而隔离股东或者控股公司的风险，保障股东利益。
黄启瑞表示，依据相关法律规定，如存在股东滥用股东权利或者滥用公司法人独立地位或公司间存在人格混同或者公司资本显著不足等法定情形，“防火墙公司”可以被穿透，最终股东要对公司债务承担连带责任。不过根据“谁主张谁举证”的原则，公司债权人应提供证据证明存在上述法定情形。实践中，公司债权人较难完成举证责任，所以穿透“防火墙公司”有一定难度。
当然，解决问题鲜有一蹴而就的。姑且抛开中招消费者未来维权之路怎么走，毕竟经此一役，三只羊商业版图被撕开一条裂缝，信任根基受损，未来还能否稳坐钓鱼台？该有哪些深变值得小杨哥等掌舵人深思。
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一盒月饼引出的集体反思
不止三只羊、小杨哥。香港月饼风波未平，大咖董宇辉也一度深陷其中。
9月19日，财联社消息称，中秋节前夕“与辉同行”直播间曾多次推荐一款名为“澳门葡记流心奶黄月饼”产品，并在宣传中表示“澳门葡记”品牌是“澳门老字号”。然该款月饼被曝并未在澳门开设门店，加工生产商为珠海葡记食品有限公司，除品牌名称外似乎与澳门并无直接关联。
对此，澳门葡记发布品牌声明表示，公司在澳门有真实有效的商标注册，且与珠海生产商有授权委托合同。在内地销售的“澳门葡记月饼”均为“葡记品牌”授权生产和销售，并且由澳门注册的“澳门葡记食品有限公司”严格监制。
第三方数据平台蝉妈妈数据显示，本次备受关注的流心奶黄月饼，是近一月内澳门葡记抖音渠道最畅销的产品，累计销售额达到250万元-500万元。同期澳门葡记抖音官方店铺累计直播销量在1000万元-2500万元。
截至9月24日，目前上述涉事月饼在“葡记食品旗舰店”抖音旗舰店已不可见。该店铺客服表示，这款月饼已售罄，估计要明年中秋才会补货。而品牌方上述解释澄清，是否能打消消费者疑虑，仍有待时间作答。
2024年6月，网经社电子商务研究中心发布《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，2023年直播电商的渗透率达31.9%，增长率26.08%。同时，直播电商用户的人均年消费额8660元，同比增长17.03%，增速双双放缓。
这意味着，市场将逐渐进入存量消费阶段，面对竞争加剧的行业环境、日益理性的消费者，整个直播生态需要更加规范、专业、严谨。严把选品流程，确保所推荐产品的质量品质、宣传实事求是，成为最基本的生存法则。
行业分析师孙业文表示，头部主播能力越大责任越大、更应起到带头作用。不同于其他购物形式，直播电商特色性在于消费者是一种信任购买、情绪认同购买。若吃相难看屡屡摩擦红线，无疑竭泽而渔。长期的生意才是可持续的，但愿这次三只羊风波无论结果如何，会是行业一个全新的开始。
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规范大网越织越密
停停脚步等等灵魂
赢口碑就是赢市场。
很多头部带货主播，往往商品一上车就被快速抢光。强大销售魔力背后是消费者的信任使然，这种信任感建立非一日之功。而如何爱惜这个珍贵羽毛、保持良性互动，不止是主播自身的责任，也是行业乃至监管层孜孜探索的方向。
浙江、北京两个电商直播高地，已经开始出台相关政策促进行业健康发展。2024年7月，浙江省发布全国首个直播间运营省级地方标准——《绿色直播间运营规范》。8月8日，北京市监局发布了《北京市直播带货合规指引》。
此外，2024年7月1日起施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》对网络消费作出五方面规定，对直播带货同样适用。针对直播的特性和突出问题，《条例》还作出多方面规范。这有助促进直播电商行业健康可持续发展，更好保障消费者权益。
从全国到地方，监管日益完备，意味着直播电商即使再火也非法外之地。各直播平台应跟上监管脚步，建立健全的投诉和维权机制，保障消费者合法权益。当一张规范大网越织越密，那些薅羊毛、收粉丝智商税的短视主播也将无处遁形。
9月26日，合肥市联合调查组通报问题调查结果：
一、三只羊公司受广州市美诚食品有限公司委托，直播推介“香港美诚月饼”时称“香港美诚是一家专门做高端月饼的大品牌，已经做了将近20多年”，强调“美诚的、香港的、高端的月饼”等卖点，构成虚假、引人误解的商业宣传行为。
三只羊公司受湖北鲜多裕网络科技有限公司（以下简称“鲜多裕公司”）委托，直播推介“澳洲谷饲牛肉卷”，鲜多裕公司提供的推介信息宣称该产品为原切肉。三只羊公司在未获取原切肉检测报告的情况下，仍根据鲜多裕公司提供的信息进行推介。鲜多裕公司实际发货的肉品为调制肉。上述行为构成虚假的商业宣传。
二、三只羊公司受湖北小橙优选科技发展有限公司（以下简称“小橙优选”）委托，直播推介“御徽缘梅菜扣肉”。联合调查组对东辉公司、小橙优选相关人员进行询问，被询问人均确认“御徽缘梅菜扣肉”原料为五花肉。经查证财务账目，小橙优选按照以五花肉为原料的梅菜扣肉价格支付货款。结合证人证言、视频资料、账目清单等，证实小橙优选提供的“御徽缘梅菜扣肉”原料为五花肉。
“兔年生肖茅台酒”方面，三只羊公司在直播中，根据委托方提供的信息推介商品。针对网上关于部分发货商品与正品不符的信息，因发货方在外市，按照地域管辖原则，将相关线索移送发货方所在地相关部门核查处理。
依据《行政处罚法》《反不正当竞争法》等相关规定，拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元。针对三只羊公司直播带货中存在的相关问题，责令暂停经营限期整改，承担相关法律责任。对在工作过程中失察失职的单位和相关人员，依法依规严肃处理。
与三只羊而言，这份调查处理结果喜忧参半，实锤了“香港美诚月饼”、“澳洲谷饲牛肉卷”虚假宣传，同时茅台酒事件还需核查处理。但澄清了“梅菜扣肉”事件误解，虽被罚近6900万元，还有后续的用户索赔烦恼，可毕竟靴子落地，后续能否轻装上阵、一点点回血复苏，也是一个看点。
一句话，好生意贵在做好。直播带货的乱象，一方面反应了行业不成熟不规范，一方面折射了巨大爆发力、发展潜能。那么现在，就是停停脚步等等灵魂的时候了。
外部监管加自身自律，才能实现可持续发展。同样对三只羊而言，要渡过难关重塑金身，还有很长一段路要走，第一步便是正视问题、勇于担责，知错能改善莫大焉。
真诚永远是必杀技！
本文为首财原创