文/纪德
编辑/马军
经历四年的漫长酝酿，乐道终于以第二品牌的身份亮相。
现如今，蔚来高管队伍中备受瞩目的核心人物，除了李斌、联合创始人秦力洪，还有被选为第二品牌负责人的艾铁成。自2021年加盟蔚来、担任战略新业务副总裁以来，艾铁成的名字一直与乐道紧密相连。
蔚来是造车新势力中唯一推出子品牌的车企，乐道被视作蔚来的转折点，其诞生之时，越来越多车企瞄准主流市场的较量。蔚来的日子并不好过，即便在高端市场表现出众，但在极度内卷的市场里，蔚来想要提升销量规模、改善盈利能力，必须争夺中低端市场用户。
乐道的重要性不言而喻，它的发展顺利与否，关系到蔚来能否卖出更多车，占据更大的市场，并优化自身盈利能力，在剧烈的存量竞争中走得更远。
但艾铁成作为第二品牌的一把手，在很长时间内并不被外界熟知。或许是为了保持神秘感，在加入“ALPS阿尔卑斯”计划、着手新品牌建设的四年里，艾铁成一直保持低调，很少在公开场合露面。
直到9月19日乐道首款车L60上市发布，艾铁成第一次站在大舞台的中央，讲述乐道的品牌理念和L60的核心卖点。
乐道的一把手为什么是艾铁成？其并无汽车领域经验，属于半路出家，而股价持续下跌的蔚来，急需足以改变资本市场态度的故事，第二品牌乐道越来越被寄予厚望。无论如何，接下来艾铁成必将面临着巨大的挑战。
乐道L60寻找销量密码
自乐道进入人们的视野以来，一路不仅有负责人艾铁成的带领孵化，更有李斌的保驾护航。
从4个月前的品牌正式亮相，到如今乐道首款车L60的上市发布，再到未来的拼交付、卷销量……新品牌发展的关键时期，自然离不开两者密切地“打配合”。
“乐道L60在底层技术上已经超越了Model Y。”在9月19日乐道的发布会现场，艾铁成在台上独挑大梁，但他并未延续蔚来发布会一贯的快节奏风格，而是用长达2个小时，事无巨细地科普了L60几乎每一个产品细节。
用李斌的话来说，“这是蔚来讲产品讲得最长的一次。”
艾铁成强调了乐道L60的核心卖点：产品性能，对标特斯拉Model Y的电耗、智驾技术路线；面向家庭市场，专注于消费者对舒适性的高频需求。
他抓住了过去一段时间消费者最为关心的问题——“性价比”。在价格定位上，搭配电池租用方式（BaaS），L60的购买价格被下拉到14.99万元起，比预期更低。艾铁成还为潜在车主算起了使用成本，“L60的月租电池就是一箱油的钱”，成本比同级别的燃油车SUV低。
艾铁成站在台前，跑完了一场2个小时的“马拉松”，李斌则在幕后站台，发布会结束后，李斌凌晨还在与团队讨论交付问题，次日上午又与艾铁成一起现身媒体交流会，接受群访、直播，用一系列切中舆论的信息点，为乐道做足噱头、维持热度。
在媒体交流会上，李斌多次用“爆单”来形容乐道L60，“我特别叮嘱服务器要扩容5倍，还是有一点小卡”。但他坚持不透露订单数据，“蔚来不发战报是铁律，一切以月交付数据为基础。”
被问到交付压力时，李斌又表现得很乐观，他的预期是今年底交付2万辆。尽管L60才刚发布，内部已经在全力以赴地争取产能，工厂开启双休，合肥第二工厂已实现1万辆蔚来、2万辆乐道的产能。
从头到尾，李斌都在向外界传递积极的信号，但对于乐道更长远的盈利问题，李斌直言，如果到明年3月份能达到每月2万辆的产能，再实现15%毛利率的中长期目标，乐道品牌才能实现盈亏平衡。
李斌擅长于舆论造势，他身上的“标签”和外界投注的关注度颇多，乐道可以借此快速获得品牌声量。但从李斌隐身发布会来看，似乎他也不想把乐道与高端定位的蔚来混为一谈，就像他曾提到的，“看不见的部分，双方尽量共用；看得见的部分，两者尽量区隔。”
作为第二品牌的乐道，必须与蔚来区分开来，搭配新的掌舵者，开启新的征程。
乐道的诞生，要追溯到四年前。2020年，蔚来已经在高端市场站稳脚跟，李斌的危机感却与日俱增，他开始考虑推出一个独立于蔚来的中低端品牌。
这不仅是同行都在考虑做的事，也符合李斌长久以来对规模化发展的思考——在一次财报会议上其曾表示“进入大众市场是蔚来的长期战略”，但对于蔚来能否在中低端市场的价格战中杀出一条道路，依然表示担忧。
一个独立的子品牌，面向15万元-25万元价格区间的市场，既能满足李斌对长期战略的构想，也能将定位于高端品牌的蔚来与乐道这一主流品牌进行区隔。
乐道的定位清晰。跻身下沉对于乐道的意义，正如守住高端之于蔚来的意义。
但新项目的正式启动，还需要补齐一个重要的角色。艾铁成曾在接受每人Auto采访时提到，2020年底李斌找到了他，开始着手新品牌的建设。次年，艾铁成加盟蔚来，出任战略新业务副总裁，直接向李斌汇报。
紧接着，蔚来透露已经围绕子品牌推出内部代号为“ALPS阿尔卑斯”的计划，该计划的负责人就是艾铁成。
在汽车行业，艾铁成属于半路出家。其与汽车的唯一联系是，他是最早一批蔚来社区成员，也是蔚来ES8创始版第107号车主。
艾铁成被选为第二品牌负责人的原因，源于其曾任职上海迪士尼度假区市场部副总裁、WeWork大中华区总经理等，在品牌管理方面展现了出众的工作能力。
其与蔚来二号位秦力洪认识已久，曾与之合著《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》一书，秦力洪还曾提及，“艾铁成是我2001年入职宝洁后的‘带教师父’。”
他的加入，透露出李斌对乐道品牌价值的发展寄予厚望。乐道品牌英文名为ONVO，灵感来源于On Voyage，意为“美好的旅途”，暗指围绕主流家庭市场用户的品牌文化，而艾铁成在宝洁、迪士尼的工作经历，使其能够理解家庭用户的细致需求。
四年间，李斌对子品牌乐道一直足够重视，阿尔卑斯计划跑得很快，据晚点Auto报道，2022年这一创新业务的团队规模已超800人。
期间，艾铁成也在下苦工，他和团队跑遍了中国一线到五线城市，以了解家庭用户的核心需求，发现购买20-30万元车的主流用户家庭，对车型的安全、舒适大空间、智能化、电池、续航等综合能力都非常看重。
但直到2024年，随着乐道即将投入市场，艾铁成才在加入蔚来四年后，正式走到台前。
2024年2月19日，艾铁成才开通社交平台认证账号，发布第一条微博。不过此后艾铁成开始高强度“冲浪”，积极发布乐道相关内容，也开始接受媒体采访，甚至现身蔚来相关发布会“混脸熟”，为乐道造势。
在蔚来为第50万台车举办的下线活动上，乐道的正式发布时间和艾铁成的首次亮相反而成为当天最大的新闻。活动上，李斌用谐音梗介绍艾铁成，“名字特别好，铁定能成”，艾铁成也配合地将自己的社交平台账号改名“乐道铁成”。
随着乐道的动作变多，艾铁成的身份也越来越被人熟悉，但毋庸置疑的是，这位掌舵者还会在未来一年遇到更多艰难的时刻，这将考验其能否脱颖而出、建立起足够的战功，真正地成为乐道的“第一人”。
随着汽车行业内卷的加剧，车企之间的火药味比以前更为浓重，近两个月，蔚来频繁在线上隔空向友商“开炮”。
这次乐道L60发布后被“友商”攻击，又成为了出圈话题。在一份网传群聊记录里显示，李斌不满乐道L60被背地里“捅刀子”，在群里发消息称，“本来说好六大门派一起围攻毛豆Y，结果乐道被友商捅了五刀。”
李斌还提及，艾铁城知道后很气愤，而李斌则安慰道，“被友商黑总比没人关注好吧。”
未来，随着乐道的声量水涨船高，被友商“背刺”的次数必然会越来越多，这是市场过度竞争的表现，但在存量市场的剧烈竞争中，艾铁成带领乐道这一新品牌开辟道路，势必将面临诸多挑战和内外部压力，不可避免将负重前行。
在友商之间的互相攻击中，乐道唯一能做的就是，在销量、市场份额上保持竞争力，让友商没有可乘之机，但想要做到这一点，并不容易。
乐道L60所在的价格区间的竞争极其惨烈。智己全新LS6、极氪7X、阿维塔07、岚图知音等都是市面上强有力的竞品，都有可能抢走乐道L60的潜在用户。
但作为子品牌，乐道的诞生建立在主品牌打的地基上，在产品力上具备一定优势。比如乐道L60搭载的椰子乐道智能系统，是基于蔚来的整车全域操作系统“SkyOS·天枢”打造；乐道的车主，可以享受蔚来独有的“可换可充可升级”的换电服务；通过BaaS模式的电池月租来降低购车门槛，目前也只有蔚来与乐道能做到。
不过，乐道必须避免“内战”。李斌一直颇为注重主品牌、子品牌之间的区隔，避免“内耗”，比如NIO、乐道和萤火虫三大子品牌，分别覆盖30万-80万元、20万-30万元，以及15万元以下的价格区间，形成对高中低端市场的全线布局。
这背后暗藏的隐忧是，内部品牌之间车型战略定位失败，导致品牌之间互相抢客户。不过，艾铁成多次强调，外界担心的事情并未发生，他表示，“下定乐道的蔚来车主只有2%-3%，绝大多数是增购。”
此外，蔚来曾在交付问题上饱受争议，有了主品牌的前车之鉴，乐道L60在供应链以及工厂的产能爬坡上做了更多准备。
最终乐道能够一炮打响至关重要。作为第二品牌，乐道项目在内部的高优先级，来源于其身上肩负了“反哺”蔚来的使命。
2024年9月5日，蔚来汽车发布2024年二季报，2024年上半年营收273.55亿元，同比增长40.65%；亏损103.84亿元，减亏4.96%，盈利能力开始改善。
自2021年四季度以来，蔚来的盈利能力持续走低，因关键原材料价格猛涨、主销车型新旧交替等因素，一度陷入卖得越多也亏得越多的处境。
乐道的发展，决定了蔚来能否改善盈利指标。在二季报沟通会上李斌表示，蔚来净利润转正的希望寄托在第二品牌乐道身上。
他明确指出，乐道所处的主流家用车市场容量在800万辆以上，期待其可以达到月销两万的水平，在主流市场扩大销量，帮助蔚来扭亏为盈。
（本文头图来源于乐道汽车官网。）