°”抓字眼“将成为常态。
作者@Tobor
《美妆浪潮》获悉，北京市朝阳区市场监管局近日对美妆品牌“神秘博士”进行行政处罚，理由是其在商品宣传中对成分表述不准确。
神秘博士是济南马鲁拉生物科技有限公司旗下护肤品牌，公司法人为刘克楠。2019年，刘克楠与合伙人共同创立针对敏感肌、初老问题肌肤的神秘博士品牌，主打「有效成分、高效护肤」，在成立之初就获得险峰长青的千万级天使轮融资，后又获雷军旗下的顺为资本数千万级融资。
品牌联合创始人刘克楠
据品牌联合创始人刘克楠透露，神秘博士从创立初期年销售额仅数百万元，发展至2023年，年销售额已突破3亿元，2024年更是设定了冲击7-8亿元销售目标。
然而，随着品牌快速扩张，宣传中的疏忽导致其首次触碰到监管红线。行政处罚内容显示，神秘博士品牌的关联公司北京初音次元科技有限公司（下称“当事人”）在抖音商城中的“神秘博士旗舰店”销售一款名为“神秘博士二裂酵母精华发酵面膜”的化妆品，在详情页宣传“改善敏感泛红、无人能敌，0风险成分更安全”。
对于上述宣传内容，当事人提供了对应的功效测试报告，佐证了“改善敏感泛红”宣传的合规性；而“无人能敌”的字眼，市监局则认为不属于绝对化用语，亦属于合法宣传。
主要的问题是出在对于“0风险成分”的表述上。
根据当事人提供的由江苏南医大卫生检测中心出具的《检测报告》显示，理化检验一项中，汞、铅、砷、镉、二噁烷均符合《化妆品安全技术规范》（2015年版）的要求。
但在此《报告》中，涉及的风险成分汞、铅、砷、镉、二噁烷检验结果数值虽符合标准，但不是“0”，与当事人宣传“0风险成分”不一致，所以市监局认为此项宣传对商品的成分表述不准确。不难看出，这显然又是一宗新锐品牌抱有侥幸心理，踩到宣传雷区的典型案例。
安全风险物质，《化妆品安全技术规范》（2015年版）的定义为“由化妆品原料、包装材料、生产、运输和存储过程中产生或带入的，暴露于人体可能对人体健康造成潜在危害的物质”。
从上述定义中可以看出，安全性风险物质的来源可能有但不限于以下渠道：（1）化妆品原料本身带来的，如有些可能含有禁限用组分杂质的原料、多种不同的原料混合时可能产生新的风险物质等；（2）包装材料降解、与内容物接触反应或析出风险物质；（3）化妆品或原料在生产、运输过程的温度、剧烈振摇等可能产生的风险物质；（4）化妆品或原料在存储中由于环境、温度等发生变化时产生的风险物质。
因此，规范明确规定，若技术上无法避免禁用原料作为杂质带入化妆品时，国家有限量规定的应符合其规定；未规定限量的，应进行安全性风险评估，确保在正常、合理及可预见的适用条件下不得对人体健康产生危害。
而常见的化妆品风险成分包括汞、铅、砷、镉、二噁烷、二甘醇、丙烯酰胺、石棉等，这些成分大多伴生于各种常见的化妆品原料中，难以真正达到“零添加”的程度。
那么，对于该项违规宣传的实际影响面该如何裁定？
为此，市监局选取了当事人在发布违规广告前后的销售额进行对比，当事人于2023年6月发布该违规广告，从2023年7月至2024年1月在“抖音”平台销售该产品金额为193万元，共计3.7万盒，而在2022年10月-2024年1月，该品共合计售出38万余盒，共计2093万元，因此，市监局认为页面及商品主图发布后案涉商品销量并未显著上涨，无法认定商品在案涉违法宣传发布后的销量系该宣传所致。
市监局指出，当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》（2018修正）第八条第一款，依据《中华人民共和国广告法》（2018修正）第五十九条第一款第（一）项，对当事人处以3000元罚款，并责令当事人改正上述违法行为。
近年来，随着化妆品市场的竞争加剧，“功效为王”的营销理念愈发受到推崇。成分配方、促渗机理、作用靶点成为美妆品牌强调“自身价值”的关键元素。而在此之外，重视品牌叙事，向消费者讲述“何为自我”，亦是诸如PMPM偏偏、稀物集、REDCHAMBER朱栈、花西子等新锐品牌在理性层面之外建立的另一重护城河。
而在讲述自我的过程中，品牌必定会为自身贴上一些标签，例如强调成分无害、环境友好、皮肤亲善。除了神秘博士等面向敏感肌群体讲述“零风险成分更安全”的理念外，亦有不少品牌因为强调“零防腐剂”而踩中了宣传雷区，实际上，这批品牌大多是“无尼泊金酯类防腐剂”，并非真正的“零防腐剂”，此前，就有某新锐品牌因为类似的情形而被市监局行政处罚。
从监管的角度出发，这类“抓字眼”的处罚将成常态，对于依赖概念营销的化妆品行业，引导品牌合理合规宣传，保证商品及服务的描述与实际一致，既是保障消费者权益，更是行业合规发展的长远之道，而抱着侥幸心理的“擦边”宣传策略，随着监管的日趋严格，恐怕亦将难以为继。