文 | 消费巴士
国内最大的运动品牌经销商滔搏发了盈利预警，它预计自己在今年2-8月的净利润相比去年同期的13.37亿元会下跌35%。
由于耐克和阿迪达斯的代理业务一直占到了滔搏营收的85%以上，不少人认为是它们拖累了滔搏。但从公开数据看，这两家今年在中国的业绩已经回暖，耐克3-5月在大中华区的业绩同比增长了7.4%，阿迪达斯上半年更是增长了8.5%。
滔搏的预警更像是吹响了一个信号——运动品牌经销这门生意到了一个颇为痛苦的阶段。除了价格战，它还在经历运动服饰行业格局的调整，以及品牌在直营和经销之间的取舍。这次预警，或许只是行业阵痛的冰山一角。
价格战背刺经销商
一直以来，运动品牌想迅速做大规模，找经销商合作都是必选项。
依托多年的本地人脉和资源，经销商坐拥着覆盖颇广的成熟销售渠道。它们通常同时代理多个品牌，能通过规模优势，控制开店的人员、租金、仓储物流等成本。它们还会旱涝保收地向品牌订货，确保品牌的货总有人“接盘”。
2012年前后，运动品牌开始从一二线城市进军下沉市场，经销商的规模进一步扩大。以耐克为例，截至今年5月底，它在非美国市场的直营门店一共只有668家，落入中国市场只会在这个数字以内。如果你在任何城市的任何商场都能看到耐克，那它极有可能就是经销商的门店。
滔搏便是在这种彼此需要、俱荣俱损的关系中成长起来的。
1999年它刚成立时就和耐克签订了合作，2004年成为耐克在国内的最大经销商。同年与阿迪合作，2012年成为阿迪全球最大进货商。此外它代理的品牌还包括彪马、匡威、Vans、The North Face、Timberland、亚瑟士、鬼冢虎、斯凯奇和李宁。
2019年，滔搏在高瓴资本运作下，作为优质资产从百丽体系中被单独拆分上市，市值一度超过700亿港元。
滔搏之外，国内主要的运动品牌经销商还包括宝胜国际旗下的胜道、锐利，以及主要在西南地区经营的劲浪。
但当疯狂扩张遇上疫情后的经济下行，运动服饰行业进入了供给过剩的时代。
一位国外运动品牌的高管曾这么解释公司和行业当时面临的库存问题，他说“疫情影响了供应链、造成产品迟到，而2022年的市场需求又比2021年放缓，使得体育用品行业异常臃肿。”
反映到滔搏身上，它的营收在21/22财年开始大幅下滑（滔搏财年截止日期为第二年的2月底），同年库存开始飙升，之后两年的业绩也不甚理想。
注：滔搏财年截止日期为第二年2月最后一天
面对全行业的库存危机，无论是品牌还是经销商都开始疯狂打折，而一家把价格打下来，其他家想要尽快卖货回笼资金，只能纷纷跟进。
以阿迪达斯2021年上市的LITE RACER CLN 2.0为例，这款鞋原价399元，阿迪官方旗舰店如今的价格为199元，淘宝官方百亿补贴频道价格为190元，一家名叫企鹅体育的5蓝冠店价格更是只有119元还写明了“如假白送”。
品牌直接给出低价还有利可图，但对经销商来说，太高的折扣可能意味着增收不增利。
根据服饰行业资深专家吕昌福的说法，国内大型一级经销商向运动品牌进货时的折扣通常为4-4.2折，县市级别的小经销商可能只有5折。如果终端折扣过高，再加上租金人工等成本，经销商很可能赔本赚吆喝。品牌当然也会向经销商回购部分滞销库存，但往往是以货换货的方式，经销商用旧库存换回来的新货，在供给过剩阶段同样有库存积压风险。
经销商的利润就这样在去库存中被压得所剩无几。滔搏的毛利率在22/23财年大幅下滑，从上一年同期的43.37%降到了41.68%，库存周转天数则从130.4天增加到了149.5天。即使到了23/24财年，公司营收有所好转，毛利率和库存仍没恢复到21/22财年的水平。
运动鞋服格局生变
经销商的确也有被耐克阿迪影响到。
滔搏的业绩下滑始于21/22财年，该财年耐克阿迪贡献的收入从上一年同期的314亿元大跌13.8%到了276亿元，少了38亿。也是从2021年开始，耐克阿迪在大中华区的业绩纷纷下滑。到了2022年1-3月，阿迪达斯的营收更是同比大跌34.6%。
但出现负增长的并非只有耐克阿迪。如果我们用“大众运动品牌”来定义那些面向大众消费者的、在产品类别上面面俱到、特别大而全的品牌，滔搏的危机，似乎更和这个大类的式微有关。
在滔搏的代理品牌名单里，彪马今年上半年在大中华区销售额同比下滑了2.3%到8.7亿美元。旗下拥有Vans、The North Face和Timberland的威富集团，24财年在亚洲的业绩毫无增长，匡威倒是没有亚洲或者中国区的专门数据，但24财年整个品牌营收直接同比下滑了14%。
“大众运动品牌”走弱，什么样的品牌吃香？
在中国，答案分两个。一是有更极致性价比、吃低线城市红利的本土品牌，比如特步和361度。另一个则是更细分、更小众、定位也更高端的垂类运动品牌，比如昂跑、HOKA，以及亚玛芬旗下的萨洛蒙、始祖鸟和Wilson。
它们吸引消费者的不再是品类的大而全和满大街都能买到的便利性，反而是聚焦于个别运动的鲜明特色。今年第二季度，亚玛芬和昂跑在亚太区的销售额分别增长了54%和74%。
然而，垂类品牌暂时还没把经销商作为自己扩展中国市场的最重要手段。毕竟要从一个供给过剩的市场脱颖而出，通过DTC（直接面向消费者，即直营）来强化品牌形象，从而让消费者认可自己的高溢价，比通过经销商铺满各个城市更重要。
被安踏收购的亚玛芬，正受益于集团的DTC战略，在中国毁誉参半地提升着品牌调性。昂跑在总结它亚太区的高增长时，点名表扬了中国和日本直营渠道的优异表现。至于HOKA，尽管滔搏已抓紧签下了它的代理，但它同时也在加快在中国开直营店的节奏。
更重要是，在运动品牌寻求增长的过程中，它们发现通过经销商走门店规模扩张的路子，已经遇到了天花板，纷纷通过自营线上渠道寻找新增量。
耐克在平衡经销商和DTC比重方便喊得最大声。在中国，尽管直营门店寥寥，但DTC的营收占比已经到了43.5%，线上渠道的贡献功不可没。
另一些品牌的举动和滔搏没有直接关系，但多少能看出行业风向——安踏和特步上半年的线上收入同比增长都超过了20%，占集团整体收入比重均在3成以上。而对昂跑、索康尼、Brooks、萨洛蒙等垂类运动品来说，天猫、抖音、小红书，已经是它们最惯常的吸引消费者的渠道。
而在品牌集体往线上走的过程中，滔搏过去4个财年的门店数量从8395减少到6565，净缩水了1830家。
滔搏已经在寻找有更大增长空间的垂类品牌。除了HOKA，它还同户外品牌凯乐石和冷山达成合作，并把加拿大越野跑品牌Norda引入了中国。
但这些新品牌的体量还很难扭转经销商对“大众运动品牌”的极度依赖。对运动经销这门生意来说，行业阵痛也还会继续。
疯狂开店扩张的时代结束了，靠大而全来覆盖消费者的时代也结束了。曾经高速增长的那些品牌还会继续消化它们的库存，关于平衡DTC和经销、关于加码线上，也会继续在每个品牌的考虑中。