文｜小里加一
来源｜看电视
“李诞脱离了笑果都能做起来都是有原因的，真是一颗有思想的卤蛋。”
“上班太累了，就盼望着下班去李诞直播间听别人刺激的人生。”
脱口秀遇冷回归之际，李诞跳脱了荧幕，转而在小红书上开启了午夜情感电台直播。他窝在沙发上阅读来自天南地北的投稿，“8年时间我从正牌女友变成了婚外情对象”“三个男人同时爱上我怎么办”，这些投稿内容炸裂，满足了当代观众的“吃瓜天性”，而李诞又用脱口秀的方式来消解、重构这些令人唏嘘、震惊的故事。
与其说他是在带货，不如说是贩卖情绪价值。
李诞直播以来，交易额每次都是占据断层式小红书买手榜top1，新红数据显示，观看李诞直播的用户88.54%是女性，且主要分布一线、新一线和二线城市，每场直播的销售额超过50万元。
很难想象，李诞就这么水灵灵地将一场“情感大促销”商业变现了。
一时之间，各大直播团队争相效仿，营销号的讨论层出不穷。
那么李诞的成功因素有哪些？他的成功是否预示着电商直播新趋势，其成功真的可以被复制吗？这些都值得我们好好聊一聊。
人、货、场有机统一
明星带货、午夜情感电台、知识付费，这些直播形式已屡见不鲜，而李诞的直播则实现了人、货、场的有机统一。
从直播形式上来看，摒弃了以商品为中心的传统叫卖，而是从货到场，打造了一场沉浸式的情感慢直播。
其实早在李诞之前，小红书就掀起了一股“慢直播”之风。
所谓慢直播，就是一种借助直播媒体对某个事件或场景进行全程、长时间的实时记录的新媒体形式，无任何人为干预和后期策划剪辑，以陪伴型、交互性、自然真实的特征创造与观众的深度互动和共情。
伊能静曾在小红书以《一个人的房间》和《有波伏娃的书桌》为主题开启两场慢直播，从书聊到生活阅历再聊到悦纳自己，轻柔的话语如一股暖流淌进了观众心里。
吴昕作为节目主持人在小红书的直播间打造成“邻家女孩”的亲切人设，讲述普通女孩从自卑成长到自洽的心路历程，成功晋升为小红书热门买手。
董宇辉结合个人经历，边卖货边畅谈人生哲学、诗词歌赋，饱含情怀的表现促使观众对其很快产生信任心理，女网友们对他分外喜爱，还送他“国民女婿”的称号。
可见，慢直播为人们提供了能够在虚拟空间中沉浸、陪伴、交流的平台，能加强与用户的情感联结。
而李诞也乘上了这股慢直播的东风。只不过相比其他明星直播间的华丽陈设，他以自己的卧室一私密化场景为直播地点，用“后台前置”的手法在直播中模糊了与观众的边界，给观众展现出“属于真实的自我而又被隐蔽的部分”。
这一场景的设定并不会让观众觉得刻意，因为相比其他一本正经、严肃、精致的带货主播，李诞像一个和我们深夜谈心，来开导我们的朋友。李诞很清楚，在当下焦虑情绪遍布和泛恋爱化的时代，观众投稿并非是要个答案，而是找一个情绪宣泄的出口。
从直播内容来看，他善于对故事进行筛选和解构，形成符合自己的喜剧叙事风格和满足受众需求的框架则是其直播内容获得传播的关键。
当他在读一些脱轨的、反伦理的来信时，如“和丈夫的朋友保持情人关系半年了，他想让我离婚但我却嫌麻烦”，“我的两个男朋友都在同一个公司”，隐秘的角落被推上台前，观众的窥私欲和好奇心大获满足。
这些投稿其实反映了当代青年焦虑、迷茫的心理状态，是一种“丧文化”输出，但李诞创造了一个具有禅意的电子空间，收容每一个困惑的灵魂。
他在直播中并没有一味地利用这些狗血的八卦逗人发笑，而是在丧文化外壳下进行积极、幽默的叙事表达。
“越是在水里扑腾的时候，越是不要寄希望于爱情”
“不要预支快乐，更不要透支痛苦”
“时间只是一种幻觉”
李诞的直播间金句井喷，观众也在这场互动仪式里，频繁地获得个体的情感能量，在别人的故事中审视自我，找到归属感和认同感。
从直播风格来看，看过李诞直播的用户都表示、李诞的魔力就在于他别具一格的松弛感和接地气的真实人设。
不需要任何华丽的修饰、点缀，在几句插科打诨之间就轻飘飘地输出自己的观点，一针见血地点明每位来信人的问题和突破点，又衍生出许多反心灵鸡汤的金句。
而李诞此次的午夜情感电台如此受关注、传播率如此之高，不仅仅是因其幽默的风格，更是因为他扮演“赛博男闺蜜”的角色，牢牢抓住了女性受众的心。
首先，李诞在直播间亲切的称观众为“姐妹”，像一个赛博男闺蜜般调侃“姐妹”的感情。
再者，他虽站在男性视角去凝视女性情感，却十分尊重女性的话语权。
遇到花心的女人，他调侃道：“姐妹，天下的恋爱都活该被你谈”，被问到“总是喜欢上丑男怎么办？”他先是眯着眼睛笑，自嘲道：“你算是问对人了”，随后调侃却发人深省：“那怎么办，认命”。
这背后体现出李诞对于当代女性的精神困境和生存困境有敏锐的捕捉，他既不居高临下，也不乱给女性贴上温良恭俭的刻板标签，女性观众自然而然放下戒备，对其直播内容好感倍增，get到“诞”式恋爱哲学的同时顺手买下直播间并不昂贵的酒、零食。
从传播路径来看，不仅直播效果极佳、李诞直播间的精彩part被多次转载、再传播。他的直播被粉丝或营销号做成切片形式，命名为“李诞直播金句”，在各大平台多次转播，产生新的商业增长。
有网友说：”好神奇，每次看李诞直播都能从他那里收获新的看问题的角度”。可见观众并非一时沉浸、而是醍醐灌顶，甚至会对李诞输出的内容反复推敲。
李诞的直播带货升级之路
回望李诞的直播带货之路，并非是一帆风顺，而是极尽波折的。
早在2020年李诞就曾在交个朋友抖音直播间开启自己的直播首秀，而后他在抖音直播卖过美妆，也是采用即兴脱口秀形式，塑造“随地大小躺”的松弛人设。只不过当时他的稿件不是来自网友投稿，而是需要自己写稿、背稿，并对观众单向输出，观众无法从直播中互动与深度共情，自然也就不会买账。
2022年李诞又从抖音转战淘宝，虽然在那年的双十二中，创造了3200万的带货额，但淘宝毕竟是一个以展示商品为主的交易平台，没有较强的社交和娱乐属性。纯带货的赛道无法体现李诞的说话艺术和对生活的洞察，所以淘宝也没能长期留住李诞。
今年五月，李诞转换了主战场，终于翻红，跻身成为小红书的带货一哥。
尽管李诞长期营造“松弛”、”躺平”的媒介形象，但任何一个商业直播的成功案例都不可能是无为而治，除了李诞自身的内容够深、文化底蕴够厚，背后离不开团队支持和精心的策划思路。
李诞如今签约的MCN机构为壹枝花，该公司隶属于杨天真旗下。公司的签约主播还包括了董洁、易立竞等。这些艺人都凭借高质量的内容输出和强烈的个人化风格在直播界赢得了广泛关注。而这一次，公司在运营李诞直播间的思路也十分值得借鉴。
首先是个人IP的打造。早在李诞之前，公司旗下的明星主播董洁就曾在小红书上代言中高端的时尚单品，在直播中打造董洁的“玉女”人设，清纯温柔的外表和岁月静好的个性特点使其频频出圈。
而李诞则和董洁的人设迥异、懒懒散散的形象，穿着大裤衩子、T恤往那一坐就开始唠嗑，活脱脱的延续了“人间不值得”的作风。在成功打造了个人的IP后，以自媒体为窗口进行商业外延，“诞”的小卖部IP火起来了，相信很快就会有联名的品牌、综艺、情景喜剧、周边、线下店等等横空出世。
其次是结合人设售卖独特的选品。如果让李诞直播去售卖男装、观众肯定会忍俊不禁。如若让董洁来直播情感平台，那么内容可能会索然无味。由此可见主播的气质要与品牌构建高度契合的重要性。
李诞的选品往往都是附加在情绪价值上来售卖的。他的选品有零食、价格相对低廉，观众愿意听李诞讲故事、买零食作为入场门票。或者是酒、书籍，十分符合李诞丧系文青的人设。就连李诞售卖挂耳咖啡，也和其他主播不同，他是真的挂在耳朵上来售卖。而直播间卖的牛肉干也经常被他拿在嘴里当烟抽。可见，李诞十分善于用幽默来诠释生活。
最后则是做细分垂直，找准赛道。为了在注意力经济时代下占据一定的市场份额，必须放弃大而全、服务好目标人群。既要考虑好选品。又要弄明白平台的规则、导向和推流机制来形成自己的持续竞争力。
能被复制吗？
“诞”的小卖部的爆火引来了许多直播团队的争相模仿，在抖音、快手、小红书等多个平台都出现了情感疏导的直播形式，但并非所有的素人或明星都能收获广泛关注。
从策划思路来看，李诞的直播俨然已经是一个成熟的综艺了，有笑点、有表演、有人文关怀、有广告植入。
从长远来看，喜剧人或综艺咖+直播的形式可能是电商直播破圈的又一新思路。喜剧+的营销思路已经在近两年呈现出巨大的潜力，根据《2018中国年轻态喜剧受众消费大数据报告》也能看出，喜欢年轻态喜剧的受众以18-29岁为主，多金且购买力强。《喜剧大赛》、《脱口秀大会》、《吐槽大会》等综艺都曾将喜剧元素杂糅到剧情或段子的方式消解观众对广告的排斥心理。
相比传统的明星效应、“喜剧+带货”是从以产品为中心过渡到以服务为中心，将受众商品化。提供给受众情绪价值的营销思路。
主持人张大大曾以“戏精”、“势利”等多重标签被网友嘲讽，但近两年来张大大在直播间以帮助大家实现心愿为主题与观众互动，从一些明星八卦到甚至有网友找张大大借钱买车、和张大大共同旅游等心愿，直播间充斥多重笑料，张大大的口碑也迎来反转。不少网友打趣道：“张大大就是我在娱乐圈唯一的人脉”。
2020年，综艺活宝杨迪就曾作为苏宁易购代言人开启直播，他毫无偶像包袱的表演风格和数不尽的囧事也使其获得了惊人的直播战绩。
今年的8月22日，李诞就曾邀请脱口秀演员徐志胜、呼兰做客直播间，边聊天边卖货，屏幕内外都散发着快乐气息，观看直播的人数达到90万。2023年脱口秀行业地震，许多脱口秀演员都转行上综艺来保持曝光度，徐志胜、李雪琴等脱口秀演员已成功跨界，有了强烈的个人风格和高浓度的粉丝粘性，不难猜测，未来可能会有更多脱口秀演员走上脱口秀+直播带货的道路。
我们不禁可以预见：传统的电商思路已经被淘汰，只有在垂直领域通过创新供给优质公共性内容，打造个人IP，利用人工智能精准推送，不断引流、盘活用户，才能实现破圈层传播。
总之，李诞的成功绝非偶然，而是一场精心策划的必然。
主编：罗姣姣
文：小里加一
排版：小里加一