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9月前后,是一个比较“热闹”的时间点。

一面是,上市公司集中发布半年报,普遍下行的数据结果传递着上半年市场的低温状态。另一面是,全国各地密集发布以旧换新行动方案,这个关键词在持续升温。

2024年仅剩四个月时间。以旧换新大概率会高频出现在消费者视野中。背后的驱动力众所周知,国家政策层面的统筹。

3月7日,国务院关于印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》,其中提到,实施消费品以旧换新行动,开展家电产品以旧换新,推动家装消费品换新,通过政府支持、企业让利等多种方式,支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造,持续推进居家适老化改造,积极培育智能家居等新型消费。同时,还提到实施回收循环利用行动,完善废旧产品设备回收网络,加快“换新+回收”物流体系和新模式发展。

7月24日,国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知,其中提到,统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金,加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新。支持家电产品以旧换新,旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料购置,促进智能家居消费等。

紧接着,北京、上海、广东、浙江、福建、河南、江西、甘肃等多地积极响应国家号召,陆续出台相关实施方案,推进以旧换新政策的加速落地。以旧换新的浪潮滚滚而来。

01打响第一枪

面对以旧换新的新政策、新趋势,“加入”似乎已经成为家电和家居企业必然的选择,这中间很可能蕴藏着未来一个时期的增长希望,尤其是当下各行业增长焦虑感加重,市场疲软,的确需要新的措施来激活消费市场,也为企业注入新动力。当越来越细化的措施和方案出来时,我们也看到铺天盖地的“企业方案”纷沓而至,而且新加入者只会越来越多。

家具属于耐用消费品,在以旧换新上,与家电行业还存在些许区别。家电有相对较为成熟的换新链路,而旧家具的回收再利用链路则没有那么普及,从商业收益上也没有太高的价值。但是,家具也是一个万亿级的消费大行业,所占据每个家庭的花销并不比家电低,一旦能够激活市场,潜力不容小觑。

针对家具产品的以旧换新,已经有企业率先开始行动。

9月9日,顾家家居在杭州举办了「以旧换新季」的启动仪式,为了积极响应以旧换新的号召,接下来将在全国范围内推出“拉旧不花钱,换新再省钱”的服务承诺。

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*顾家家居以旧换新季启动仪式

简单理解,不管消费者以前购买的是不是顾家家居的产品,只要有换新需求,都可以通过线上或者线下实体门店登记预约,由专人免费上门将旧家具拉走,回收的旧家具会被入库拆解打包,最后进行回收处理。

与此同时,消费者还可以通过顾家家居选购家具产品,在各地政策基础优惠上,凭借“家具换新抵用券”,最高可享受2000元换新优惠。

这次的以旧换新季,是顾家家居在2024年开展的第三期活动。在今年3-5月份正式发起惠民焕新工程第一期,依靠自身制造实力和供应链效率,以质价双优产品让利于民。在7-8月份,顾家家居又联合新华社新媒体中心发起惠民焕新工程第二期,在延续惠民套餐的基础上,并推出90天无理由退换货、惠民保价、7天闪电发货等一系列惠民政策。

实际上,早在去年9月,顾家家居就已经在行业内率先打响了第一枪,以杭州、云贵两地为试点,累计回收旧家具1961户,旧家具垃圾处理约490吨,作为“以旧换新”的先行者,整合出一条完整的旧家具回收链路,这次的尝试得到了央视、人民日报等多家媒体的关注报道。

02既要有意愿,又要有能力

对于想要换新的消费者而言,大件旧家具的回收处理是一件麻烦事。一方面原因,换新之前,旧家具会面临“卖不出”、“搬不动”、“扔不掉”的诸多痛点,最后消费者往往因为麻烦,会选择暂时先忍一忍,换新需求被抑制;另一方面原因,旧家具残值较低,拆解后的废旧家具以木材、牛皮布料、海绵、少量钢丝为主,可重复利用的材料非常有限,如果这些废旧材料得不到专业化和无害化的处理回收,则会对环境造成很大不利影响。

因此,在换新之前,首先要解决的问题是如何对旧家具进行妥善回收处理,让消费者家具换新无后顾之忧,并且还要让消费者真正得到实惠,才有机会激活消费需求。但是,前面说了,家具回收和家电行业还是存在一些差异,旧家具的回收处理是一个门槛高、投入大、产效低的事情。企业需要配备专业的车辆、场地、人员以及环保回收链路,但最后能产出的价值却非常低。

也就是说,这是一件“费力费钱但不赚钱”的事。顾家家居副总裁刘宏给我们算了一笔账,将设备成本、人力交通成本、仓储成本、处理成本加起来,平均每户拉旧花费的成本是368元。

这意味着,如果企业想要真正切入以旧换新,既要有意愿,又要有能力。好服务的背后离不开庞大服务团队的支撑,让消费者得到实打实的优惠,考验的则是生产制造供应链优势。

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好服务的背后离不开庞大服务团队的支撑,让消费者得到实打实的优惠,考验的则是生产制造供应链优势。据刘宏介绍,顾家家居开展的以旧换新季,依靠在全国建立的服务网络覆盖920个地区,4000多位专业服务人员来完整落地。

应该说相较于以往,这次的以旧换新季是一场覆盖范围广、参与人员多、贴近消费需求、优惠力度大、链路完整的活动。

今天在以旧换新的浪潮下,顾家家居对政策的敏感并能够及时响应,看似有半个身位的领先优势,其实是建立在过去十几年的积累。

家居产品天然就带有维护和服务的属性,服务是很重要的一部分,随着企业体量的扩大,顾家每年所能够直接触达的用户群体数量逐渐在增多,保守估计每年直接服务用户数可达到数十万。

在这样高密度、大规模的发展过程中,顾家沉淀了服务基因。在服务变得越来越重要的存量市场下,顾家提前做了更多的投入,围绕售后服务体系进行能力建设。

尤其是从2013年开始,顾家持续在服务环节投入资金资源,提升用户服务体验;2014年每年坚持高管上门为用户提供沙发、布艺产品的清洗保养活动;2016年发布行业内首个服务品牌“顾家关爱”,沙发、布艺的除螨清洗服务,将服务品牌化、服务流程标准化,为用户提供一站式全生命周期服务。

截至2024年6月,顾家关爱累计服务156万户家庭。截至2024年9月,顾家会员注册规模突破450万。用户型企业,已经成为今天顾家家居身上所带有的一个重要标签,这也为它抢占以旧换新的发展机遇打下了一定基础。

03三大维度看顾家以旧换新

如何理解顾家家居这次的以旧换新行动?《树懒》认为,可以从三个维度来看:

第一,就政策本身而言,积极响应以旧换新的号召,迅速把握机会窗口。在新趋势下,企业能做的选择只有加入和拥抱。总体上看,顾家主动进攻的态势并未动摇,面对以旧换新,展现了敢为人先的一面。

虽然以旧换新可能会带来增长希望,但是不能把它当做撬动企业增长的杠杆,它只是企业当前发展阶段新增的一个维度。至于未来能不能换取到经营业绩上的增长,仍需要凭借企业的实力以及真实市场的验证反馈,可能并不会那么快看到特别明显的成效,好的一点是,以旧换新季至少与用户有了更多的触点和链接,离用户的距离更近。

第二,将市场的新变量与企业发展战略真正结合起来,持续推进战略转型,产生新的化学反应。树懒认为,以旧换新作为市场的一个新变量,与原来的发展方式并不互斥,连续开展的以旧换新活动与企业发展战略密切相关。顾家家居上市之后所规划的三级发展逻辑是现有品类做大做强、定制与软体的融合(定软融合)、全品类的大店模式。直到目前,这个发展逻辑始终没有改变,并且已经成为企业发展战略的重要组成部分。

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对应数据来看,顾家家居2024年H1的营收89.08亿元,实现0.34%的正增长。其中,从品类的角度看,顾家的核心品类沙发营收49.42亿元,同比增长14.24%;定制家具营收4.91亿元,同比增长24.85%。

不难发现,顾家现有品类结构中,核心品类沙发还在稳步持续增长,今年有望冲击百亿级单品。而定制与软体的融合(定软融合)、全品类的融合大店正是当下和未来一个时期加速推进的战略转型,以全新的店态实现定软融合,才算是实现阶段性的成功,新的增长潜力也能就此打开,这是接下来一个时期非常有想象空间、值得关注的部分。

第三,行动背后折射出顾家对未来增长逻辑和发展方式的判断。顾家敢于投入巨大的人力物力财力在行业率先推动以旧换新的落地,并不是蹭热点,某种意义上,这是在主动拥抱存量房市场,以更加立体的渠道结构来挖掘增长机会,构建新的发展曲线。

在发展方式上,顾家的发展植根于中国广阔的消费市场,当前对以旧换新模式的推进,不断优化升级自身的新发展模式,积极响应国家双碳战略,践行ESG企业绿色发展理念,将低碳节能、绿色循环的可持续发展理念融入到企业经营,用更好的产品和服务人们对美好生活的向往,进而推动行业高质量发展。所以说,以旧换新并不是一个短期的营销动作,背后承担着一份长期的社会责任。

总的来讲,以旧换新的新画卷刚刚打开,未来对于家居产业的发展格局会产生哪些深远的影响,现在还不得而知,我们仍需要以更长的时间维度来审视这次浪潮。但是,始终不变的一点是,只有真正为消费者考虑的企业、做消费者真正喜欢的事才有机会脱颖而出。