东北汉子做美妆，卖出3000万瓶“油”，拿下品类第一

文｜章航英

今年上半年，美妆市场“卷”出新的高度，一些国际大牌的业绩也透出凉意。

国家统计局数据显示，今年1-6月，我国化妆品零售总额2168亿元，较去年同期微增1%。这个数字，跑输了社会消费品零售大盘。再聚焦到单月，今年6月，化妆品类零售总额405亿元，同比下降14.6%。

但也有品牌逆势增长。在8月的天猫金妆奖大会上，林清轩宣布天猫渠道的销售额增长高达三位数。

对这个数字的好奇，也促成了此次访谈。近日，《天下网商》到访林清轩上海总部，向林清轩创始人孙来春了解其逆势增长的缘由。总结下来，共有三点——

1. 持续在“以油养肤”精华油赛道深耕，做品类领导者，品牌势能凸显。据CIC灼识咨询报告，林清轩“连续10年精华油全国销售额第一”。

2. 持续升级迭代用孙来春的话说：“我们自己把过去的自己杀死。”8月31日，林清轩发布第五代山茶花精华油，主打“细胞级抗老”，再次实现产品迭代。

3. 高度重视线上销售，打造品牌型直播。从直营开店起家的林清轩，线上营收已经与线下500家门店打平。

《天下网商》了解到，林清轩目前年营收规模14亿元，上半年全渠道同比增长50%。主要线上渠道天猫呈三位数增长之外，其在抖音电商同比增长64%，自有官网和和小程序销售额增长121%。

70后孙来春，出生山东的东北人，开过美容院，做过国际化妆品代理，擅长开店，“现在几乎看一眼就知道一个门店赚不赚钱”。2003年，孙来春代理的化妆品牌因非典撤出中国市场，他决定要自己控货，来到上海创立了“林清轩”——取自高中文学社时所用的笔名。

创牌初期，是国际大牌风光无限的时代，这个名字多多少少让其伸展不开手脚，代理商对其的态度冷漠。但是20多年后，当国货美妆开始扬眉吐气，孙来春感觉迎来了自己的时代。

“一个世纪以来，终于迎来了消费者对国产品牌真正的自信，我们这时候不把优质的产品打造成品牌，还等待何时？”当我们在聊品牌的时候，孙来春聊到更多“经济周期”“战略定力”“操作体系”“文化自信”等宏观词汇，抽离开生意本身，他擅于从更高的维度去定义在做的事。

他的办公室充满东方元素，靠墙一整面柜子摆满了各个品牌的化妆品，主桌旁的矮柜上，白玉墨彩花瓶插着一支姿态昂扬的山茶花。他穿着白衬衣、黑西裤，戴着黑框眼镜，发型一丝不苟。这个东北汉子如今透出优雅谦和的气质，语调平缓却颇具感染力。

他讲林清轩的起源。孙来春和他的哥哥在厨房用电饭煲熬了一锅手工皂，很长时间里消费者对林清轩最深的印象，依然是那块手工皂。

分水岭是2012年。孙来春说，那年，他去客家朋友家作客，朋友的母亲已经70多岁，但依然有年轻光滑的皮肤，“秘密在那瓶10多年的山茶花老油上”。在美容业多年，他意识到这是一个机会。他向我们科普，人的皮肤亲油不亲水，而精华油的分子量甚至小于精华液，可以深入到肌肤深层。另外，中国是山茶花文化发源地，山茶花是中国特色植物，世界上90%的山茶花种在中国。最重要的是，“把中国的山茶花装进‘林清轩’，太得体了。要是拿把普罗旺斯的薰衣草、保加利亚的玫瑰装进去，听起来怪不怪？”总之，山茶花油很符合孙来春对中国高端美妆品牌的想象，于是“一腔热血杀了进去”。

12年过去，林清轩卖了3000万瓶山茶花精华油。孙来春表示，在“以油养肤”这个赛道，林清轩是开创者，同时已经建立了“品牌即品类”的关联。

“以油养肤”是近年来热门的护肤趋势，强调油脂成分对皮肤的滋润和修护作用，据凯度×TMIC×天猫美妆联合发布《以油养肤趋势白皮书》，2023年市场规模突破40亿元。如今，精华油类产品的疗愈作用凸显，越来越倾向情绪消费，市场潜力持续放大。

品牌的发展是一个取舍的过程，创始人站在无数个分叉路口的选择造就了它最后的模样。正如迪奥的玫瑰、娇兰的兰花，林清轩找到了品牌的底层符号。

为了确立山茶花为核心的品牌体系，孙来春砍掉了早期林清轩卖得不错的手工皂等产品，围绕山茶花建立红山茶花种植基地、工厂……在聚焦的道路上，林清轩慢慢找到了品牌独特的基因，并以此为资源禀赋，将山茶花元素逐渐扩展到水乳、面霜、防晒中去。

“类似将手机芯片装入不同的产品。”孙来春说，那就相当于把科研能力和品牌心智传递到其他品类。最近，让他感到意外的是，林清轩一款精华级防晒霜上市一个月售出18万支。“林清轩不是做防晒霜的，推个防晒霜应该一年卖个10万、20万支就得了，这一下就拉到100万支。”他思索到，“实际上，这背后，林清轩开发抗老精华油的这个心智在防晒里也有价值。”

在品类扩展的公式中，山茶花原料始终是基座，无论品类如何延伸，山茶花精华油始终是核心。这一大单品，占到品牌99%的营收。

“山茶花精华油相当于航空母舰一样，它有护卫舰。有了它之后，整体的销量都跟着它的业绩持续迭代。”孙来春举起桌子上最新5.0山茶花精华油，指着瓶身顶部的王冠说：“山茶花系列中的王冠就是那瓶山茶花精华油，你看我们特意设计的瓶罐。最后它在山巅之上，就成了旗舰产品。”

找到方向时需要决然的All In，确定赛道后则需要长久的坚持。孙来春提到，在理性消费时代，一个国货高端品牌的处世之道——要有战略定力，知道自己是谁，要往哪去。他笃信这个世界大部分的真理是“既贵又好”。

从直播间喝精华水、推1700多元的香水，再到与香奈儿的“红山茶花之争”，林清轩数度出圈。孙来春也数次深陷话题中心，但当他讲起这些被争议的时刻，却表示并非营销主导。

“我对营销认识很少，我真的没有把资金和精力放在研究这个营销上。”他说，林清轩几乎把所有资金都投入了科研和人才。

孙来春的办公桌上，放着一摞关于华为的研习书，有《价值为钢》《质量为钢》等，相较于美妆企业，他更乐于将林清轩描述为一家科技企业。他认为一个美妆品牌一旦有了一个核心原料，就像手机有了芯片，而科研体系就是手机的操作系统。“护肤品的终极竞争，在于拥有独特的原料和研发体系”，而这是国产品牌与国际大牌正面竞争的底气——“这个时候说‘不输’已经‘输’了”。

林清轩在渐渐接近孙来春眼中的“有底气”的形态——浙江、江西、福建等地数万亩红山茶花种植基地提供原料，投资近3亿元的上海首家碳中和科研智造基地已经开始运行。

一个穿越时间的品牌，需要应对无数现实的危机，譬如疫情期间睁眼就要支出数百万元运营费用的压迫感，他写了《至暗时刻的一封信》，并转身钻进了直播间，救活了林清轩；也需要做很多“理想化”的事，以及浪漫的想象。林清轩认养了一棵360年树龄的红山茶花树。“希望我离开世界之前，能在中国荒山上种下5000万棵山茶花树。”

孙来春动容地说，如果拟人化来讲，现在的林清轩已经是一个快大学毕业、落落大方的姑娘。创始人和品牌，也是一个“目送”的过程，就像爸爸和女儿，做品牌和养孩子有一个共通之处——首先要慢慢养，不能拔苗助长，然后，学会放手。

“现在的林清轩已经21岁，女儿终将会在爸爸的注视下，离开家过她自己的生活。”

以下是《天下网商》和林清轩创始人孙来春的对话，经编辑整理：

天下网商：其实林清轩一开始不只是精华油这个品，很多人对林清轩品牌最早印象是手工皂，当时山茶花油只是众多品当中的一个。为什么后来只剩下山茶花系列？

孙来春：这个品牌的起源是，我在厨房和我哥哥一起用电饭煲熬出了一锅手工皂。其实林清轩卖手工皂、洗面奶，卖乳液都卖得不错。当我们无意中开发出第一代山茶花精华油之后，也没有任何人推广它，也没有任何人关注它，自然而然摆到两三百家店里去卖，就纯线下。

因为这个开发周期比较长，投入比别的产品成本要高，定价也比较贵。当时是377元30毫升，是店里最贵的产品。结果半年之后，它的销售额占比从0到了5%，后来占到10%，就把手工皂这些的占比给压下去了。最后得出结论，山茶花精华油的受欢迎程度超出我们想象，它是自然而然跑出来的。

天下网商：数据证明了精华油可以做，但这时也需要取舍，因为那时山茶花精华油也就占到10%，90%都是其他产品的成交。为什么会最后把资源全部押注在这一个品上面呢？

孙来春：其实护肤品的底层逻辑是水和油的组合，加点乳化剂，它就可能变成乳白色的东西了。这么多年来，我非常痛苦的是，我是偏环保主义者，偏植物控。我就认为植物的、天然的东西比较好，例如像白油、矿物油、石蜡这些保湿性很好，但是它会给皮肤带来很大的负担，对环境有污染。我就一直在找一种油溶性的原料来代替这些东西。一直到找到山茶花油。

我意识到这油是好，我们进一步去提炼。当时研发了一种原料叫“清轩萃”，它是油溶性原料。后来把这种原料放到面霜里代替过去的石油化学提取物，再放到乳液、精华、面膜里。通过一种油往外延伸，我们就开始增加了更多的山茶花产品系列。结果山茶花系列的销售额就开始从10%逐渐增长，现在已经占到99%。

山茶花系列里的“王冠”就是那瓶山茶花精华油。你看我们特意设计的瓶罐，最后它在山巅之上，成了旗舰产品。这个旗舰产品相当于航空母舰一样，有护卫舰。有了它之后发现整体的销量都跟着它的业绩持续迭代，最后林清轩定位就变成了“山茶花抗老修护专家”，从红石榴、芦荟、睡莲等植物系列聚焦到了山茶花系列。这个过程的演变对品牌来讲是一个需要巨大的勇气和信心，已经对市场的洞察才敢做的一个决定。

天下网商：砍掉手工皂是不是有点可惜？是否考虑过那时候可以把它做一个子品牌，然后慢慢留着继续做下去，或者说拿山茶花油另外单独做个新品牌？

孙来春：当时是非常一腔热血地杀进去。实际上我们回头看，那个时候业绩本来每年有稳定30%的增长，然后一下子就变成不到3%了。现在回忆起来就是当时太过着急，或者是瞄向高端进军之后，就把这些卖得还不错的大众产品就给砍掉了，到现在还有很多人怀念林清轩当年的护手霜、香皂、生姜洗发水。

天下网商：林清轩目前是在哪个赛道上，在一个什么样的位置？

孙来春：我们面对的是非常大的护肤品赛道，总体有8000亿元的盘子，每一个品牌占比都不高。但每一个品牌，尤其成功的品牌，都在某一个品类上拥有绝对的话语权。例如一提“面霜”，大家就想到“海蓝之谜”，一提“化妆水”可能想起“SK-II”，一提精华想起“小棕瓶”，一提“早C晚A”就想到“珀莱雅”……大家都在不同的赛道，都是非常成功的企业。

林清轩选择了一条类似的道路，但这个道路非常艰难。我们选择的是山茶花精华油——“以油养肤”。2012年开始提出和推广的时候，大家还都不知道脸上还能擦油，要一点点教育。

一直到现在12年下来，沙利文给我们一个报告，林清轩是中国国货面部精华油的首创者，连续10年在面部精华油赛道全国销售第一。

实际上我们是在一个赛道垂直开创一个新品类。不断升级迭代，不断让消费者去体验。慢慢让消费者意识到，原来精华油功效大于精华液，精华液大于面霜，面霜大于乳液，乳液大于水，形成一个“品类鄙视链”。我们就站到了这个品类鄙视链的顶端，又做到了油类精华的品质的顶端。这个过程用了整整12年。

天下网商：林清轩选择主打山茶花精华油的成分，当时做这个决定时是否有一部分原因在于这还没有其他品牌涉足，我们有机会在研发上形成壁垒。因为水乳霜，海外集团已经占据很大优势，对不对？

孙来春：是的，实际上我也在洞察海外集团。例如一提雅诗兰黛，它的“小棕瓶”，二裂酵母做得很好；一提巨子生物，重组胶蛋白做得好；一提迪奥，就是它的玫瑰；一提娇兰，它的兰花。实际上一个品牌，一旦有了一个核心的原料，就像做手机的拥有了芯片。如果你再有自己非常核心的科研体系，就像拥有了操作系统。我认为护肤品在产品阶段的终极竞争，就是要拥有自己独特的原料，要拥有自己独特的研发体系。

天下网商：是否可以理解为要围绕一种独特的原料，做深度的研发？

孙来春：与其这样跟随其他人，不如打造属于自己品牌基因的核心原料和研发体系。我们的研发体系从山茶花培育开始就已经介入，和农业合作社合作，从选种、育苗、种植、采摘、加工提炼，纯化净化，单体成分的分离，就是在原料端形成全产业链。这个科研体系在国际上同行用的都比较少。

出现了这个超级单品，就等于拥有了一个核心原料，“清轩萃”是我们独家的技术，就等于拥有了芯片。你把这个芯片植入到另外一个产品品类里头，放到面霜里，山茶花面霜就卖爆了。

这形成的行业壁垒非常高。所以现在你在行业内一问，说山茶花油，基本业内人士肯定就立刻说出“林清轩”,消费者提到林清轩也会说他家山茶花油挺好，就形成了品类和品牌的关联，等于品牌又形成了一个壁垒。它不只是心智的壁垒，它是科技的壁垒。

天下网商：今年林清轩的增长数字令人诧异。现在的美妆赛道这么卷，还能有这么高的增长？

孙来春：我们做了个复盘，发现三个地方做对了。

第一， 持续在“以油养肤”精华油这个赛道上，占据行业的制高点，做品类领导者。

第二，持续迭代和升级，让产品一代代发展。我们自己把过去的自己杀死，不要等到别人把我们杀死。实际上我就经常开玩笑，鸡蛋从里边啄开就是个生命，从外头别人把你打破就是一盘菜。所以我们只想做生命，不想做菜。就不断地自我迭代，这个过程当中，消费者总是有期盼。就像大家等着华为、苹果每年发布新机一样，让消费者感觉到你每年都在进步。

第三，我觉得是要高度重视线上销售。线上不只是拉流量做销量——我认为这会伤害品牌，哪怕是直播都得去做品牌，做品牌加分的直播才可以做，只是收割流量的直播宁可不做。直播有收割型直播，有种草型直播。我认为品牌型的直播才是直播的未来。最后品牌力上来了，销量自然就上来了。

天下网商：在品牌发展过程中，是否曾遭遇过拓品类的失败？

孙来春：之前我们请了一个很时尚的产品经理开发了一款唇膏，跟一大文创联名做了口红。他们也很慎重地选择了和林清轩跨界，觉得我们挺靠谱。做了口红之后，我才发现林清轩没有做彩妆的基因。后来这些货就当赠品送给大家了。

我们做的口红品质非常高，但是时尚基因并不具备。我们是科技型护肤品企业，不是一个玩快时尚的。我们一瓶油可以卖12年，连瓶子都不变。但玩口红出颜色我们跟不上，我们不是玩时尚的。

所以我们打回去，老老实实的把资金、人才，聚焦在精华油，聚焦在面部的精华面霜，就是抗老修护这个事儿就对了。

天下网商：那款定价1700多元的香水，是否也算是一次时尚的尝试？

孙来春：这个香水是很意外的，因为我们调香的品质用得非常高。我们做了纪念21周年的一款限量版山茶花香水，用了百分之百的天然香，成本特别高，我们定价1702元。结果正好“眉笔事件”出现了，有人写了一篇文章《比花西子还歹毒的国货找到了》，把我们定义为“歹毒”。这件事其实我们也非常难过，但我们也有反思。我们觉得中国的品牌香水，好多人认为不配能跟香奈儿5号比，不配这么高的售价。后来我们就陆续地撤回来了，撤回之后我给这款香水命了名，叫做“毒1702号”。我们期待着有一天，林清轩会有一款香水能够卖到这个价，但不是现在。

天下网商：您曾在几年前的美妆大会上分享过林清轩的新零售转型，现在市场环境有了变化，，您怎么看待这种变化？

孙来春：我觉得这个底层逻辑还在。当年阿里提炼了“新零售”这个词，我们尝试做了一下，收获还是不错的。现在我们还是同样的逻辑，把线下的500家店跟抖音本地生活结合，已经出现几个不错的案例。

实际上，新零售的底层逻辑和线下实体店结合，这个路径是铁的事实。它不是一场闹剧，而是一个非常进步的思想。只是你的品牌有没有线下的数字化承接能力，这个很关键。

如果你是代理商，大家跟你线上的利益没有打通，这件事肯定行不通。这个思想是对的，工具是先进的，市场关系也是理顺的。但要求企业的商业模式符合新零售逻辑，这个比较难。

天下网商：林清轩现在来看一直是两条腿走路，有线上有线下。现在线下有多少家门店？

孙来春：林清轩在一线、新一线城市有近500家直营+联营门店，其中直营店有300多家。我们尝试了一个新模式，从去年开始开放加盟，我们选一个联营商或者加盟商，比面试一个高管还费劲，就看他是不是喜爱美容，喜爱化妆品行业。他自己有没有精力管这个店，愿不愿意拥抱线上线下融合的这个时代。如果他只是有钱投资，是不行的。

天下网商：现在品牌的线上线下业务的占比如何？

孙来春：现在是一个我期待的比例，大概5：5。我们前几年只有线下，线上可有可无。现在已经不是了，如果要把线下本地生活和新零售的业绩也算上的话，那线上的比例还会增大。但是实际上，它的交易场景是线上，但是提货场景在线下。

天下网商：是否可以说，现在线上线下充分融合了，中间还有一部分模糊地带？

孙来春：对，这是一个美好的时代，这是历史上几千年商业文明史上没有过的时代。如今演化出了OMO（Online-Merge-Offline，线上线下融合）紧密融合的状态，我觉得对于零售商，对于消费者都是一个非常美好的时代。

天下网商：能否聊聊你最早期的创业故事？

孙来春：我第一份工作是代理国际化妆品品牌，2003年非典，这个品牌撤出中国了。那时候我有好多客户但没有货卖了，我是被逼创业的。我想我应该创立一个自己的品牌，这才有了林清轩。我用直营店的方式开店，还在店里给顾客做服务。除了彩妆和美发，我还懂怎么做护肤。在上海中山公园龙之梦一家小小的店里，我站柜台站了3个月，后来我就开始去管理团队，写了一个店铺运营手册。用这个手册又扩展几家店，写了个扩展手册。这两本手册支持林清轩开到100家店。

现在其实任何一个零售店，我站在门口走一走、看一看，就知道这家店生意好还是不好。无论是服装珠宝还是护肤品。开店是我非常扎实的专业。我觉得开一家店真的是很美好的一件事情。

我们有一些离职的员工，回到他的家乡，生了孩子、结了婚，再开家店。有个员工过年给我发了个信息，说孙先生我就在林清轩工作了5年，我回到家开了一个卖菜的店，是整个这条街上最赚钱的店。有一个同事说做了一个服装店，是整条街上的销冠。林清轩的店铺管理和顾客运营，他们认为是非常让顾客舒服的。我们有这么一句话，很有意思，是我们给所有的导购一个小使命，叫做“我们带着爱心，凭双手让顾客变美，让自己变得富足”。所以说，有些离职几年的员工，他们去开一家林清轩联营店，效益远比其他美妆店好很多倍。

天下网商：经营直营店模式，就相当于你的管理是从上到下一以贯之的，那么，当你开放了加盟和联营之后，如何保证这套模式能够保持下去？

孙来春：我们有统一的操作流程和系统，高标准化地管理。所有的促销方案都是我们制定，所有的促销品我们来承担。所有的IT系统、会员系统、POS（销售时点情报）系统全是我们提供的，完全在一个系统内去运行，它也能接到线上的流量，然后也能按照我们入POS机的价格体系去走。只要不乱价，按照统一的方式去服务顾客，我们也给他们线上引流。

天下网商：什么节点让你觉得可以开始发展加盟了？

孙来春：是偶然试出来的。疫情期间有一些店关了，然后有些员工回到了老家县城闲着没事，他说我这里有个地儿我能开家店吗？后来我们就说，那你试一试，给他签了个联营合同，不用进货，把货直接给他。然后他用我们的POS卖货，一些员工运营之后是直营店的两倍业绩。

天下网商：在消费分化的周期里，4亿新中产钱包也变紧了，在这样的大背景下，正在向高端走的品牌该怎么办呢？

孙来春：整个社会经济发展的脉络，是有周期性的。如果你只看一个周期的话，那要出大问题。你的战略就没有定力了。最近的消费稍微有点疲软了，是不是抓紧弄点便宜货卖卖，过段时间消费又起来了，抓紧再搞点贵的卖一卖吧。这没有战略，是随波逐流。

什么叫做战略定力？就是经济上升的时候，你卖啥都能卖出去的时候，要守住自己的底线。我就做“高功效天然植物护肤品”，咬住牙绝对不去跟着搞化学的，不去跟着别人去搞新的概念，比如烟酰胺、玻尿酸……我认为没有自己的战略定力，这不可以。

当经济略微下行的时候，是不是自己已经着急了：快点去搞点高性价比的，要追赶这一个潮流？我认为每个人不要成为别人，不要跟着时代随波逐流，更可怕的是，不要过度的悲观。

另一方面，人们的生活品质不大容易降下来。美妆护肤是逆年龄的，年龄越大，皮肤越需要保护，消费者怎么可能会降低产品的功效，降低它的档次？

一分钱一分货，这是至理名言。这世界大部分的真理是“既贵又好”。我们非常坚守自己的战略定位，要把高品质的东西打造得非常的细腻，让它超出实用价值很多倍。比方说，你花五六百块钱感觉挺贵，但是你买到了类似于一两千块钱的东西，你就感觉到了高性价比。

天下网商：现在很多国货美妆的打法，会在定价上比国际大牌低一点，但在使用体验上不输国际大牌，甚至在有些地方要更强，是否可以理解为林清轩也是这样应对国际大牌的挑战？

孙来春：我纠正一下，我们在7年前就做了一个决策，我们准备一个品类跟国际大牌正面竞争的时候，我们用“不输”这句话已经输了，要用超越大牌50%到100%的体验感，我们才敢推这个品。

天下网商：聊一聊林清轩的愿景吧？

孙来春：提到愿景，我们以前都不好意思讲。最近这几年我觉得员工已经特别坚信，我们就大胆地跟同事们去分享未来发展方向。我们定了一个很有意思的前景，要成为世界五大化妆品集团之一。因为我观察了欧洲有欧莱雅，日本有资生堂，韩国有爱茉莉太平洋，美国有雅诗兰黛，它一定是高端品牌。所以，林清轩先定一个伟大的目标，我们要把林清轩做成美国的雅诗兰黛、日本的资生堂、法国的兰蔻、韩国的雪花秀。先定个位，估计很难实现，但是我们这几年走下来，已经越来越靠近了。

最近CIC（灼识咨询）统计的一个报告，TOP20中国市场销售的高端护肤品，林清轩目前在TOP18，是唯一一个上榜的中国品牌，报告要求面霜或者精华30毫升大致价位在600元左右，才能得算上高端护肤品，这个标准的话目前是林清轩是入围的。

天下网商：大型美妆集团毛利非常高，一般超过70%，且在这样毛利下，很多消费者去买国际大牌美妆产品时，似乎不太关心品牌赚了多少钱这件事儿，但是对中国品牌的利润要求似乎是比较苛刻的，你觉得这是为什么？

孙来春：这个现象在逐步扭转。像过去喝酒，咱们就喝点当地城市产的啤酒、白酒就挺好的。我记得我爸爸那时候买点衡水老白干，就感觉特别开心。现在我们家亲戚来了，我爸说把茅台拿出来，茅台口味好，还代表了一种社会价值。

同样地，在改革开放初期，中国的品牌在行业很难树立。而现在，中国品牌，在新能源车、手机、电视，服装、彩妆、护肤品等领域都起来了。

林清轩也在往这个路上走。最近5.0山茶花精华油发布会的当天晚上，直播间就卖出1000万，消费者买单非常踊跃。一个品牌一定要代表一个品类，代表一种生活方式，“以油养肤”的生活方式打开精华油的赛道。

天下网商：你认为中国消费者对国货美妆品牌的包容度是在不断上升的吗？

孙来春：我们有很多跟着我们10年、20年的消费者，尤其是一些从1.0油用到5.0油的顾客，我发现他们有三个特点。第一个特点是年龄段比较成熟，30岁往上，第二就是学历比较高，第三，她们有非常强的社会责任感。

为什么体会到这个点呢？在跟消费者交流的时候，我问为什么你们持续买林清轩，有很多品牌做得也不错。她们说，我发现林清轩有个点，每卖一瓶山茶花油，就拨备一块钱去育苗。一棵山茶花树苗，3年到5年长不到1米，一棵10年到20年生的山茶花树，常用原料大概只能就做7小瓶山茶花油，这很来之不易。

然后，我就立了一个大梦想，希望到我离开世界的那个时刻，在中国的荒山上种下5000万棵红山茶花树。几百年之后，源源不断地给村民、给山里输送氧气、输出作物。

天下网商：品牌发展到一定阶段之后，或者说当深入这个产业，品牌不只是在卖东西，其实是在盘活整条供应链。

孙来春：持续做认真做，自己带头去做。时间久了之后，它会沉淀成为一个品牌的DNA。