°新规出炉，小红书等平台如何跟进？
作者@Tobor
作为新时代的“百度”，小红书已成为消费者获取美妆资讯、了解产品口碑的重要渠道。众多美妆品牌将其视为不可或缺的营销阵地，投入不断加大，同时设立专门的舆情管理岗位，以确保品牌声誉和产品口碑始终保持正向。
每逢新品季，小红书上形成了一套成熟的宣发模板——从博主抢先试用、成分党的配方分析，到品牌广泛投放的素人广告，层出不穷。这些美妆类软文作为一种营销手段愈发普遍，模糊了消费者对广告与分享的界限，给消费者带来了辨识困扰。
为应对此类问题，市场监管总局近期发布了《互联网广告可识别性执法指南》（以下简称《指南》），旨在确保互联网广告的真实性与透明度，帮助消费者区分广告与非广告信息，保护其合法权益。
《指南》不仅为监管部门提供了执法指引，也标志着美妆软文等互联网广告进入更加严格的监管时代。
互联网广告的可识别性，作为区分广告与非广告信息的核心要素，直接关系到消费者权益的保护与市场秩序的维护。
《指南》的出台，不仅重申了广告发布者在此方面的法律责任，更通过细化标注“广告”的义务主体、明确具体方式，为“谁来标注、怎么标注”的难题提供了详尽解答，使得监管规则更加清晰、透明且可预期。
而为了有效打击互联网广告中的不可识别现象，《指南》详细列出了市场监管部门应当依据相关法律法规查处的几种典型行为。这些行为包括但不限于：
1.竞价排名商品或服务未显著标明“广告”；
2.以知识介绍、体验分享等形式推销商品或服务但未标明“广告”；
3.在新闻资讯等信息流中发布广告未标明“广告”；
4.发布其他不具有可识别性的互联网广告。
对于以上行为，市场监管部门可以依据《广告法》第十四条、《互联网广告管理办法》第九条等规定进行查处。
针对近年来兴起的互联网直播营销活动，《指南》也给出了具有可识别性的具体情形。直播间运营者或直播营销人员需始终显著标明其身份，或确保消费者能通过账号名称识别其身份；直播页面应显著标明直播内容为广告；同时，在直播过程中应对广告时段的起止点作出显著标明或明确语音提示。
就《指南》点出的典型行为而言，以知识介绍、体验分享等形式推销商品或服务但未标明“广告”的软广类推文在小红书平台上最为泛滥，品牌设法绕过小红书官方商业服务平台“蒲公英”的限制，让消费者认为分享的内容是基于用户真实的体验，而非单纯的商业合作。
- 以雅诗兰黛近期上新的一款“雅诗兰黛大棕罐”为例，从预热阶段开始，就有多篇文案相似，直白点出“封愈膜科技”、“律波肽”、“ATP能量因子”、“霜-油-膜三重质地变换”等卖点的类素人推文同时推出，而亦有部分博主以视频口播如出一辙的文案....
- 以上例图仅作参考，截自小红书平台
事实上，2019年底，央视曾揭露小红书笔记代写代发、软文泛滥等问题，并指出其“种草”笔记多为虚假内容，意在引导消费者购买。
2021年初，央视再次曝光了平台上所谓的“真人试用推荐”实则为虚假营销，指出部分博主并未真实使用过推荐的产品，类似于“虚拟网红爆款”，而这一切都指向了小红书平台的虚假种草现象。
而为了留住用户，增强用户对平台的信任感，小红书就曾于2020年底对外宣布为了进一步规范社区生态、保障用户体验，将正式启动 “啄木鸟” 虚假推广社区治理专项行动，聚焦在社区的虚假推广类笔记和账号上，针对各类虚假营销内容进行严厉打击。
小红书亦曾对此表示：“小红书是一个生活方式社区，以真实、向上、多元为社区价值观，而‘啄木鸟’计划瞄准的虚假推广正是社区最大的用户痛点。”
同时，近年来小红书亦同步开启了多轮违规营销专项治理，对通过与达人私下合作的方式，邀请达人发布未经平台报备的推广内容、产品推广笔记等行为严加限制，在最新一期公示中就有纨素之肤、郁美净等品牌上榜。
如今，互联网广告已经深刻融入生产、流通和消费的各个环节，抖音、小红书等平台的广告真实性与透明度直接影响消费者权益，虚假软广既是对互联网平台生态的破坏，亦是对消费者知情权的侵害。
《美妆浪潮》认为，《指南》的发布标志着互联网广告监管进入了一个更加精细化、规范化的新阶段。它不再是简单的规则制定，而是鼓励平台经营者、行业协会等各方共同参与，通过协作完善广告识别细节，实现监管与自律的有机结合。长远来看，可识别的“明广”不仅能够减少消费者的混淆风险，提升广告的可信度，更是品牌自信与质量的直接体现。