文｜丁洁
找到营销突破口，抓住更多“新人群”，再造火遍全网的爆品，是今年双11罗莱超柔床品给自己定下的KPI。
根据“全国重点大型零售企业商品销售统计调查监测结果”显示，作为中国家纺行业的龙头，罗莱床上用品已连续19年荣获市场综合占有率第一位成绩，而他们赢得消费者的方式是在不断变化的消费环境中，用创新和升级，在行业中不断造出新品和爆品。
当年轻的95后、00后成为电商语境下的主力购买者，罗莱超柔床品也在探索更多新营销方式，帮助他们进一步获取新客，找到年轻的新人群。
电视淘宝是他们找到的新增量。2017年起，罗莱超柔床品就尝试与电视淘宝合作，这两年合作逐渐加深，他们希望借助电视淘宝丰富的家庭人群，挖掘到更多的消费场景。在日前举行的“2024电视淘宝新营销春季峰会暨双11战略发布会”上，罗莱生活电商总监丁跃跃告诉《天下网商》，电视淘宝作为一个新渠道，给他们带来了远超预期的业绩增长，其中，电视淘宝带来的新客曝光占比高达95%。
双11近在眼前，罗莱超柔床品希望借助电视淘宝的“家庭场景、人群种草”等多种玩法，实现OTT新营销下的爆品打造、全域营销。
家纺竞争加剧，罗莱超柔床品需要新故事
今年，家纺行业竞争加剧，其表现是中小企业众多，行业品牌和商家呈现金字塔结构，底部价格带聚集了上万家白牌企业，竞争激烈，供应链分工比较集中、具有地理区域特征。
市场变幻，带来的是新的挑战。近日，罗莱超柔床品发布2024半年度报告。财报显示，公司实现营业收入21.06亿元，毛利率升至近5年中期最高水平。
丁跃跃认为，当前市场挑战与机遇并存，一方面是新品牌集中涌现，也带出了不少新品、新概念，另一方面更年轻化的人群成为消费主力军，也在倒逼企业做品牌升级、产品创新以迎合市场。
例如今夏，“凉感”成为家纺行业关键词，并成为商家新品的卖点之一，为了体现卖点并区别于同行，罗莱超柔床品在免水洗可折叠的冰藤席、凉豆豆等产品的营销上更为细致，尤其体现在包装和短视频传播上。
“营销投放变得更为关键，大家不会仅局限于站内，更会长远地结合站外做投放。”在丁跃跃看来，电视淘宝是一个全新的增量渠道。
在以往淘系投放中，各渠道的人群重叠率较高，但电视淘宝是个例外。电视淘宝拥有1.98亿的OTT设备覆盖量和4亿家庭人群用户覆盖量，“它与我们站内的人群重叠率较低，从以往大促成交数据来看，电视淘宝为我们带来的新客很多，而且家庭人群也是我们所需要的，这跟我们的产品特性非常匹配。”
从今年618电视淘宝触达的用户数据来看，电视淘宝里“已婚已育”和“已婚未育”的用户比例高于淘宝大盘，同时25-39岁用户的TGI（Target Group Index 目标群体指数）也高于淘宝大盘的平均水平。在人群差异上，电视淘宝活跃用户中有39.5%是手机淘宝的非活跃用户。由此可见，更多“新人群”活跃在电视淘宝。
新客成交占比超70%，电视淘宝助推品牌破圈
今年，罗莱超柔床品加深了与电视淘宝的合作，通过阶段性运营达成超预期的数据效果。
一个例子是在爆款床品的打造上，罗莱超柔床品分种草期、拔草期及投后三阶段。在种草期，罗莱超柔床品通过电视淘宝的OTT资源组合实现人群的广泛触达，实现了品牌全域种草人群的扩充。在流量峰值拔草期，通过直播、短视频等组合拳，让消费者获得边看边买的新体验，助力罗莱超柔床品提升销售转化。在后期，通过电视淘宝引入的新客回流至品牌数据银行，进一步为罗莱超柔床品沉淀消费数据和人群资产，为后续人群的可持续触达和提升复购提供动能，提升品牌的长尾销售。
与此同时，电视淘宝推出的更多有互动感的玩法，例如短视频互动、进店领红包互动等，也让商家体感较深，商家能结合不同权益，将品牌心智植入消费者的观看场景中。
“在之前的合作中，电视淘宝还给我们定制了创意开机贴片、开机屏保，电淘首页霸屏等资源包，这种稀缺资源也为品牌影响力的提升带来了可观的增长。”
合作效果令罗莱超柔床品惊喜。数据显示，电视淘宝为罗莱超柔床品带来的新客曝光占比超过90%，新客成交占比超过70%。更重要的是，以往，罗莱超柔床品的消费主力以女性群体为主，借助电视淘宝新营销，罗莱超柔床品获得了大量、有一定消费能力的男性新客。
双11，在电视淘宝引爆生意
大促节点，每个商家的痛点都是如何获得更高的ROI（投产比）。
往往新渠道都能为商家带来更高的投放效果，尤其在投放资源更为密集的618、双11节点，效果也更明显。在38、618等大促节点，罗莱超柔床品通过电视淘宝进行蓄水种草，在丁跃跃看来，这一渠道的链路更简单，在家庭化场景下，很容易产生冲动消费的行为。
“简单”不仅体现在消费者进入电视淘宝获得信息的便捷性，更体现在商家运营上。
据其介绍，在直播板块，电视淘宝可同步罗莱超柔床品天猫旗舰店的直播内容，“不需要增加人力，所有权益都打通，等于多了一个引流场域。”
今年双11期间，电视淘宝直播将再次升级，电视淘宝COO杨晓明表示，首先是入口和营销维度的升级，在电视侧的入口更前置；其次电视淘宝还会上线更多电视端的营销IP，围绕家庭场景寻找潜在人群，例如增加跨品类人群包，为商家带去新的优质用户；最后在货品上，通过货品多样化组合，在电视直播间造爆品。
这与罗莱超柔床品的双11目标不谋而合。今年双11期间，罗莱超柔床品的一大运营策略是借势全域营销打造爆品。在大促期间，电视淘宝依托“电视电商直播”，不仅可以为罗莱超柔床品的店铺直播间引流，还能够借助家庭场景的独特优势，为品牌带来更多精准的新客。
为了更好地承接流量，淘天集团也加大了与电视淘宝的深度融合。例如在搜索侧，他们会围绕新品、趋势品，通过优化外投规则，帮助商家提升效能。
淘天集团快速消费品搜索推荐负责人璐月表示，今年618期间，部分品牌商家通过站外开屏种草产品词一键回跳站内搜索承接页，显著提升了品牌的搜索数据。进一步来看，用户在电视淘宝端的曝光点击和交易行为，都可以影响移动端搜索。据悉，在千万级的曝光下，罗莱超柔床品的开屏广告点击率远超预期。
“电视淘宝的OTT营销对我们来说无疑是一次人群的破圈，也助力我们在大促期间的销售爆发，相信未来更值得期待。”丁跃跃表示。