总第3968期
作者 |餐饮老板内参 王盼
小城故事多
青海玉树，平均海拔4000米的高原县城，在今年30岁、返乡做起咖啡生意的小马老板口中，小城创业的成就感正在具象化。
玉树是青海省少数民族自治洲，被称为“比拉萨还神秘的高原城市”。格萨尔王广场上，每天都有藏族同胞跳起大型锅庄舞，这里算是玉树州的“商业主街”，人气鼎盛、热闹非凡。与广场一街之隔，就是小马老板的咖啡店。
在这里，“多莓冰茶”成为人们的最爱。花茶配上莓果，不经意间咀嚼到果肉，口感酸甜清新。五块一杯的价格，在祖国的西北内陆，给当地居民带来了无限的清爽记忆。
2023年冬天，门店开业，本以为淡季生意会比较平稳，没想到第一天营业额就突破了4000块。“玉树原本也有精品咖啡馆，但客单价比较贵，一杯咖啡20元起步。我们开业后，在10元以内的价格带提供现磨的品质，这对于大家冲击力还是很大的。再加上品牌有一定的认知度和影响力，很快，我的咖啡店就给玉树的冬天‘添了一把火’。”
小马也没想到，现磨咖啡在玉树这样的“下沉市场”，也能拥有一众忠实粉丝。“老客户一天一杯，甚至一天两杯是常有的事。主要是学生群体，以及事业单位上班的年轻人。到了寒暑假，一些从外地回乡的大学生也成了常客。”
年轻人终究更懂年轻人。小马很快和周围的台球厅、电玩城搞起联动，在这些年轻人密集的地方张贴点单二维码，外卖也做起了地推。眼瞅着生意越来越好，在市场经理的建议下，小马又策划了“满20抽刮刮卡”的活动，红色条幅悬挂店中央，汉语+藏语，“双语营销”，氛围感和人情味立刻拉满。不仅吸引了当地顾客的参与，更引来不少游客驻足打卡。
2024年8月，正值暑假旺季，小马的咖啡店迎来销售高峰，一个月做了35万流水。
此时，距离小马开出第一家幸运咖，还不到一年时间。而他，也逐渐做大，如今在青海多个县城开了门店。
咖啡“下沉”，还有多少机会？
2023年，中国的咖啡馆数量增长58%。其中，下沉市场正成为现磨咖啡的重要消费区域。
下沉市场的机会到底在哪里？从消费端来看，我们发现几个现象：首先，原本扎根一线城市的品牌商家开始往下走，探索新的领域；其次，消费者也开始往所谓的下沉市场“回流”。在北上广深，大厂裁员、企业重组频现，加之高居不下的生活成本，迫使很多消费者回到二、三线城市，甚至是县城、乡镇。
这就造成一个客观的现象——下沉市场的年轻消费者数量急速增加，而且他们的“回流”，往往会把一线城市的消费习惯和生活方式带回到下沉市场。这对连锁餐饮来说，无疑是一个很好的机会。
连锁品牌的下沉，和青年返乡的大潮，让县城、乡镇完成了对咖啡这一舶来品的“祛魅”。它不再是都市白领“接轨国际”的符号和象征，而成为了更多人的日常饮品，遍布街头巷尾，讲述新的故事。
GeoQ Data 品牌数据显示，咖啡品牌在县域市场的门店总数约5454家，其中，有3700家左右诞生于2023年这短短的一年内；而美团数据显示，2021年到2024年，县域市场的线上咖啡商户增速，已经从27.8%一路飙升至69.19%，并在2022年起正式超越了一线城市。线上订单亦保持了三年高速增长。
“下沉大潮”中，各大品牌争先恐后，只为跻身其中：瑞幸2024年1月宣布新加盟模式，释放继续下沉信号；星巴克截止2024年1月已覆盖了857个县级行政区；库迪目前下沉市场门店占到30%-40%；麦咖啡2023年提出新增计划，门店主要分布三线城市……
而顶着“蜜雪冰城”光环出身的幸运咖，则在奔赴下沉市场的过程中，显得游刃有余。
毕竟，5元一杯的现磨美式，9元一杯的拿铁，最低不到20万就能越过的开店门槛……在终端市场，也完全是大众都消费得起的“高质平价”。
从某个角度来看，幸运咖与蜜雪“同根生”，并且前者正在“复制”后者的成功经验。
2024年春节后，幸运咖开始发力。“一口气在河南的乡镇开出多家门店，首选人均GDP较高的城镇。在这些区域，房租和人工成本都没那么高，一年5万块就能拿很大的面积。再加上出品更稳定、价格更亲民的半自动咖啡机，最低不到20万就能“搞定”一家门店。经营压力很小，回本也快。到目前为止，这批门店全部跑出了良好的盈利模型。（总部）也是看到了这样的成绩，更加坚定投入，并有大量优势资源向幸运咖倾斜。”一位接近幸运咖的人士透露。
“这是一个确定增长的赛道。”
除了建店成本的可控之外，幸运咖和蜜雪冰城一样，擅长打造热闹的“卖货氛围”。对于很多饮品门店来说，新店开业的造势至关重要。幸运咖的做法简单而直接，通过充气拱门、抽奖等方式，激活周边客流。在周末、节假日、开学季等时间节点，也会有相应的线下营销活动支持。
同时，和一些头部品牌的“高冷距离感”不同，幸运咖每家门店都设有收银岗，放大人情味，努力“张罗生意”。
“走进幸运咖，收银台上堆满了各类零售产品，包括咖啡粉、挂耳、小零食、周边产品，明晃晃的可乐屏上，点餐码、优惠促销信息也昭然可见，色彩缤纷，售卖感十足。”一名粉丝坦言。
万店“如一”的门槛，不低
下沉这件事并不难，难的是能否通过良好的管理，实现“万店如一”。
这个“如一”，一方面是品牌在不同的终端市场，差异足够小，卫生、品控、服务、氛围不走形；另一方面，是在此基础上，保证加盟门店的存活率和盈利空间。这取决于单店盈利模型，以及供应链的广度和效率。
餐饮微利时代，供应链成为竞争王牌。在“得供应链者得天下”的定律下，夯实供应链，启动增长，已经成为各餐饮品牌的共识。而蜜雪集团的供应链，可以用“自建+完整”来形容。
招股书显示，蜜雪冰城拥有完整的端到端的供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发和品控等环节，基本实现了核心原料的100%自产。换句话说，没有中间商，没人赚差价。
同时，蜜雪冰城的配送网络，覆盖了中国约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇。由27个仓库组成的仓储体系，遍布河南、四川、新疆、江苏、广东等地。截至2023年9月30日，蜜雪集团在全国超过90%的县级行政区划实现了12小时内触达。供应链触角的广度和深度，是“雪王”得以开出36000多家店的坚实基础。
而幸运咖的“幸运”在于，其从诞生之日起，就共享着蜜雪集团足够强大的供应链体系。以仓储物流体系为例，其可根据幸运咖的发展阶段和布局状态，“有针对性”地提供赋能。少有少的方式，多有多的方式，哪怕在相对规模没有那么大的情况下，依然可以帮助幸运咖获得“总成本领先”的优势。
“品牌自建供应链，最容易陷入‘小脚穿大鞋’的陷阱。而幸运咖则完全不用考虑这个问题——蜜雪经过十几年的打造，早就把路趟平了，幸运咖需要开放哪个仓网，基本随时可以。”一位业内人士评价。
兰州仓即是如此：蜜雪冰城的兰州仓建于2022年8月，服务范围覆盖甘肃、青海、宁夏、蒙西等区域，最长运距在1500公里左右。
2024年，兰州仓对幸运咖开放后，日最高发货量接近6000件，为小马老板的门店提供了直接便利。拿其在青海玉树的门店来说，去年他开第一家幸运咖的时候，食材物料都需要从河南温县仓库发货，送到玉树，平均需要6天。而如今，兰州仓启用后，普货的配货周期缩短至4天，冷链则缩短至5天以内，大大节省了配送时间。之前一周1-2次的报货周期，现在也变成了一周3次。
让他感到更有意思的是，无论是蜜雪还是幸运咖，都秉承着“足够接地气”的风格，终端的运输方式很丰富，既有直配，也有快递快运、泡沫箱送货，甚至，在一些特别偏远的乡镇，承运方甚至和当地客运合作，“一切以门店真实需求为准。”
对于小马这样的加盟商来说，成熟的仓储物流体系，一方面可以保证稳定的时效，让店主对于门店食材物料的消耗有更加清晰的预判，同时，增加报货频次，也能很大程度上减少了门店的资金压力。
通过供应链提高效率，这让幸运咖得以形成“品牌-供应链-加盟商-消费者”的正向增长链条。
高效稳定的供应链，让加盟商的成本可控。价格友好+品质稳定，会带来更多客户，形成更高的品牌知名度，吸引更多区域开出门店。而订货量加大，规模化采购又使得供应链有更低的成本优势，反哺给消费端，最终实现多方共赢。
上述接近幸运咖的行业人士透露，日常卖5块9的美式咖啡，在幸运咖的产品体系中，依然属于高毛利产品。“平价走量，还有不错的利润空间，这是幸运咖和蜜雪能够深入广阔市场和人群的底层逻辑。”
“猛角色”的初心和实力
2024年，厚积薄发的幸运咖，从4月份开始，已连续4个月实现新开门店数的环比增长。8月份，全国店均日营业额同比提升超15%。这样的数据，对于已经遇到增长烦恼的咖啡品类来说，属实不容易。
同时，蜜雪冰城在8月下旬的一场加盟商大会上喊出，将“坚定投入，支持幸运咖发展”，持续给予加盟商各项政策扶持。
咖啡品类，如今已是刺刀见红、贴身肉搏。价格战是一把双刃剑，在扩大客流量的同时，也会摊薄品牌的利润，给品牌长线发展带来不小的压力。2024年初夏，幸运咖“全场6.6封顶”的活动，被业内人士称为“抄底行为”。这一“狠角色”初心和实力，也在疲态尽显的赛道中逐渐展露。
有意思的是，在这场价格战中，幸运咖看似以低价“搅局”，而事实上，客单均价仅6.9元的幸运咖，本身的定位就是平价，这与蜜雪冰城一样，走着相似的大众消费路线。IIAC金奖6国拼配豆、朝日唯品牛奶，高质配上平价，让品牌在社交媒体被不少博主评为“平价咖啡中的战斗机”。
“这个品牌很接地气，哪里有平价咖啡的需求，就往哪里去深耕。他们也不喊口号，万店不是唯一目标。毕竟，国内咖啡的平价化、大众化和下沉化，是市场需求所向的必然。把握好这一点，将大有可为。”一位接近幸运咖的业内人士评价道。