作者 | 柯基

辛巴和小杨哥一场关于大闸蟹的撕逼,直接将曾志伟抬上了热搜。

9月4日,“曾志伟连夜改名去掉三只羊”的话题登上微博热搜。有网友称,曾志伟抖音个人主页已去掉了所有和三只羊有关的信息。

曾志伟急于跟三只羊撇清关系,源于辛巴与小杨哥的口水战。小杨哥在卖大闸蟹的时候,表示他的价格,别的主播比不了。9月1日,辛巴针对两人都在售卖同一品牌的大闸蟹,直接指明三只羊卖一箱大闸蟹,能有接近百元的利润空间。

考虑到不同购买数量,双方的比价就是一笔“糊涂账”,辛巴直播间价格为,238元/盒,4对/盒,公蟹4两,母蟹3两,拍三送一,另外赠送一箱冰红茶。小杨哥直播间价格则是,298元/盒,4对/盒,公蟹3两,母蟹2两,拍一送一。

随后,小杨哥方面在直播给予回怼。不料,辛巴将矛盾进行升级,在直播中回应三只羊联合创始人卢文庆,称“你刚刚在东莞被判了,判三缓四还是判三缓一,具体什么原因,好像也和做电商有关系,弄虚作假吧,你是三只羊的合伙人是吧,监外执行是吧。”

这次争端有一个焦点,就是辛巴和小杨哥都在售卖同一品牌的大闸蟹,因“谁才是全网最低价”惹出争议,被快手“信任电商”生态侵染的辛巴,必须要找回场子,即便辛巴明知是一场算不清楚的“最低价”。

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为了低价,不惜开撕

翻看辛巴的商业成长史,撕逼和争吵几乎贯穿始终。其中,辛巴数次与同行的重要撕逼,几乎都是围绕着“价格”二字展开。这一场场的撕逼与骂战,充满了辛巴对于全网“最低价”与流量的焦虑。

踩在直播电商风口上的辛巴,在成为“快手一哥“之后,需要去挑战更大的目标,李佳琦无疑是最佳对象。在2019年,辛巴家族的带货数据占到整个快手电商GMV(网上预估销售额)的约四分之一。

2020年,辛巴质疑李佳琦销售的按摩椅价格虚高,而李佳琦回应称自己的产品有正规渠道和纳税记录。双方在直播中互相指责,但最终商家客服解释了双方销售的产品型号和功能不同,价格无法直接比较。

就在外界以为两人的关系得以缓和之时,辛巴再次对李佳琦发难,关于2021年10月网传的李佳琦直播销售额破100亿元,辛巴直言:“有多少是真的?有多少是假的?他敢不敢把战报发出来?”2020年10月,辛巴公开叫板李佳琦:“你懂交税吗?你公司有几个人,网络公司除了会直播以外你还会啥?”

当时的资本正在点燃直播电商的热情,并逐步将其发展为独立业态,根据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示,2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元,行业依旧在释放增长信号。

如此庞大的市场规模,注定类似辛巴、李佳琦这类“叫卖式”直播带货并非是唯一解,故董宇辉的出现,直接引发了整个“叫卖式”直播带货的焦虑。

辛巴首当其冲,在2022年怒怼当时以黑马姿态杀入直播带货赛道的董宇辉。当时,董宇辉单凭一己之力,将整个新东方和东方甄选拯救于水火之中,也因为其渊博的知识和经典语录圈了一波粉,一时风头无两。

后来,董宇辉在直播间以“6块钱一根”的价格向粉丝销售了一款自称高品质的玉米,并拿出了“谷贱伤农”的言论来作为依据。对此,辛巴便在直播中直言董宇辉是在打着“助农”的旗号来牟取暴利,赚到的钱不仅没有回馈给农民,反而都装进了自己的腰包。双方粉丝也是各执一词,在当时的互联网上掀起了一轮轮的舆论对碰。

直到今年年初,辛巴依旧不依不饶,在直播中评价董宇辉,怒斥道:“哥们儿,你就是一个卖货的,别一天把自己装的那么高大上,好像你有很高的理想,别人都很一般!”随后,辛巴愈发激动,几近情绪失控。

02

快手的底色

对于全网最低价,辛巴有着超越大多数同行的执念。

辛巴的风格调性和快手早期的用户画像极为贴合,浮夸的风格看起来很土味,但很对受众口味。

根据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》显示,从快手用户城市分布上看,一线用户占比15%,二线用户占比30%,三线用户占比24%,四线及以下用户占比为31%。

辛巴真实名字叫辛有志。1990年,辛巴出生在黑龙江哈尔滨市的通河县。辛巴多次在直播间讲述自己的出身:偏远的农村,贫穷的家境,甚至房子都是借来的仓库,并直言自己是“农民的儿子”。

一位“农民的儿子”的形象,用户基本盘是价格相对敏感的下沉市场,这让辛巴很难在价格上进行妥协,只有全网最低价,才能笼络住背后的“家人们”。

快手的算法更加倾向于私域流量,头部主播掌握着平台大部分的流量,以至于形成了今天的老铁文化、家族文化,并非像抖音那般,整个生态像一个巨大的公域流量池,不论是拥有1000个粉丝的网红还是1000万个粉丝的网红,都依靠平台分发流量。

在快手的生态中,以辛巴为代表的“六大家族”的不断壮大,粉丝群体也各自站队,成为盘踞在快手的家族势力,以至于快手想扶持其他主播,还得看家族脸色。

2021年,快手电商营销中心负责人张一鹏公开表示,平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部,希望快手平台能成为一个生态丰富的电商社区,而且,快手在扶持中小主播这件事情上的投入上不封顶。

据公开资料显示,自2021年以来,辛巴公然威胁快手的桥段,已经出现了至少5次。而矛盾的集中点,就在于快手的流量分配机制,即快手有意识地要跳出私域流量的模式,转向类似抖音一般的公域流量玩法。

对于此时的辛巴而言,对外要与平台博弈,争取到最大的流量倾斜,对内要稳住自己的用户基本盘。不同于抖音一直坚持的“兴趣电商”,快手是主打“信任电商”,而塑造这种信任的最简单直接的办法,就是最低价。

在辛巴裹挟快手的过程中,何尝又不是背后的下沉用户在裹挟辛巴。

03

跳不出带货

关于转型的命题,布局自有品牌几乎是每一个头部主播最先想到的事情。

通过构建自有品牌,主播可以掌握商品的定价权,工厂直供“没有中间商赚差价”,可创造更大的营利空间。

在一众头部主播里,辛巴最早开始涉足,在2017年就开始布局自营品牌,目前,辛巴旗下的直播电商公司辛选集团已经累计推出数十款自营品牌,覆盖个护美妆、日用百货、服装鞋包、家用电器、母婴、食品生鲜等多个品类。

从公开数据来看,辛巴的自有品牌转型初见成效。今年618期间,辛选销售额破亿元直播场次就有10场,破千万元场次37场。5月25日,辛巴开启了618首播,总销售额14.27亿元。除了辛巴、蛋蛋、等头部主播,还有15位垂直主播单场销售额突破1000万元。

此外,辛选还公布了旗下自营品牌的战况:618期间,辛选自营品牌尖锋食客推出多个爆款产品,单场直播销售了超111万件产品,销售额超7500万元。

相比小杨哥、东方甄选等友商此前出现的供应链问题,辛巴尚未出现因供应链引发的信任危机,可见多年耕耘与布局,所积累的供应链经验还是优于友商。

不过上述命题的成立,还是要建立在快手私域流量池内的顶级带货能力,绕不出低价的影响半径,依旧被下沉用户裹挟。

为了能够彻底摆脱快手的生态,辛巴也做过更为“彻底”的转型。3月份,辛选集团宣布成立专注于短视频直播带货的公司,进一步拓展其在内容电商领域的版图。5月底,辛选集团推出了与欧诗漫合作品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》。

该剧作为品牌定制短剧达到的效果没有具体数据公示,但随着618大促节点过去,品牌定制短剧的播出数量减少。目前来看,品牌对于定制短剧的投入热情在减退。在此剧后,辛选集团再没有在短剧上的动作传出。

虽然短剧在具体表现形式上,有着浮夸表演,虚假演绎等特征,部分与“土味”有着强关联性,但终究是属于内容赛道,需要辛巴建立一套完整的创作方法论才行。权衡之下,辛巴还是要稳住原有的直播带货业务,为新业务争取更为宽松的转型空间,即继续在台前扮演那个口无遮拦,为家人们争夺“全网最低价”的角色。

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