前不久宝马因为宣布退出价格战，不少宝马4S店要求消费者加价3万才能提车的新闻上了热搜。距离宝马宣布退出价格战，已有半个月了，宝马订单量如何？今天小编探访了几家4S店看看情况到底如何。
我们先从数据来看，易车发布的7月近4周（7月1日-7月28日）销量榜单显示，奔驰以5.22万辆的亮眼成绩力压宝马的4.81万辆，一举夺得20万元以上豪华车市场的桂冠。回顾6月的战况，宝马还以55580辆的成绩稳坐头把交椅，奔驰则以52976辆紧随其后。谁能想到，短短一个月的时间，局势就发生了如此巨大的逆转？
从我们实地走访4S店了解到，宝马对部分产品的价格优惠进行了回调，回调幅度中规中矩，但看车人数相比之前有所下降。一位工作人员给我们介绍道：”之前iX3优惠后的落地价格是24万元，现在大概25.5万元左右；i3之前最低卖过裸车17万的售价，但目前售价在22万元左右，并且没有现车，连展车都被订出去了，现在预约至少要2-3个月，推荐买油车。”
而在油车方面，宝马3系（参数丨图片） 2024款 325Li M运动套装的市场指导价为34.99万元，当前优惠还在8-10万元左右；宝马5系 2024款525Li M运动套装的市场指导价为43.99万，当前优惠在8万元左右。有知名汽车行业分析师说，宝马涨价之后一线数据下滑20%~25%。与之形成鲜明对比的是宝马宣布涨价后，新能源豪华头部品牌进店量和订单量都有了小幅度的上涨。
《中国企业家杂志》报道称，在过去一年，宝马旗下多款车型都进行了大幅度降价，全年折扣率高达17.66%，远超行业平均水平。以2024款宝马i5为例，上市时起售价为43.99万元，但在不少门店，终端优惠幅度超过11万元。而宝马电动i3，裸车起售价35.39万，上险后落地价居然不到20万，折扣利率直逼5折。
尽管这场价格战中，宝马贡献了足够的诚意，但销量却并不尽如人意。宝马2023年在华交付车辆82.5万辆，同比增长4%。而到了今年上半年交付量却只有37.6万辆，又下降了4.2%。不仅如此，2023年宝马净利润同比减少30%，远低于市场预期，可谓是赔了夫人又折兵。
由于亏损严重，不少经销商的经营都难以为继，不得不选择退网，而这又使得宝马品牌渠道受损，形成恶性循环。以广汇汽车和美东汽车为例，前者连续20个交易日股价低于1元，市值仅剩64.66亿元，距其巅峰时期市值蒸发近千亿，现已处在生死边缘。后者2023年全年，净利润同比下滑72%，新车销售毛利率为-0.6%，卖一辆车不但不赚钱还要倒搭进去不少。中国汽车流通协会数据显示，上半年，全国退网倒闭的4S店又增加了近2000家，当前经销商的生存状态，可用哀鸿遍野来形容。
如今，随着30万的理想L7、L8、50万元的问界M9、80万元的极氪009光辉版、100万元的仰望U8相继进入BBA的“统治区”。国产新能源品牌跟传统豪华品牌竞争的不仅是销量，还有市场的“定价权”。可以说如今的国产品牌，正用新体验、新技术、新价格冲击传统豪华品牌的“护城河”。豪华品牌的护城河被攻破，品牌溢价也大大缩减，更多的年轻消费者祛魅后，不愿为毫无价值的高额溢价买单，转而更青睐于智能化配置，倾向于国产自主品牌。现在，传统豪华品牌如何在“新旧豪华”交织的时代实现反攻与突围，成为摆在它们面前亟待解决的难题。
主编点评
燃油车时代，以宝马为代表的传统豪华品牌，在品牌、设计、服务及口碑等方面均享有绝对的话语权，消费者被迫为其高溢价买单。时至今日，随着造车新势力的迅速崛起和消费者购车观念的日益理性，宝马等传统品牌的优势已不再坚不可摧。豪华车市场的这场变局，犹如一面镜子，照出了汽车行业的激烈竞争和快速变革。在这个充满机遇与挑战的时代，唯有与时俱进，才能长盛不衰。宝马们还是早点儿丢下幻想吧！