永远不要忽视当下头部房企选择的下一步
这可能决定了未来行业的分化
近两年房企品牌的共识是,不计代价投入产品力迭代
于是,今年应该是房企和房企之间就产品力各个维度,竞争最激烈的年份
这个头部品牌也悄悄加入卷产品的战局:招商蛇口
一直以来,招商蛇口向外界更多输出的标签来自于它综合运营的能力,国央企的规模等等
而今年开始,我眼里的那个招商蛇口变得有些不同
它试图在更细腻和更全面的市场范围发力,输出属于自己的产品力标签
而观察一个品牌的产品力变化,我们选择的样本也具有普适性
样本来自新一线城市,长沙
像长沙这样的城市,房价并没有到非常突兀的状态
但和现在的一线城市一样,几乎所有购房者都到了改善置换的阶段
面对大家想要买好房换好房的需求,开发商会怎样选择
标准化可能是一种选择,但是在标准化之外
是否还有不一样的答案?
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长沙天青府实景图
在长沙,我看到一次了不起的尝试:天青府
正因为这次突破和尝试,项目也成为了城市的流量红盘,首开共约3000组来访,去化率超九成
而沉下心来观察这个项目越久,我越发意识到
此刻,呈现在我面前的是一个完全不同的招商蛇口
01
这可能是我今年看过最高审美的项目
先来整体感受项目的风格和感觉
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长沙天青府实景图
是的,很明显这是一个现代中式产品,沿袭着宋风美学
中式建筑、中式园林
对于当下几乎所有房企都在发力的现代中式,在一个房价不到2w的城市
招商蛇口拿出的产品营造方案,居然是这样的
它将宋式符号转换成为高级审美
呈现在立面上,虽然是简洁的线条,但一眼就感受到项目的东方气韵
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长沙天青府效果图
运用“飞檐”元素,两重向上挑檐设计,打造层层叠叠的山峦的感觉
而进入园林内部,同样也保持了简洁素雅的线条
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长沙天青府实景图
使用玻璃+水的组合,辅以置石、松林、丘谷、苔藓,做出山石叠瀑的宋风园林的同时,营造出轻盈雅致的感觉
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长沙天青府实景图
并将审美结合在地文化,让审美在地化表达
会所阅读区的光立方艺术品,结合长沙爱晚亭的肌理脉络,让艺术融入产品内核
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长沙天青府实景图
而做到了第一层的审美表达还不够
进一步将宋式审美融入生活日常
放在当下的社会情境来看,客户从外归家的生活,更多的需要一个缓冲地带
于是,我们在长沙天青府看到产品发力的侧重点
是将层层入户的仪式感,转换成为当下客户需要的松弛感
对外传递出两种感觉,一种是你可以生活的很慢,游刃有余,另一种你也可以生活得很丰盈
首先做到慢,让客户在回家的动线上,不自觉的放慢脚步
招商蛇口是如何做的
第一步,设计出六重归家礼序的同时,在每一层归家的动线上打造丰富的、可让人驻足停留的节点
包含了门、池、院、厅、庭、堂的六重归家动线,不是具有威严感的绝对制式设计
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长沙天青府实景图
而是刻意设计成蜿蜒曲折的样子,可以让每一层的场景藏在背后
除此之外,也是提供给人们更多视角
在每一次的曲折转角之后,又豁然开朗
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长沙天青府实景图
有这样的艺术长廊,过道借助光影和棉线画背景,营造移步异景的趣味性和神秘感
在归家的第三幕寻涧场景中,打造一个灵动的锦鲤池,让锦鲤在水池里畅游,鸭子悠然自得的戏水,气场瞬时变得灵动
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长沙天青府实景图
第二步,除了地面上六重礼序的归家,还提供归家的更多可能
天青府设置了地上地下双精装大堂
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长沙天青府实景图
更加巧妙的是
围绕着下沉庭院的功能会所,植入了泳池、健身、阅读、会客厅,环绕着中庭景观而排布
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长沙天青府实景图
不管是人行还是车行,客户归家都有园林的婉转作为缓冲地带
比如车行归家的动线上,依然有光线融入景观
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长沙天青府实景图
我们看到招商蛇口对于现代中式审美的打造,不仅只有颜值,而是重新锻造
不是为了造景而造景,更在乎场景中,人与景观的互动
背后是项目想要摒弃传统中式相对规整的仪式感
才能创造出一种让人感到平静、放松的居住环境
提供一种回归自然、追求内心平静的生活方式
天青府向我们传达的是一种产品价值观
从物理空间到体验和精神需求的满足,才是基于当下人居需求的改善
02
有没有发现
招商蛇口产品力开始更细腻的迭代
说多了招商蛇口大开大合的宏大故事,今年它开始对外输出自己对产品细节的掌控能力
就拿天青系来说
招商蛇口对现代中式项目的理解,不仅在长沙天青府项目中呈现,而是渗透每一个落地的项目中
通过东方文化的传递,发力隐奢
过去对于现代中式作品的做法,几乎都强调仪式感、尊贵感,如何显贵等等
而天青系则是反过来的
现代中式风格项目确实需要仪式感,但是当下客户更需要松弛感
如何把仪式感,转换成为客户需要的松弛感,这是招商蛇口在产品力上的首要迭代目标
于是,它选择了每个天青系,不再是袭承制式的传统中式,而是弱化符号,还原空间意境
让现代中式产品从显贵,进化成更低调
从合肥天青臻境和长沙天青府的动线设计,就能看到
很多亮点不像以往现代中式项目那样,扑面而来,而是选择藏起来
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示意图
相较于那种开门见山的入口方式
不论是合肥天青臻境、西安天青云麓,还是长沙天青府
招商蛇口都选择了层层递进,蜿蜒曲折的做法
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合肥天青臻境示范区实景合成图,非交付呈现
背后就是天青系区别于其他中式产品的最大特点
合肥天青臻境门庭主动退让约5m用地红线,通过自然丘林山石与围墙的打造,形成隐于城市的隐奢感
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合肥天青臻境示范区实景图
而回归到社区和生活,天青系尤为注重项目内景观和外部资源的融合
展现自然在社区的延伸,注重人与生态的对话
如长沙天青府外部拥有三个城市公园,内部在打造社区园林时,运用大面积玻璃元素,引园入园,让城市与景观形成自然过渡
合肥天青臻境则是着眼于城市湖景的延续,将水的元素在社区园林内放大
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合肥天青臻境实景图
这也展现了招商蛇口对宋式美学和现代中式生活的理解
与自然融合,是最大的松弛
无时无刻不展现景观和人的互动,外部和内部自然的结合,室外美好资源能在社区内得到延续
这种松弛感是怎么在产品细节中得到贯彻,讲究选材上更为精细的做法
天青系放大植物的野生感,打造出感觉像是在自然环境中生长出来的园林
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长沙天青府实景图
客户因此可以融入在自然环境里,因此很松弛
比如长沙天青府园林里的一棵枯木、在树干上种苔藓、水里的锦鲤
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西安天青云麓实景图
西安天青云麓的下沉式园林,植被、水景、庭院相映成趣,有种世外桃源的感觉
这些场景还原生态,打造一种自然生长出来的园林和生态感
不仅如此,不论是在长沙、合肥、西安,都提炼了当地文化元素
长沙的艺术品装置运用了爱晚亭的元素机理、合肥的湖山画作、西安则是
借长安十二时辰来总结人在画中的行径
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西安天青云麓实景图
为每一座城市,定制而不复制
所以,天青系对于宋式风格的表达
不再是形式上的还原,而是精神上的趋同
本质上,这也就是这次招商蛇口产品力发力的重点:营造更有审美的生活场景
03
招商蛇口的下一步
面对当下不确定的外部环境,所有人能做的,就是“向内求”
地产更是如此,招商蛇口也在践行着这一点
除了天青系之外,招商蛇口用一年的时间呈现多样化的产品系列
首先是洞察当下市场环境和客户需求,最重要的是产品力全维度升级
玺系就是集大成者
作为招商蛇口最闪耀的产品IP,沉淀了十年的高端作品系列
玺系还在不断超越原来的自己
10年过去,玺有了更大的变化和惊喜,今年推出北京招商玺,在玺系的标准上做了很多开创性的迭代
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北京招商玺实景图
即将推出的合肥玺也藏了从前没有的惊喜,用定制化创作,对未来审美趋势探索
玺系的迭代,展现了招商蛇口打造为每座城市输出高定豪宅,不断精进的高端产品能力
而除了产品力的全维度升级
今年招商蛇口不断研究客群,细分客户需求,整体性输出产品IP
从产品出发,梳理出全新多样的产品体系:玺、序、天青、揽阅...给到客户更加多元化的选择
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示意图
同时,面向不同客群的产品百花齐放,当然会带来如何高品质落地的问题
而招商蛇口保持品控的做法,也很彻底
为每条产品系建立首席设计师产品经理制
在执行落地端,等于是每条产品系都有一个负责人
确保产品力的落地、研发、以及后续的人才储备
做产品系迭代并不稀奇,但从一开始,就想好了接下来如何保证品控这件事
可见背后迭代的决心
04
当我们感慨招商蛇口的变化,我会想要试着去解读的是
这个品牌背后对于时势的判断和内部转型变化
这次和招商蛇口深入聊今年产品力迭代
品牌端有一句话给我留下了很深刻的印象
“我们不希望产品停留在一个个名字上,而要带给客户生活感觉的具体改善。”
把产品系从名字,转换成对一种生活的感觉
这样的描述或许抽象,但是这却是当下这家房企对自己的具体要求
让客户沉浸在一种完整的生活感觉里
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实景图
玺系的定制传承,序系的人文礼序感、臻境的海派艺术、天青的现代东方、揽阅的人间烟火气...
重视感觉,靠近客户
所以我才说,今年我看到了完全不同的招商蛇口
接下来,不要惊讶
我们会在全国看到招商蛇口一个个横空出世的项目
感受这个品牌的产品观,正在发生着如何细腻的变化
以上为正文,来自乔不丝
这是真叫卢俊公众号的第5375篇原创文章
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