文/厚码
今年618，视频号依旧静悄悄。
没有喊出高举高打的口号，自然也未掀起如其它平台一样的激烈战场，关于它的话题，在于背后的消费人群结构分析以及仍没有扛旗主播诞生的疑问。
其实，无论是主播，还是MCN，谁都先抢先占领视频号这一富饶之地，但疲于各处奔命的它们，也并没有彻底选择在视频号上放手一搏。
即便是4月23日入驻视频号的交个朋友，也未在618期间迎来罗永浩的身影。而在去年618，交个朋友入驻京东直播间，罗永浩创造了1.5亿元的带货记录。与之对比强烈的，是交个朋友4月视频号首播124万元的预估销售额，与9.33万人的场观。
交个朋友入驻视频号
尽管开场不利，但交个朋友仍强调并非不重视视频号。交个朋友副总裁崔东升在618期间的媒体采访时候表示，“视频号依托在微信这个全国民级别的通信工具上，潜力和想象空间都是非常大的。”
与此同时，崔东升也坦言，交个朋友在视频号上面临了非常多的挑战，“需要抱着与平台一起摸索、提前布局、持续学习的态度”。而在交易数据方面，崔东升表示投入的精力比数据更重要，现阶段视频号在交个朋友内部也不会有大的占比。
交个朋友虽只是一个切口，其背后无疑显示出视频号所面临的“大主播在哪”之问。即便是大招大揽引入的头部直播间IP，也出现了水土不服的情况，同时，原生头部博主崭露头角的同时，相比淘抖快的一哥一姐们仍有很大差距。
入局618已有3年，视频号功力究竟发挥了几成？火热滚烫的电商之战，视频号跑至现在，终于选对了铠甲与武器吗？
01
有钱有闲的中年女性，
撑起视频号618
大器“慢成”，是微信之父张小龙的产品哲学。
张小龙希望有价值的产品可以慢慢发展，口子慢慢打开，因为这是一个慢慢的过程，从微信到小程序再到视频号，几乎无一例外遵循着这套理论。
今年618，当淘抖快等平台在5月21日前后纷纷打响第一枪后，视频号依然“慢成”，选择在5月31日才开始“618好物节”。
在视频号直播页面中，开设了单独的618专区，分为服饰、鞋靴箱包、家纺布艺、食品、酒水等近20个分类，品牌店铺与达人直播间并列展示。
同时，视频号也推出618好物节带货榜，分为今日带货、带货总榜、品牌、达人四个维度榜单。
6月18日当晚10点，带货总榜前五名分别为“形象搭配师乔教主”、“普陀山小帅导游”、“yiyi是我”、“郭亿易”、“妍伊夫妇”，最高热度值达到38.8亿。
视频号带货总榜（6月18日）
通过这份总榜，可以在一定程度上看出视频号直播电商的发展现况。
首先是服饰类目扛大旗，尤其是中老年女装服饰，比如分列第一、三名的“形象搭配师乔教主”、“yiyi是我”都是服饰类型达人，推荐的都是适合中年女性的品质穿搭，单品价格多在200元以上，“yiyi是我”更是直接在主页自我介绍处标明“用高品质的服装为30+的女性提供尊重感，成就感和价值感”，也经常分享“40+女性怎么富养自己”的情感向视频。
其次是生活类达人颇为吃香，婚姻之道、家长里短、婆媳相处等正能量内容都广受欢迎。
比如第四名“郭亿易”，她的视频中多是记录婚姻日常，人设鲜明，不仅是二胎宝妈还是高知研究生，与富豪老公的奢侈生活自带谈资。据报道，去年双11她单场直播销售额超过5000万元，也是视频号主推的标杆案例，曾被邀请为微信公开课的嘉宾。
从6月16号到18号，“郭亿易”连续直播3场，以带货日常家居用品为主。“妍伊夫妇”同样也是夫妻档上线，凭借正能量话题+夫妻档吸引粉丝关注，内容聚焦观众喜闻乐见的与聋哑男保姆相关的正能量话题，评论区中经常能看到许多用户的共情，感慨“嫁得好”“娶得好”，选品以美妆类目为主，刚需品、性价比品为辅。
“郭亿易”和“妍伊夫妇”视频号主页
再次就是站内外同样坐拥一定知名度和粉丝量，但其核心粉丝群是中老年人的博主，比如“普陀山小帅导游”，在抖音拥有2050万粉丝，介绍普陀山在内的全国多个旅游景点，视频号橱窗售卖的多是佛教相关的珠宝首饰，寓意吉祥如意，迎合大多数中老人群体。
这些账号稳居618视频号带货榜，与视频号消费者画像息息相关。
在今年的微信公开课上，相关负责人曾称，视频号女性消费者占比达到78%，一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成，30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。
总结来看，这是一群年纪40岁左右、有钱有闲的中年女性，她们消费能力强、商品退货率低，是抖音、快手暂未覆盖到的增量人群，而她们也成为了今年618视频号的消费主力。
02
出榜单、找明星，视频号放低身段
“不是头部玩家的专属，不邀请明星入驻，不花钱买内容”，是张小龙强调的视频号平等普惠原则。
但在“铁打的平台流量，流水的头部主播”面前，这套普惠原则已然失灵。
不管是淘宝的李佳琦，还是抖音的东方甄选、快手的辛巴，小红书的董洁章小蕙，电商玩家都无一例外地找到了影响力足以破圈的头部主播。
结合视频号618当晚的带货总榜前5位达人来看，“形象搭配师乔教主”、“郭亿易”虽是视频号原生的服饰达人和生活达人，积累了稳定的粉丝客群，但相较于其他平台的头部主播在全民讨论度上仍存在着显著差距。
同样，视频号也不希望“一枝独秀”的情况出现，以平台身份介入进行调控。
有媒体曾报道，2023年东方甄选团队派了两位副总裁到访微信，就入驻视频号一事进行商议。微信只是表示欢迎来开播，但明确表示没有流量扶持，日常不会区别对待。
图源：网络
反观淘宝，曾派出小20人团队力邀东方甄选，随后不久2023年9月东方甄选高调入驻淘宝直播。
有MCN创始人对壹番（ID：finance_yifan）表示，视频号之前很少发布MCN或达人排名榜单，有时候服务商的内部排名情况甚至不允许对外公布，“公布后，很多达人/品牌可能会倾向选择头部服务商，微信更希望所有服务商依靠自己的能量公平竞争，不想因为排名背书，从而出现某些服务商一家独大的局面”。
值得玩味的是，今年2月视频号上线“带货小时榜”。进入任意一个带货直播间，就可以通过榜单看到不同品类的直播间排名。上述MCN创始人也发出感慨：“视频号终究还是向大众风向低了头”。
同样有所改变的还有“不邀请明星入驻”。
6月18日当晚，明星钟丽缇在视频号直播带货，总热力值达到4.2亿，也创下视频号首个场观突破一千万达人带货直播间记录，成为当天视频号明星带货榜单No.1。
开播前的5月13日，腾讯广告官方公众号还发布了钟丽缇视频号首播的招商推文。据亿邦动力统计，在618直播中，钟丽缇视频号直播间出现的品牌共有9个，分别是飞科剃须刀、富安娜、MissWiss、自然堂等护肤、生活类型，挂车链接29个，预估销售额为710万-750万元之间。
钟丽缇视频号直播截图
目前，钟丽缇抖音粉丝量为868万，与同为带货型明星的贾乃亮有着不小的差距，并且她在抖音的带货之路也并非一帆风顺，曾有媒体在2023年报道，钟丽缇收5万坑位费后仅卖出7单。
此次钟丽缇转战视频号开播，一定程度上也是避开抖音激烈的内卷战况。
不过，也有媒体以及商家称，上午钟丽缇直播间的销售数据是5000单左右，商家还需缴纳3万元的坑位费，转化率只有万分之五，与其他视频号原生达人单场2000万-5000万的战绩相比，钟丽缇的效果并不算理想。另有商家补充，钟丽缇这次带货出现水土不服，跟其年轻化的选品风格有关，并且钟丽缇是空降视频号带货，没有公众号、群聊、朋友圈等私域加持，只靠平台导流，流量来源过于单一且不精准。
03
视频号是否需要“超头”？
今年618，几乎是创立以来最冷清的一届，也预示着大促时代的落幕。
根据星图数据，今年618全网销售总额为7428亿元，而去年为7987亿元，同比下降7%。其中，综合电商天猫、京东和拼多多共5717亿元，同比下降6.9%；直播电商抖音、快手和点淘共2068亿元，增长12%。
不仅销售额疲软，连超头主播都躺平了。
蝉妈妈数据显示，截止6月18日下午17点，618大促抖音达人带货榜单前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行，交个朋友和东方甄选排在第10和第11位，疯狂小杨哥排在第17名。另一边的快手一各辛巴也在今年3月表示，直播带货行业已经没有让他兴奋的东西了，接下来要暂停直播沉淀两年，学习人工智能，之后再选新赛道重新开始。
618抖音达人带货榜单 图源：蝉妈妈
面对这样的背景，视频号直播电商显然不能简单复制以往的成功模式进行突围，是否需要超头也不是解决问题的关键。
如果依靠原生达人能够在私域范围内稳扎稳打，能够吸引一批黏性受众，但在品牌建树方面却有所欠缺，大多都是达人自由品牌或白牌。另一方面，也有雅诗兰黛等国际大牌618期间在视频号开播，但福利机制基本与淘宝、抖音店播一致，很难找出差异点。古典自媒体时代的头部公众号主们如“洞见”、“李筱懿”也在618当晚有所表现，面向的基本都是原有的公众号粉丝群体，本身已经具备高粘性。
值得一提的是，视频号还在近期发布了拟限制数字人直播的细则，如使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播是典型的违规行为。近一两年，数字人直播凭借成本低、24小时无休一度成为带货直播间的永动机，京东更是在今年推出了采用创始人刘强东形象的数字人主播“采销东哥”。有业内人士认为，视频号此举限制数字人直播，主要是因为用户整体年纪偏大，对数字人的辨别能力更弱，担心出现数字人诈骗等问题。
AI数字人 图源：网络
如此来看，中老年用户既是视频号的差异化优势，同样也限制了视频号电商的破圈发展。
关于电商能否真正破局，视频号的温水什么时候沸腾起来，这个618没有给出答案，问题究竟该如何去解，也将继续困惑于接下来的双11周期。