通往山东淄博的列车上，一群大学生结伴赶去吃烧烤；“村BA”揭幕式上飘满“中国红”，唱响汉、苗、侗三语版《我和我的祖国》；身材形似三角饭团的大熊猫花花，以新晋“女明星”的身份吸引着各地游客；南方“小土豆”以“征服冰雪”为目标勇闯哈尔滨，还在当地生出了归属感；在长江与嘉陵江交汇的上空，一场长达20分钟的烟花秀精彩绽放……这一幕幕让人记忆犹新。近年来，年轻消费群体提出了新的消费主张，引领着新的消费潮流，“宠客”的文旅系统也捕捉着年轻人的消费需求，探索独具特色的中国旅游高质量发展之路，推动旅游业跑出复苏加速度。
文化赋能
赶着节庆办比赛，民族歌舞齐助阵，手工艺品作奖励……近年来，贵州省黔东南苗族侗族自治州台江县台盘村“村BA”火爆出圈，成为贵州文明乡风的新名片和群众文化的新亮点。“村BA”作为每年农历六月初六吃新节的一部分，已在村里办了几十年。近年来，台江县以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，遵循群众主体、文化融合、政府服务的原则，创新举办“村BA”赛事活动。为激发群众的参与热情，台江县将参赛球队拓展至全国各地的乡村及社区，将比赛场地设在村委会前的露天篮球场，村民将锅碗瓢盆作为加油喝彩的道具。为增强“村BA”的观赏性和传播力，台江县挖掘民族民俗文化资源，邀请民间艺人和非遗传承人到现场讲习、表演，把苗族古歌、苗族飞歌、反排木鼓舞、多声部情歌等民族文化搬到赛场。
2024年3月22日全国“村BA”球王争霸赛现场 龙 军 摄
借助“村BA”热点，台江县积极推动“体育赛事+非遗文化”“体育赛事+乡土文化”“体育赛事+现代文化”，进一步丰富文旅业态，提升当地苗族姊妹节、苗族独木龙舟节等传统文旅品牌的知名度，同时构筑起民族交往交流交融的桥梁；结合当地民族文化特色，设计推出了“村宝宝”等“村BA”系列文创产品。随着慕名而来的游客逐渐增多，当地及周边地区的餐饮、住宿、交通、特色产业等行业快速发展。据统计，2023年在“村BA”赛事的带动下，全县累计接待游客同比增长74.87％，旅游综合收入同比增长94.66%。“村BA”已然成为台江推动乡村振兴的重要抓手，是物质文明和精神文明协调发展的县域实践。据悉，台江县还将进一步推动民族传统文化、非遗、体育竞技、乡土文化等创造性转化和创新性发展。
“在2023年涌现的一批国内旅游‘出圈’案例中，哈尔滨充分展现了文旅服务和创意方面的实力，驱动当地文旅融合持续发力。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授李宏说。
长期以来深耕冰雪旅游的哈尔滨，充分挖掘城市文化内涵，着力推动文旅产品创新，构建冰雪旅游IP并推动其“破圈”，吸引了天南海北的游客涌入冰城。当地开发的冰酒店、冰酒吧、冰房车等新场景，提供的“淘学企鹅”“公主旅拍”“飞马踏冰”等新体验，解锁哈药六厂旧址、非遗展演、文博场馆等新玩法，以及设计推出的冰雪大世界摩天轮AR（增强现实）冰箱贴、索菲亚教堂造型蛋糕等特色文化创意产品，成为哈尔滨“流量”变“留量”的抓手。据统计，在第25届哈尔滨冰雪大世界营业的61天里，累计接待游客271万人次。
国家级非遗苗族银饰锻造技艺展示 邰光菊 摄
实力“宠”客
交响乐演出进驻商场、松花江上升起热气球、冻梨开始切片摆盘……“哈尔滨花式‘宠客’的热情和真诚赢得了游客的认可，也体现了地方政府发展文旅产业的用心与决心。”中国旅游协会旅游营销分会副会长王琢说。
2023年，淄博凭借“一把烤串”“出圈”，旅游热度贯穿全年。据统计，仅2023年3月，淄博就接待游客超480万人次，同比增长134%，旅游收入增长60%。作为全国涵盖资源枯竭型城市、独立工矿区、老工业基地三种类型的城市，淄博通过发展旅游业走出了一条资源型城市转型发展的新路径。淄博“出圈”后，当地政府迅速跟进，建立淄博市提振消费联席会议机制，成立了食品、安保、交通、环境、文旅等10个工作专班，第一时间回应游客需求，解决游客困难，实现了持续升温的飞轮效应。在出行服务上，开通“烧烤专列”，新增21条烧烤定制公交专线和20条“一元公交游景区”线路；在文旅服务上，围绕“烧烤+旅游”推出高铁票换门票、景区折扣优惠、文旅惠民消费券等优惠措施，策划“烧烤+音乐”“烧烤+非遗”“烧烤+露营”等主题活动，丰富游客文化生活；在住宿服务上，开设38处青年驿站提供免费或半价住宿，同时稳定宾馆、酒店客房价格……淄博政府对“进淄赶烤”热度的敏锐度以及后续配合烧烤而推出的各项城市治理措施，让“淄博烧烤”转变为“淄博现象”，让越来越多的“食客”变成“游客”，让烧烤“流量”转化为文旅“留量”，有力提振了淄博城市发展的信心。
熊猫“安逸” 四川省文化和旅游厅供图
从一群大学生“进淄赶烤”到一批南方“小土豆”勇闯哈尔滨，游客的参与度和满意度不断提升，游客需求正在被看到、被重视、被关心。
春节假期，重庆千厮门大桥、嘉滨路实行临时交通管制，轨道交通多条线路延长运营至24点。为方便游客在李子坝看“轨道穿楼”，重庆修建了一座观景台。
一直以来，重庆市文化和旅游发展委员会把“游客的口碑就是最好的宣传”作为一项系统工程来抓，通过热情周到的全方位服务、严格规范的执法监管、共建共治共享的管理机制，为游客营造良好的旅游环境。重庆市文化和旅游发展委员会办公室主任郭钢表示，重庆将持续提升旅游服务质量，为来重庆的游客提供更加舒心、放心的旅游体验。
协同发展
前往苏州昆山小剧场听昆曲，到杭州余杭品千年径山茶，穿梭于上海感受国际大都市的活力与时尚，欣赏淮南寿县楚文化博物馆的极致美学……长三角作为中国经济发展最活跃、开放程度最高、创新能力最强的区域之一，文旅产业发展可圈可点，尤其依托长三角便捷的高铁网络和站点，长三角小城旅行逐渐成为趋势。
为进一步提升长三角高铁旅游小城的服务能力，实现区域联动开放融合，助力长三角一体化高质量发展，从2021年开始，江苏省文化和旅游厅、浙江省文化广电和旅游厅、上海市文化和旅游局、安徽省文化和旅游厅联合开展“长三角高铁旅游小城”评选活动，为小城带来成千上万的游客。李宏认为，区域协同是促进旅游做大做强、提升旅游辐射力和带动力的重要途径。长三角作为我国高铁线路最为密集且快速增长的区域之一，是国内旅游资源富集地和市场活力旺盛地，更是高铁旅游新业态的最佳实践地。据长三角铁路“十四五”发展规划显示，到2025年，“轨道上的长三角”将基本建成。长三角高速铁路里程将超过9200公里，全国“八纵八横”高铁网主通道在长三角全部贯通，沪、苏、浙、皖大城小城之间基本上可以实现3小时内通达，为推进长三角文化和旅游一体化发展进程提供交通便利。
截至去年，长三角三省一市已经遴选出最具高铁旅游水准代表性的100个县（市、区）。今后，伴随“高铁旅游小城”概念深入人心和植入国内外旅游市场，长三角高铁旅游百城将推出更多跨区域、主题化的精品旅游线路和特色文旅产品，以“高铁+旅游”创新业态与创新推广方式，吸引国内外游客乘着高铁畅游长三角。“这将有力带动长三角100个高铁旅游小城的文旅产业发展，有力提升区域文旅合作的动力、活力与效能，助推长三角文旅一体化高质量发展。”李宏说。
重庆烟花表演 李 彬 摄
营销创新
近年来，为进一步提升四川文化旅游知名度、影响力，创新打造重点文旅品牌，四川省文化和旅游厅创新策划推出了四川文旅吉祥物熊猫“安逸”IP形象，以成都大熊猫繁育研究基地的熊猫为原型，围绕熊猫“安逸”实体、动漫IP，创新打造形象内容，不断拓展宣传方式、渠道，持续做好宣传推广，讲好四川文旅故事，让熊猫“安逸”及其动漫IP成功“出圈”，成为四川文旅营销新亮点。
让熊猫“安逸”做主播、推介官，策划推出上百期“安逸播报”短视频、“安逸推介官”短视频、熊猫“安逸”动漫故事、“遇见安逸”视频……截至2023年12月，熊猫“安逸”相关视频总播放量达1.6亿次，相关话题总阅读量超12亿次。四川省文化和旅游厅相关负责人表示，熊猫“安逸”IP受到人们的广泛认可，越来越多的人也主动成为熊猫“安逸”和四川文旅宣传推广的参与者、传播者，有力地提升了熊猫“安逸”和四川文旅知名度、美誉度。
国内旅游市场正在加速发展，旅游产品的开发和营销更是突破传统迎来新飞跃，以优质文旅IP和创新营销模式为核心，越来越多的旅游目的地正大放异彩。
“淄博烧烤”“出圈”后，淄博市文化和旅游局迅速抓住流量溢出效应，创新推介方式，开展“文旅推荐官”走上“烧烤专列”活动，市、县文旅工作者和热门景区集体走进高铁专列车厢，向广大乘客宣传推介城市文旅资源。
台江县各部门抓住“村BA”热点，迅速跟进，主动介入“村BA”宣传报道和赛事活动策划，持续造势宣传，形成融媒传播效果，点燃全民参与热情，打响台江县“村BA”品牌。台江县同时横向建立“县融媒体+自媒体+正能量网红人士”的三级联动模式，对“村BA”现场进行网络直播和短视频创作传播，打造“村BA”自媒体传播矩阵，实现快采、快编、快发，在新媒体平台进行全网推送，汇聚流量合力。
“创意赋能是文旅产品扩大销路的支撑，也是产品迭代、业态升级的基本途径。有了好的产品，还需要依靠媒介宣传和营销打开市场。”王琢说，一方面，通过创意赋能改进项目、创新场景、增加供给、丰富体验；另一方面，要通过多媒介互动化宣传提高营销到达率和知晓率。
来源：中国文化报2024年6月25日07版