Naturium品牌的创立者Susan Yara，曾是美容记者，现为YouTube上颇受欢迎的美容专家，她在2019年将她的专业知识和对护肤的热情凝聚于这个品牌。Naturium于去年被Elf Beauty公司以3.55亿美元的价格收购，使后者一年后的年销售额突破10亿美元（约合人民币73亿元）大关。
01
创始人是资深美容记者
Susan出生于首尔，在美国新墨西哥州首府圣菲附近的一个小镇长大，在那里，她的半韩半西班牙血统让她格格不入，后来，她成为家里第一个大学毕业的人，并以新墨西哥小姐的身份参加了美国小姐选美比赛，然后前往纽约追求她的广播新闻梦想。
Susan曾在YouTube版的Total Beauty和NewBeauty这两家美容媒体任职。在Susan Yara的人生轨迹中，美容一直是她坚守的初心和热情所在。作为一名资深美容记者，她凭借着自己对美的独到见解和专业知识，于2014年开设了YouTube频道“Makeup Mixed”，迅速在网上崭露头角。特别是她精心制作的“护肤reaction”系列视频，通过评论明星的护肤程序，为观众提供了宝贵的护肤知识和见解。
这个频道的名称“Makeup Mixed”不仅代表了她对美妆的热爱，也巧妙地揭示了她独特的种族血统。虽然出生于首尔，但Susan在新墨西哥州长大，这种跨文化的成长背景让她对美的理解更加多元和包容。
Susan曾分享：“我母亲的韩国血统为我灌输了强烈的美容文化，这种文化深深根植于对皮肤护理的崇拜。”受到母亲的影响和韩国美容文化的熏陶，Susan不仅成为了一名出色的美容记者，还在2019年创立了自己的可持续护肤品牌Naturium。
自2019年10月在亚马逊上线测试版，并于一年后在其官方网站正式上线以来，Naturium的发展势头强劲，在第一年内实现至少1000万美元的销售额。
Naturium的产品线涵盖了15种清洁、无残忍且无香味的护肤产品，价格区间为16美元至25美元。其中，“烟酰胺精华12%加锌2%”成为了畅销之选。之所以能够洞察到消费者的需求，是因为Susan曾在《NewBeauty》杂志担任编辑总监，并在PopSugar担任镜头前制片人，同时还是《福布斯》的特约撰稿人。她创立的Mixed Makeup频道，旨在满足像她一样的女性——忙碌的千禧一代、X世代大龄母亲以及寻求专业知识的年轻YouTube博主的需求。
如今，Mixed Makeup已发展成为一家数字媒体公司，拥有超过上亿的订阅者，年龄层覆盖18至45岁，遍布美国、英国和加拿大的各大城市。
Naturium在亚马逊上首次亮相时推出了6款产品，包括维生素C复合精华、维生素C超级精华Plus、烟酰胺精华12%加锌2%、视黄醇复合精华、四重透明质酸精华5%和多肽眼霜。
尽管Naturium定价亲民，但Susan并未选择廉价的包装。该品牌采用白色透明包装和彩色标签以减少浪费，90%的产品均使用玻璃包装。其二次包装可回收，通常由消费后回收材料制成。
02
被收购时收入已达9000万美元
Elf Beauty公司在2023年宣布，以现金和股票结合的形式，斥资3.55亿美元（约合人民币25.78亿元）收购Naturium。
Naturium在2023年的收入已达到了9000万美元（约合人民币6.54亿元），调整后的EBITDA预计为1700万美元（约合人民币1.23亿元），体现了该品牌的强劲增长势头和盈利能力。交易完成后，预计在2024财年，Naturium将为Elf Beauty带来4800万美元（约合人民币3.49亿元）的销售贡献，并将公司的护肤品收入从目前的9%提升至18%。
Elf的护肤系列和Naturium的护肤系列虽然都属于大众化妆品，但它们在产品定位和价格策略上有所不同。Naturium的平均零售价为18美元，相较于Elf的9美元零售价，显示出其更高的市场定位。不过，两个品牌都致力于为消费者提供清洁、无残忍且临床有效的护肤品。
Naturium品牌自创立以来发展迅速，通过亚马逊等DTC分销渠道，过去两年的复合年增长率达到了惊人的80%。此外，该品牌还与Target等零售巨头建立了合作关系，并在英国与Spacenk等高端美容零售商携手合作，进一步扩大了其市场份额和影响力。
随着品牌对消费者需求的深度洞察，今年5月，Naturium品牌下的Glow Getter特许经营店宣布推出新款身体油，该款产品在原有的沐浴露和身体乳霜基础上进行了扩展，售价为24美元。这款新产品的推出，标志着Glow Getter产品线自2021年首次引入护肤成分沐浴露以来的又一次重要扩展。
据行业专家分析，Glow Getter新款身体油在第一年的销售额预计将达到500万至1000万美元。Glow Getter沐浴露在Target的销售表现尤为抢眼，同比增长了86%，成为Naturium品牌最畅销的SKU之一。
03
助力新东家盈利增长
“很少有品牌能够像Naturium一样在短时间内实现如此显著的扩张”，Naturium方之前在接受采访时曾透露2023年的销售额同比增长70%。
尽管Naturium在分销和营销方面的投入相对有限，其知名度仅约5%，远低于传统护肤品牌的60%，但它仍然实现了盈利。这主要得益于Naturium的专业配方以及其在皮肤科医生和其他科学传播者中的高人气。
同时，Naturium在身体护理方面的优势也备受瞩目，相比之下，Elf Beauty（旗下拥有Elf Cosmetics、Elf Skin、Keys Soulcar和W3ll People等品牌）在这一领域的曝光度较为有限。
值得一提的是，Naturium的客户群体中约有40%为男性，这在护肤行业中是一项独特的优势。这一数据公布后，Elf Beauty的股价应声上涨，涨幅约为7.4%。
近日Elf Beauty公司宣布，其年销售额已突破10亿美元大关，标志着该公司业务的显著增长。在近日发布的第四财季财报中，Elf Beauty披露，截至2024年3月31日的12个月内，销售额实现了惊人的77%的增长，总额攀升至超过10.2亿美元。
这标志着Elf Beauty在经历了连续21个季度的持续增长后，年销售额终于突破了10亿美元，同时也超出了公司的预期。在第四季度，Elf Beauty的销售额更是激增71%，达到了3.21亿美元。
值得注意的是，Elf Beauty的营收增长速度比预期更快，成功超越了2月份第三财季财报中预测的9.8亿至9.9亿美元的全年目标，最近一个季度更是增长了93%。
通过此次收购，Elf Beauty进一步巩固了其在护肤品领域的地位，市场份额翻了一番，达到了销售额的18%。Elf Beauty自2015年开始销售护肤品以来，一直致力于为消费者提供优质的护肤体验。2022年，该公司推出了Elf Skin作为其第四个组合品牌，旨在将其化妆品爱好者转变为护肤爱好者。收购Naturium后，Elf Beauty从其高性能的护肤产品中汲取经验，并将其融入整个业务中。