6月19日，经过从5月31日至6月18日共计19天的闭店调改，被胖东来“爆改”的永辉超市郑州信万广场店正式开业。据报道，永辉信万广场店调改后首日销售额188万元，是调改之前日均销售额的13.9倍。
近期，胖东来频频“帮扶”同行，如*ST步高（即步步高，SZ 002251，股价3.31元，市值27.81亿元）、永辉超市（SH 601933，股价2.75元，市值249.6亿元）等，这背后体现了什么样的品牌逻辑？这种创新的品牌扩张形式有哪些优势与潜在的风险？对此，每经品牌价值研究院采访了南开大学商学院教授李东进和知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞。
庞瑞表示，永辉超市和胖东来之间的品牌合作模式，或可理解为“流量扶持”，又或者是某种类型的“IP联合”，能在一定程度上实现品牌的快速扩张。然而，这也带来了一些潜在的风险，包括可能的品牌美誉度受损等。
李东进也有相似看法。在他看来，胖东来通过与永辉、步步高合作实现的品牌扩张，不同于传统扩张方式，侧重于软性扩张，如理念、零售方式和经营模式的推广，具有成本低、影响力大的优势，但同时也面临一定的风险。
6月19日，永辉超市郑州信万广场店内人头攒动 图片来源：每经记者 王佳飞 摄
胖东来品牌之谜：花式宠客和对员工的高度重视
提起胖东来，不少人会联想到“为员工设置委屈奖”“8页报告调查顾客与员工争执”等事件。胖东来的一系列举措不仅获得了社会各界的广泛赞誉，也助力其塑造了一个深入人心、值得信赖的品牌形象。
值得注意的是，胖东来近期的品牌动作，甚至对上市零售企业在资本市场的表现产生了实质性影响。例如，在上述永辉超市郑州信万广场店正式开业的同时，永辉超市的股价在6月18日至19日短短两天内累计上涨了6.25%。不过，永辉超市6月20日和6月21日的股价又出现下跌，跌幅分别为4.50%和0.36%。
此外，在胖东来帮扶永辉超市的消息引起广泛关注后，永辉超市股价在5月8日收于涨停；在胖东来和中百集团（SZ 000759，股价3.39元，市值23.07亿元）高层交流后，后者股价在6月13日一度触及涨停。
这些上市零售企业股价的波动，不仅是市场对其经营策略的即时反馈，也反映了资本市场对胖东来品牌价值的认可。那么，胖东来的品牌魅力何在？
“胖东来品牌营销取得了巨大成功，主要归因于两个与时代紧密结合的概念：花式宠客和对员工的高度重视。”庞瑞认为，“它精准地捕捉到了当前社会对于人性化服务、公平待遇以及负责任的企业文化的强烈需求，营造了一种接近‘乌托邦’般的理想工作环境，从而在消费者和员工之间建立了深厚的情感链接。”
品牌“帮扶”之道：双赢方案，具有实验性质
值得一提的是，虽然胖东来表示“免费帮扶”，但是在这一过程中，它也会输出自身品牌的产品。据河南永辉超市公众号消息，其在该门店内引进了胖东来的自有品牌，如烘焙类的网红“大月饼”、DL果汁、DL精酿小麦啤酒等70多类商品。另外，据媒体报道，在胖东来此前帮扶的步步高梅溪湖店中，胖东来的自有品牌“DL”牌商品销售额就占该超市销售额三分之一。通过“帮扶”输出自有品牌商品，也被外界解读是一个双赢的方案。
“此次两者之间的战略合作，尚不清楚具体的合作细节，如是否涉及股权或投资等。”庞瑞说，“尽管永辉表现出较低的姿态，并通过参观胖东来的设施来表达支持，但双方真正的契合度和合作效果还有待观察。”
还有一处细节也值得思考，即胖东来帮扶的是永辉超市位于郑州、新乡的2家门店。在庞瑞看来，这一合作计划也有一定的实验性质。“一家位于无重叠地区的门店将独立实施新模式，另一家存在直接竞争关系的门店则作为改造后的‘对照组’进行测试。此举旨在通过不同的实验方案来评估新模式的有效性和实用性，以及其是否能在实际运营中提高业绩和市场地位。”庞瑞表示。
6月19日，于东来现身永辉超市郑州信万广场店 图片来源：每经记者 王佳飞 摄
软性扩张之效：成本低、影响力大，面临一定风险
创始人于东来此前曾明确表示，胖东来不会盲目扩展。他在直播时说：“我相信这种文化的扩张，要远远高于企业本身规模的扩张。”
当下，胖东来通过与永辉超市等零售企业的合作，是否可以被视为一种较为创新、更加谨慎的品牌扩展方式？
在庞瑞看来，永辉作为一家老牌零售商，在全国范围内拥有更多的实体店铺和消费者群体，但其品牌影响力及企业形象故事相对较弱；相比之下，胖东来虽然规模不是特别大，但在当下拥有较高的品牌声誉和流量。两者的合作具有现实基础。不过，这种合作也与以往不同。
“通常来说，零售企业会找专业的咨询公司为其出谋划策，而永辉超市则选择胖东来这一同行为其整改，在行业内较为罕见。”庞瑞认为，“一家公司通过其强大的品牌形象吸引顾客光临原本属于另一品牌的实体店，这是利用了其中一方的品牌影响力来提升流量，类似于‘IP联合’。这能在一定程度上实现品牌的快速扩张。然而，这也带来了一些潜在的风险，包括未来品牌的美誉度（可能）受损等。”
李东进认为，胖东来通过与永辉超市、步步高合作实现的品牌扩张，不同于传统扩张方式，它侧重于软性扩张，如理念、零售方式和经营模式的推广，具有成本低、影响力大的优势，但同时也面临一定的风险。“在这种基于品牌合作的软性扩张中，合作双方如何保持内外部环境的稳定性、确保合作的主导权等问题，都可能对品牌产生潜在风险。”李东进说。