01、有羽绒服降到百元以内
“618，我花2400买了10件羽绒服。”
网友晓莉在某社交平台上分享了她的618购物单，和往年不同，晓莉今年的主要“战利品”都是反季羽绒服。
“买了3件波司登，都是短款，每件衣服的充绒量都在120g左右，不算厚。”另外，她还买了雪中飞、鸭鸭两个羽绒服品牌的产品。晓莉说，虽然都不是很好看的款式，但冬天大家都很臃肿，只要暖和就可以了。
像晓莉这样精打细算的消费者不在少数：“200元出头，给女儿买了2件轻薄羽绒服”“400块拿下原价1000多元的雅鹿”……随着#羽绒服皮草价格断崖式降价#的话题登上热搜，不少人都在该词条下留言，分享自己的“战绩”。
最夸张的是网友小伊，叠加完各种优惠，她只花了27块钱，就在波司登奥莱店买下了一件连帽羽绒服。虽然款式早已过时，可选择的颜色和尺码也不多，但因为价格实在优惠，她还是买下了。
实际上，不止过季款羽绒服在低价促销，也不止线上电商在甩卖，不少线下品牌店也同样紧抓618、反季的当口，在加紧出货。
北漂快5年的欣欣（化名），今年618，只买了一件羽绒服和一些日用品。她告诉「市界」：“羽绒服其实去年冬天就想买，但商场里随便一款都要2000块、3000块，太贵了；加上刚换工作没多久，所以就没买。”
去年下半年欣欣被老东家裁员，新工作找了快2个月才找到。“收入比之前少了一些，购物欲也跟着缩水了。”她提到自己前几年酷爱买买买，“用到的用不到的都想买，口红我有上百支，衣服更是衣柜都塞不下。”但随着年龄的增长，她对物质的欲望也趋于理性，“没那种必须囤货的冲动了，再加上周围人降薪离职的不少，我也有些焦虑，感觉还是要存钱。”
618前，她偶然发现，朋友圈的波司登柜姐在发促销活动，“我相中了一款极寒系列，是鹅绒的，现在打5折，大概1500。”所以她很快就下单了。
不过，还没收到货她又后悔了，因为更便宜的羽绒服出现了。“她们另一款羽绒服，一样是极寒系列，也是鹅绒，只是颜色鲜艳了点，但到手只要999元，便宜了500啊！”她很犹豫要不要换成这款便宜的。
「市界」注意到，今年618，不少羽绒服品牌都给出了“年中狂欢、折上5折”的优惠力度，部分款式已经降到了百元以内。虽然，尚未有商家公布大促期间的羽绒服销量，但服装品牌鸭鸭，其官方旗舰店内超过9成的品类都与羽绒有关，目前该店铺月销数字已经达到了5万件，足见消费者对反季产品的青睐。
02、低价，正是捡漏好时机
像晓莉和欣欣这样，能顶着38度的高温买羽绒服，最主要的原因就是便宜。
确实，平均下来，晓莉每件羽绒服只要240元左右，这个价格在正季节时是很难买到的。
“夏天是羽绒服淡季，优惠力度大，价格也实惠。”来自内蒙赤峰的吉吉（化名）也趁着618大促，为家人添置了几件冬衣。“现在，一件品质稍好的短袖都要大几十、上百块，但冬天要卖上千的羽绒服，现在200出头就能拿下，你说买不买？”
吉吉告诉「市界」，这几年羽绒服越卖越贵，冬天想买到心仪的款式，没有个1000块是买不到的。“但反季节买，不仅价格低，好好挑选也能找到不错的品牌和款式，正是捡漏好时机。”
吉吉的看法也在数据上得到了印证。最近几年，受到原材料、加工费、推广成本、物流库存成本上涨等诸多因素影响，国产羽绒服确实一年贵过一年。
据中华全国商业信息中心数据，2014～2020年，国产羽绒服的平均单价从452元涨到656元；但这几年，千元以上的定价在国产羽绒服品牌中已非常常见。例如波司登，据国金证券研报，早在2020年，其羽绒服的平均售价就已经达到了1600元。
不少品牌还开设了高端线，价格上探到4000元-7000元不等。比如在线教育公司猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE，其主力价位在3000元-7000元左右。凭借这一售价，去年双十一前后，“国产羽绒服卖到7000元”还登上了微博热搜。
但据方正证券研报，约75%的消费者，购买羽绒服的预算仍在200～1000元之间。所以，在低价诱惑下，消费者选择反季囤货羽绒服，也就不难理解了。
而品牌方之所以愿意低价卖，一个显而易见的原因是：清库存，回笼资金 。
“羽绒服很占地方，仓库里放一件羽绒服的空间，可以放10到30件短袖。”林枫从事服装业10余年，如今有一家自己的服装电商公司。他告诉「市界」，绝大多数羽绒服，如果上一年冬天没卖完，就别指望来年冬天再接着卖了。“大概率卖不掉了。当然，户外款除外。”
在林峰看来，与其把卖不掉的羽绒服堆在仓库里，再白白等一年，还不如迅速清仓回笼些资金，投入到下一轮秋冬产品的研发生产中。波司登财报里，审计机构毕马威也提到，（波司登）“一般折价出售或处理过季库存，为新季货腾出空间”。
资深服装业从业者徐硕则告诉「市界」，通常情况下，羽绒服新款出售时已经赚过钱了，到了清库存阶段，能卖一件是一件。此外，品牌方之所以反季卖羽绒服，除了清库存、回笼资金，也可能是为了养工厂。
“养工厂涉及到供应链稳定，以免冬季来临前羽绒服订单找不到合适的工厂生产。”徐硕告诉「市界」，市面上在售的反季羽绒服，除了反季节库存，也有一些是反季节新品，即为满足反季购买需求专门生产的产品。这部分产品往往售价低，一是因为款式相对简单，工厂可以直接从去年的已有款式里选，免去了开发成本；二则是淡季生产成本相对较低。
徐硕坦言，现阶段，服装生产行业很卷，尤其是工人难找，“如果淡季没有订单，工人走了就很难回来了，或者工厂接其他品类订单，但也可能意味着产量和质量的不稳定，工厂老板容易亏本”。
但无论出于哪种原因，反季卖羽绒服，大部分品牌、厂家是不指望赚钱的。
林枫不久前刚直播清过一轮男款羽绒服库存。“基本上是5折卖，属于是不亏钱也不挣钱。”就徐枫所知，目前行业里，羽绒服定价一般是成本的1.8倍到2倍多，“除了有些品牌溢价更高，或者一些头部抖音账号，因为个人IP比较强，售价能到成本的3倍多”。
徐硕则告诉「市界」，对于生产反季节新品的工厂而言，刨除掉工人工资和管理成本之后，能赚5%就不错了，“正常生产是赚20%左右”。
从业10余年，曾经卖过羽绒服的林鹏则对「市界」补充道，近些年，服装业“打尾货”盛行，有一批专门回收各类衣物的人，“比如成本100元的羽绒服，可能20元收回来，像是夏天的T恤，换季的时候可能两三块钱收一件”。林鹏提醒，这类“尾货”大多流向直播间，消费者在反季选购羽绒服时，除了价格，也不要忽视商品本身的质量。
03、对抗“看天吃饭”的宿命
对于羽绒服行业来说，季节性、看天吃饭是宿命。为了摆脱这种宿命，产业链条上的各方各有应对。
冯凯为羽绒服生产厂家做过10年运营。每年8、9月到来年春节，是冯凯最忙的时候，但春节过后，基本就没销量了。“开始进入半休假状态，等8月份再出来干活。”空闲的半年里，冯凯也接些零散的运营工作，多少能增加些收入。
工厂端因为有设备、工人要养，固定成本开支更大，增收的压力往往也更大。除了淡季生产一些反季节羽绒服之外，据冯凯观察，一些厂家也会生产其他品类，或者是兼顾出口订单。
更下游的品牌方，则是走出了两条明显的路径。一条是以鸭鸭为代表的品牌，把“夏天卖羽绒服”做成了新的生意增量，还顺便增加点曝光和品牌认知；另一条则是以波司登为代表的品牌，一面清库存，一面试图对抗“看天吃饭”的宿命，比如拓宽羽绒服穿着场景、切入防晒市场。
反季卖羽绒服，算是波司登的创举。据波司登创始人高德康回忆，早在1995年夏天，波司登就在北京王府井百货开展了第一次反季销售。那年夏天，王府井百货外拎着红白蓝三色带五角星购物袋的消费者，成了波司登的“移动的广告”。2个月时间，波司登卖掉了2.5万件羽绒服，回款500万。
20多年后的今天，鸭鸭在其基础上更进一步，把“夏天卖羽绒服”做成了声量、销量两手抓的生意。“通过反季带货，既能提高曝光，又能带动转化。”鸭鸭团队曾公开表示。
2021年8月，为了给消费者提供新奇的视觉效果，也为了不让人感觉夏天买羽绒服“热上加热”，鸭鸭直接把直播间搬去了西藏雪山。当年抖音818期间，鸭鸭一举登上抖音服饰榜第一名。2022年，也是大体类似的故事：鸭鸭牵手快手，进行了一系列“反季清仓”直播活动。再叠加品牌在抖音、天猫等平台的推广，当年夏天，鸭鸭卖出了数千万GMV。
为了不影响冬季正常销售，不让反季销售对价格体系造成影响，鸭鸭主要做了两件事：第一，衔接好反季促销和新品上架的时间，即618大促之后开始上新；第二，反季销售多采取头部达人分销的模式，新品则以品牌自播为主。
另一厢，波司登倒是没怎么用“夏天卖羽绒服”过多造势，而是试图逆天改命。
从2018年开始，波司登尝试推出防晒衣，之后逐渐加码，名正言顺做起夏天的生意。2021年起，又先后通过推出风衣羽绒服、卫衣羽绒服等多个创新产品，拓宽羽绒服的穿着场景，把羽绒服的销售周期从冬季延长至春、秋、冬三季。
与此同时，波司登还在降低库存和淡季成本上下了不少功夫。比如其在财报中写道，“旺季销售过程中，持续按照销售反馈，以小单快返滚动进行拉式下单、拉式生产”。为了控制门店成本，波司登还用上了“旺季店”概念，即在旺季新开一些成本更低的店型，持续时间1至3个月，然后被关停。
“做服装的人都知道，库存是最难控的。其中，羽绒服的库存周转又是相对最慢的。”林枫告诉「市界」，但对比早年间，如今整个行业的库存问题好转了很多。波司登财报数据也显示，2022/23财年，其库存周转天数已经处于近4年来最佳。
未来，如何进一步优化库存，如何在稳定价格体系、不影响主业的基础上多元化，打破羽绒服销售的先天“局限性”，或许还得品牌方们各自探索。
（文中受访者均为化名）
作者|李丹路春锋
编辑|韩忠强
运营|刘 珊