在2023年5月10日，海澜之家官宣了演员张颂文作为新的品牌代言人，他近年凭借着《隐秘的角落》《狂飙》等影视剧，在中年迎来了事业的巅峰。
这一举措似乎也说明了海澜之家也在调整品牌策略，摆脱油腻衰落的中年危机，但迎来的却是“蹭流量”、“乱用照片”、“过分P图”等一系列吐槽和乌龙事件，这次合作好像并没有达到预期效果，甚至还让海澜之家的股票下跌90％，市值严重缩水。
已经在男装市场耕耘了20多年的“男人的衣柜”，真的不可遏制地走向下坡路了吗？
张颂文成为代言人
电视广告中“男人一年要逛两次海澜之家”、“海澜之家，男人的衣柜”的宣传词深入人心，这样的定位，固然清晰，但同样弊端明显。
比如在如今传统服装行业式微，电商服装大肆发展的互联网时代，年轻人已经成为了消费的主力军，但是年轻人并不吃海澜之家这一套，海澜之家主打的成熟，却成为了土气。
海澜之家并不是没有意识到，其实早在张颂文之前，海澜之家就已经开始试图通过明星代言的方式出圈，用这样的营销来转变长期以来在大众心中形成的标签：老气横秋。
2003年，海澜之家官宣了第一位签约的代言人，吴大维，广告视频中他身着白色衬衫，打领带的成功人士形象，正是海澜之家主打的都市商务风格，吴大维面对镜头，说出了那句深入人心的台词：“男人，一年要逛两次海澜之家。”
2009年，第二位代言人印小天的出现，更是加速将海澜之家推向国民，视频中，印小天跳着魔性鬼畜的舞蹈，甚至加上了多重影的特效，一边说着台词：“男人的衣柜”这个标签十分洗脑，让人至今都忘不掉。
这种奇特又新潮的营销产生了极好的效果，海澜之家完全吃到了明星给品牌带来的红利效应，因此后面的代言人杜淳也延续了这种风格。
请中年消费者喜欢的明星做代言人，使得海澜之家在2014年上市之初，就走上巅峰，但是随着互联网时代的到来，消费者主力军已经让位于年轻人，因此，海澜之家探索的方向发生了转变，毕竟紧紧拥抱消费核心才是重要的。
所以从2016年起，海澜之家的代言人就变成了更具有人气，更受年轻人欢迎的明星，比如，请到了拥有“九亿少女的梦”标签的林更新，广告海报里面，他穿了优雅的长款大衣，精致又不失简洁的搭配，扫除了海澜之家长久以来，挥之不去的土味，注入了新鲜感和时尚度。
2020年之后，海澜之家更是请到了国民偶像周杰伦作为新的代言人，以及以阳光男友力形象被追捧的年轻小生许魏洲，甚至还邀请了体育界的明星王濛、武大靖等为其代言。
可以看到，海澜之家在挑选代言人上面花了重金，同时也是希望赶上年轻的步伐，依靠明星来增加消费者的粘性，拓宽自己的消费群体。
这些努力，确实是有效果的，在竞争愈发激烈的赛道里，也算是占得了一席之地。
不过，单单凭借不停更换代言人的营销模式，并不会一直被人们买账，比如这次的官宣，就闹出了一系列的乌龙。
海澜之家
让我们重新走一遍海澜之家的品牌之路，看看除了代言人营销之外，它是如何创造了男装奇迹，又是如何从巅峰逐渐走下坡路的。
这就不得不提到海澜之家的创始人——周建平，在1998年时，年仅28岁的他就已经创办了一家毛纺厂，短短几年内，就已经将其做到了全国前五强，销售额更是破了10个亿，但是海澜之家出现的契机是在周建平2002年的日本之行。
2002年，他去到日本考察，为进军服装业做商业准备，发现了令他眼前一亮的事情。
周建平走进日本任意一家优衣库门店，他发现在里面，消费者完全自助式购物，脱离了紧跟其后的店员，同时又有随时可以提供帮助的导购。
而店内的商品也是种类齐全，按照性别、功能性陈列整齐，给人一种专业、安心、舒适的购物氛围。
这种量贩式自助贩售直接给了周建平很大的启发，这才有了第一家海澜之家的出现，同年9月，海澜之家在南京的中山路上开店了。
作为第一个吃到螃蟹的人，这样的冒险得到了回报，作为国内第一家全站式购物的服装店，海澜之家给国内的服装店带来了新的体验。
除了学习销售模式外，海澜之家从一开始也与优衣库做出了明显的区隔，它选择的是服装业中更加垂直的领域：男装，但让海澜之家实现盈利的创新模式，是不同于优衣库OEM代工模式的外包形式。
所谓OME，就是品牌方独立设计，工厂只负责生产，这样品牌方虽然利润占比大，但是风险和成本也需要自担。
但海澜之家一改这种模式，选择直接和供应商合作，设计生产全部由供应商负责，它只负责销售，采购成品，海澜之家将生产和销售做了区隔，就像是一个只赚差价的中介，一个批发后再拿出来零售的角色。
这种模式的好处是明显的，因为大大减少了库存的堆积，同时又少了自己建工厂的成本，相比起传统OEM模式，是方便了很多，关键在于，这也催生了一种专属的采购模式，和供应商之间可退货和不可退货的模式。
比如说，一些常规款式的服装，海澜之家会在采购时，只向供应商支付大约30%的款项，尾款会根据门店的实际销量逐次结算。
不可退货模式下，像羽绒服，短袖之类的商品代工厂直接卖给海澜之家，由公司自己承担产品的滞销风险，这种合作模式，确实是海澜之家降低自身成本的聪明策略。
而真正让海澜之家大量盈利的，是它的加盟模式，加盟商只负责投资出钱，承担成本就好，专业的店铺运营和管理就全部由海澜之家专业负责，借此，海澜之家吸取了大量的资金。
这么多资金流向了哪里呢，就是我们说过的营销，海澜之家重视品牌宣传，也面向互联网重视面向年轻人营销，但为什么还是在2022年陷入了大量的线下门店关闭，市值下跌的窘境呢？
策略营销方式
其实，关键也出在了成就海澜之家的轻资产的模式上，因为由供应商直接提供货源，导致了对产品品质、设计的把控不足。
首先来谈谈设计上的缺位，毕竟现在越来越卷的快消赛道，服装的更新换代太快了，社交媒体上的年轻人的喜好更是一天一个样。
既然想牢牢抓住年轻消费群体，那就不能任凭供应商瞎搞，无脑地生产一些万年长青款，或者是土味爆款，再者品质上的不稳定情况，这也是海澜之家品牌形象下跌的原因之一。
有消费者说，买回来的衣服质量太差了，没穿多久就出现了面料起球的情况，缩水，褪色也是常常出现在评价里面的关键词，这种情况，又导致海澜之家面临了高退货率，大量产品堆积出来，形成了滞销，加上本来就因为设计不被买账，卖出去的产品，造成了库存大量增加。
而海澜之家采取的清库存的方式，降价销售，但是作为快消品牌，海澜之家长期以来就已经给自己立了一人设，就是不卷低价的人设，但又不能不卷，因此就是变相地打折，走更佳廉价的支线品牌。
比如说后面新成立的“海一家”和“百衣百顺”，那些可以被退回到供应商那里的产品又如何处理的呢？
它们不会直接被退回去，而是要等到衣服过季，彻底卖不出去之后，再剪掉标签退回。
毕竟供应商也要最大程度降低成本和亏损，所以剪掉标签的衣服又会以更低的价格重新进入服装市场，与有标签“正品”进行消费争夺。
于是在一些电商平台，我们可以看到一些价格只有原价10%的同款衣服，以层出不穷的新的名字上架售卖，甚至销量超过了海澜之家自家店铺的销量。
从消费者的心理上看，大部人是倾向于选择这种同款更低价的产品的，同时对海澜之家的信誉也产生了动摇。
这就造成了一个恶性循环，消费者不买账，新一轮的营销又遭遇危机，产品再次滞销，又面临剪标销售，海澜之家当然清楚自己所面临的困境，他们选择的突围的方向我们也已经看到，那在营销上面大作文章。
而在2020年，海澜之家的掌门人变成周建平的儿子周立宸之后，这位新人也致力于将海澜之家从男人的衣柜拓展像全家人的衣柜。
同时又开展了线上零售的渠道，还利用网络直播的形式进行销售和宣传，但是相比同赛道的其他品牌来说，海澜之家对于研发设计的投入明显是不够的。
或许面对传统销售模式崩解，和品牌转型的现实，海澜之家应该考虑天平的两端，真正吸引消费者的并不只是营销，关键是产品的品质和设计。