今年，我们目睹一批潮牌跌落神坛。先是英国潮牌Superdry濒临破产，最新进展是部分重组计划获债权人批准；然后是从运动服变身潮牌的美国品牌Champion收购案尘埃落定，最终以12亿美元被卖身；另一个被大众所熟知的美国潮牌Off-White也风光不再，品牌渐渐乏人问津，其已关闭中国大部分门店。日本潮牌Ambush近日发布声明称，由于品牌全球策略调整，店铺将自6月20日24时起结束运营，现店铺已开启清仓折扣。6月21日和7月20日期间，店铺将不再接受新订单，但继续提供售后服务。
上层金主动荡牵连旗下品牌
Ambush和Off-White同属意大利时尚品牌管理集团New Guards Group（以下简称“NGG”），2019年8月，当时势头正劲的英国奢侈品电商Farfetch（发发奇）以6.75亿美元高价收购了NNG，获得资金支持后，NNG开启了频繁的收购动作。2020年1月，Ambush将大部分股权出售给了NNG，但发发奇的经营状况在2022年急转直下，2023年底，韩国电商巨头Coupang最终宣布收购发发奇的业务和资产，帮助后者私有化。因为上层金主动荡不断，NNG旗下品牌也面临着不确定的未来。
2022年1月，NGG旗下三个品牌Ambush、Palm Angels和Off-White同时登陆天猫开设旗舰店，同年2月，Ambush在上海前滩太古里开设第一个中国门店。这是品牌在全球的第三家线下实体店，另外两家分别在米兰和日本。目前，Ambush天猫旗舰店已在店铺和单品主页打出闭店清仓、全场3折起的字样。该天猫旗舰店拥有15万+粉丝，上架商品主要是T恤、卫衣和饰品，普遍中高价位，T恤价格600-1000元，卫衣外套促销价也接近2000元，饰品多是千元价位，销量最好的是一款与可口可乐联名的T恤，打折后售价810元，月销也不到70件。
Ambush上海前滩太古里门店。
天猫旗舰店截图。
Off-White则从2022年8月开始陆续关闭了位于上海芮欧百货、上海国金中心、北京三里屯太古里等5家门店，目前Off-White在中国的门店减少至5家。
小众潮牌与奢侈大牌频繁联名
嘻哈歌手Verbal和女设计师Yoon Ahn。
Ambush创立于2008年，由韩裔日本嘻哈歌手Verbal和韩裔女设计师Yoon Ahn夫妻共同创立，Verbal起初创立品牌是想要为自己的演出设计配饰，所以Ambush的整体风格以嘻哈为主调，前卫、先锋、有趣，比如以糖果易拉罐为主体的配饰和现在天猫旗舰店还在售的打火机项链。夫妻俩在潮流时尚和音乐领域结交广泛，Ambush最初的走红可以归功于卡戴珊的前夫侃爷（Kanye），因为他戴了品牌的pow！系列戒指，Ambush就这样走入了乐迷的视野，随后，NIGO、G-Dragon、A$AP ROCKY、菲董等潮流艺人都成为品牌忠实粉丝。
侃爷佩戴品牌戒指。
从2018年开始，Yoon Ahn兼任奢侈品牌Dior的珠宝设计师，Dior男装系列的配饰都由她设计完成。她和LV也有过配饰方面的合作。2018年Ambush推出首个成衣系列，他们做成衣的初衷也是因为希望找到合适的衣服来为自家配饰搭配。2020年Yoon和宝格丽合作，推出一系列联名手袋。目前已经和Undercover、Off-White、Nike、Converse、Levi’s等诸多国际品牌合作。
Ambush联名Louis Vuitton配饰。
Ambush联名宝格丽手袋。
Ambush联名耐克球鞋。
Ambush频繁与奢侈品合作期间是双赢模式。当时奢侈品牌纷纷开始向年轻化转型，通过与小众设计师的合作，吸引年轻的艺术青年，提升奢侈品牌格调。而因为有这些奢侈品牌联名，让Ambush的热度一路飙升，在设计界的影响力越来越大，配饰仍然是主打，在服装方面偏爱简约清冷的款式。2022年Ambush在米兰时装周上展示秋冬系列时就很有前瞻性地设计了结合现实和虚拟的元宇宙系列。
Ambush2022秋冬发布会秀场。
2024年潮牌是不是撑不住了？
据南都此前报道，今年初，英国潮牌Superdry传出濒临破产的信息，该公司及其在普华永道的顾问正在着手制定Company Voluntary Arrangement（CVA，自愿债务重组计划），使企业能够减少对债权人的负债，这可能涉及大量店铺关闭和裁员。这个曾经在亚洲也拥有众多年轻粉丝的街头成衣品牌有可能要退出潮流舞台了。此前报道：英国潮牌Superdry濒临破产？曾在国内开设66家门店 最新进展是，Superdry日前宣布品牌重组计划已获得债权人的压倒性批准。据悉，该计划包括根据门店的财务状况降低部分英国门店的租金预算，并表示如果房东对降租条件不满意，或将终止租约。此外，该计划还包括股权融资和从伦敦证券交易所退市，使Superdry再次成为一家私人控股公司。值得注意的是，股东们还将于本周五就股权融资、退市和其他措施进行投票。
而另一个美国奢侈潮牌Supreme正在与潜在买家接触或将出售，其母公司VF集团正在与高盛合作全面评估其投资组合，为Supreme寻找买家。其中一位投资人向媒体透露：“Supreme已无法保证新鲜感。”2020年，VF集团以21亿美元收购Supreme，收购时预期Supreme总收入将在2022财年达到6亿美元，但VF集团2023财年业绩报告显示，在截至2023年3月31日的12个月内，Supreme总收入从5.61亿美元下跌至5.23亿美元，净利润从8240万美元下跌至6480万美元。今年3月，Supreme在中国开设的首家门店在上海正式营业。这是Supreme在全球开设的第17家门店，也是品牌现有的最大门店之一。此前报道：Supreme上海新店水土不服？业绩难翻盘或将再被出售
上周，从运动服变身潮牌的美国品牌Champion，喧嚷半年的收购案尘埃落定，美国服饰制造商HanesBrands Inc.最终以12亿美元的价格把Champion出售给美国品牌管理公司Authentic Brands Group，根据品牌表现，最终交易价值或达到15亿美元（约合人民币108亿元）。此前报道：100亿卖了！Champion新东家“专治”破产品牌
这些都拥有过高光时刻的品牌，一个个跌落神坛，潮牌行业面临重新洗牌。
采写：南都记者 王欣